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1、破解消费者心理的黑匣子 ConsumerBehavior Beliefs 第一讲 营销是什么 基本概念 营销 是个人或群体自由交换产品或服务 以满足各自需要或欲望的一种社会过程产品 是人们为获取 使用 或消费而提供给市场的 以满足某种欲望和需要的一切东西市场 有着相同或类似的需要及欲望的人群的集合 营销的过程 略 确定目标消费者 细分市场 开发产品 概念 有效传播 广告 行为达成 困扰营销的主要问题 如何找到市场突破口 为何以往成功的营销方式如今效果不好了 在众多看似有道理的方法中如何选择有效的方法 创造性的营销方法如何能不断产生 营销工作是艺术性的还是科学性的 营销透视 1 宝洁一贯采取对比
2、式功能诉求 奥尼采取感性诉求 两者都取得市场成功海王金尊投放大量广告 但销售状况平平 排毒养颜上市基本未投任何广告 销售年增长超过50 联合利华在黑芝麻上取得巨大成功 宝洁的润颜却失败 佳洁士在三年内基本打败皓清 消费者透视 1 莉莉要告别大学生活开始工作了她认为自己需要一套合适的衣服来开始新的生活 她首先去了 白领之家 仔细观察后她觉得那些整齐的工作套装好象是她的大姐经常穿的 之后她走进了一间叫 司琪 的店 虽然她很喜欢那些文静中透着活泼的风格 但试了几件又觉得学生味太重 最后她在一家叫 美国丽人 的店里看到了一件类似电影中金喜善穿的米色职业装 想起她的米黄色手袋 对 这正是她所寻找的 购买
3、行为的心理过程 自我概念与生活方式 决策过程情境 问题识别 信息搜集 评价选择 场所选择与购买 购后过程 外部影响文化亚文化人口环境社会地位参考团体家庭营销活动 内部影响知觉学习记忆个性动机情绪态度 需要 欲望 体验与产品获取 体验与产品获取 消费行为总图 自我概念与生活方式 自我概念是个人将他或她自身作为对象的所有思想和情感的总和 它是自己对自己的感知和情感 你的自我概念是由你对自己的态度所构成的 生活方式是一个人自我概念的外在表述文化与价值观决定了是否平衡价值观分为自我导向 他人导向 环境导向三种 我 自己眼中的我 别人眼中的我 事实中的我 拥有物与延伸的自我 某些产品对我们而言具有相当丰
4、富的含义 这些东西对我们的含义超出了他们的市场价值 某些拥有物不仅是自我概念的外在显示 他们同时也构成自我概念的一个有机部分 从某种意义上说 我们就是我们所拥有的 如果丧失了那些关键性的拥有物 我们将成为不同的或另外的个体 相对于别人拥有的同样或类似物品 我们更倾向于高估自己的拥有物的价值 不同消费者的行为对比 谢明走进手机市场他的充电器丢了他明天就要出差他发现没有他的型号的充电器促销小姐向他介绍联想的一款手机他走出店内忽然有一种冲动要换手机走进店里 他又不想太浪费最后选择了一款东信的彩屏手既1200元因为他见到一个配送的电池充电器 宋成走进手机店他今天发了工资他刚认识了一个女孩他希望改善自己
5、的形象促销小姐向他介绍联想的一款手机他觉得不够时尚经过仔细观察 他注意到东信的一款彩屏手机只要1200元 还送许多配件他犹豫是否要再比较一下 明天再买他获知今天是促销最后一天他于是到银行取出钱 购买了这款手机 个案对比 自我 行为 个性 情绪 态度 需求 情景 环境 动机 知觉 记忆 学习 心理行为分析工具图 1 自我的表达 行为 示例 第二讲 行为学与营销实践 产品分析与消费群细分 产品分析与市场细分 同样的产品对于不同人的意义是不同的不同的产品对于同一个人的意义是不同的市场是一群具有共同需求的人群 自我概念与生活方式 外部影响文化亚文化人口环境社会地位参考团体家庭营销活动 内部影响知觉学习
6、记忆个性动机情绪态度 产品分析 参与度 知识度 风险 意义 书本 铅笔电视机汽车 消费者特征 环境自我相关性 内在自我相关性 自我概念 基本价值 目标 需要个性特征鉴定 评价 产品特征 时间承诺价格符号意义潜在风险潜在的性能缺陷 环境背景 购买环境计划使用环境时间压力社会环境物理环境 感知反应和被激活的有关属性 结果和价值的知识 参与 解释和整合过程 消费者产品参与的基本模型 市场细分 市场细分的标准 自我概念细分动机细分需求细分 态度细分决策模式细分环境细分 与消费者行为相关的文化价值观 他人导向 个人与集体扩充家庭与有限家庭年轻与年长男性与女性竞争与合作多样与一统性环境导向 清洁风险与安定
7、解决与宿命自然与人工绩效与等级传统与变化 自我导向 主动与被动纵欲与禁欲物质性与意识性勤奋工作与休闲延迟满足与即时满足宗教与世俗 第三讲 独特卖点与产品概念 基本概念 卖点 是某种产品区别于其他产品的独特性质概念 是营销者提供给消费者 使之购买自己品牌产品的一个理由 动机生成理论 紧张感 动机强度 动机方向 行动意向 需求 信息 目标 个人和文化因素 紧张感减小 动机的动力 本我 自我 超我 动机理论 1 内部影响知觉学习记忆动机个性情绪态度 马斯洛需求层次理论 生理动机安全动机归属动机尊重动机自我实现动机 动机理论 2 心理动机理论平等一致归因归类线索独立自我表现自我防御 自我强化人际关系模
8、仿求新出风头 动机与知识体系 方法目的链 属性 结果 价值 具体属性 抽象属性 功能结果 心理结果 工具性价值 终极价值 工具性的价值 理想的行为模式 能力有抱负 努力工作 独立 依靠自我 有想象力 有创造力 才能 胜任 逻辑 理智的 勇敢的同情心原谅 谅解他人 有益的 为他人工作 愉快的 欢快的 有爱心 亲切的 工具性的价值和终极价值 社会性礼节 有礼貌 服从 忠实的 干净 整洁 整齐 诚实正直有责任感的 可信赖的 诚实 真诚的 自我约束的 终极的价值 理想的最终生存状态 社会和谐世界和平平等 生而平等 自由 独立自主 国家安全拯救 永恒的生命 个人满足社会认可舒适的生活快乐 愉快的生活 成
9、就感 自我实现美丽 自然的和艺术的 聪明 理解力 内在和谐 没有冲突 自尊成就感安全照顾家庭拯救 永恒的生命 爱和情感成熟的爱 性和精神上的亲密 真正的友谊 密切的伙伴关系 个人满意愉快 满意 动机的结构图 购买奔驰 行为 动机与牵连事物 负面影响重要性错误购买的主观频率快乐价值标志价值 自动平衡原理需要与需求 动机与产品概念 动机是可以通过调研发现并量化的对动机的了解使营销者更好地设计产品概念概念开发从本质上说是动机开发独特的概念源于对隐性及潜意识动机的开发 概念开发 只去超市购物 国外都吃 模仿 不会吃坏肚子 自我防御 可靠 干净 价格低 果冻概念 现代食品 健康 绿色 天然 质量保证 欧
10、美 日韩流行 第四讲 消费者透视 莉莉在电视里看到一则玉丽粉底的广告 代言人穿着她喜欢的白色连衣裙 留着和她一样的发型 尤其是最后男女共舞的场景使她感觉到一丝久违的浪漫感觉第二天她立即去买了一盒 举例 什么是广告 广告是一种信号 信号用于改变态度广告是激发现意识与潜意识广告是逻辑与情感的结合体广告用于影响人类由动机产生到习惯形成的多个过程 广告与态度理论 广告的核心目的是改变与强化消费者态度态度的改变促使购买行为的发生广义态度包括感知 认知 意动三个要素 有关佳洁士的所有信念 有关佳洁士的显著信念 佳洁士含氟佳洁士被美国牙医协会推荐佳洁士有薄荷味佳洁士是胶体佳洁士由宝洁公司生产佳洁士包装是红白
11、蓝三色佳洁士防止蛀牙佳洁士清新口气佳洁士使牙齿干净佳洁士有管装型佳洁士有气雾剂型佳洁士比商店品牌更贵我的父母使用佳洁士佳洁士有防治牙石配方 佳洁士含氟佳洁士有薄荷味佳洁士是胶体佳洁士有气雾剂型佳洁士有防治牙石配方 对佳洁士的态度 有关一个对象的显著信念与对此对象的态度之间的关系 1 Fishbein理论的主要观点就是 显著信念的评价引发整体的态度 简单的说 人们趋向喜欢有 好的特征 的对象 趋向不喜欢有 坏的属性 的对象 在Fishbein多属性模型中 对对象的整体态度是由两个因素造成的 显著信念与对象的联系程度和显著信念的评价 公式如下 A0 biei这里A0 对对象的态度bi 有属性i的对
12、象的信念强度ei 对属性i的评价N 与此对象有关的显著信念的数量 i 1 N Fishbein认知态度理论 态度测量 测量信念 功能 测量情感测量反应 态度改变理论 改变情感成分条件反射广告情感更多接触改变行为成分试用 操作条件反射 改变认知改变信念转变权重增加新信念改变理想点 第五讲 消费者感知 认知 高介入状态 低介入状态 认知 条件作用 机械学习 替代学习与模仿 推理 操作性条件反射 经典条件反射 认知 条件作用 内部影响知觉学习记忆动机个性情绪态度 示例 感知与认知 环境 认知系统 感知系统 感知反应情感感觉情绪评价 认知反应知识意义信念 绝对阙限 相对阙限 感知 5种基本感官 认知
13、品牌 态度 产品 理解 事物 知道 认同 价值阙限 潜意识认知 适应 知觉理论 学习的特点 学习强度重要性强化重复意象消退刺激泛化刺激辨别反应环境 传播与记忆 记忆的特点 阶梯式记忆过程感觉记忆短时记忆长期记忆图式记忆脚本记忆 红牛 榴莲 牛奶 旅游 怪味 营养 纪念品 学生 宝宝 累 出汗 体育老师 街边水果店 物超年值 成本54美元 陌生的售货员帮了我 在Wilson s体育用品商店 去年秋天 跑时感觉软 重量 气垫 底纹 怎样跑起来更轻快 长距离大运动量跑步后的感觉 疲劳 放松 颜色 标识 避免膝痛 系紧鞋带 穿弹性好的短袜 好看 也可以穿牛仔裤 知识联想网络 耐克 品牌建立与学习 选择
14、合适的学习方式设计广告 可以大幅提高广告的效率通过对学习方式的分析 可以找到品牌形象形成的原因强化或转变品牌形象可以通过强化学习特点来实现 品牌与概念建立方法 多维强化法特点认知 一维强化 二维强化 三维强化单一高强度法 单一 高对比 连续重复类比法 第六讲 行为与其它营销手段 包装 包装是一种视觉区别标志包装是产品功能之一包装是功能认知的先导包装是概念的强化 营销透视 宝洁公司共有29种标准的包装市场研究方法 每一个新的包装都需要进行功能和概念两个方面的考核历史上 一个好的包装独立可以带来20 的市场占有率增长 行为符号学 图片 词语 价格 色彩 手势 气味 表格 文化 习惯 风俗 含义 在
15、评价一个物体 如商品或建筑 时 人们反应的第一件事就是它的颜色 并且人们的这种自动感知反应能占到人们对这个物体印象的60 人们的情感 如生气和害怕就被这种对红色的自动反应所加强 这就是为什么危险标志通常都是红色的原因 兴奋的感知感觉也是由红色产生的 在红色的环境下 人们也倾向于吃的更多 对颜色的自动感知反应 粉红色对于生气的人所必须面对的环境来说 就是一种适宜的颜色 黄色是眼睛反应最快的颜色 低收入人群倾向于纯粹 简单 浓重的原始色 高收入人群倾向于更复杂的颜色 男人天生偏爱基于黄色的红色 而大多数女子喜欢基于蓝色的红色 蓝色被认为是一种安静的颜色 一种非常淡的天蓝有助于幻想 包装与符号学 应
16、用符号学原理设计的包装可使尝试率增长20 以上 减少广告投放符号学包装可进行自然销售符号学包装可以强化或弱化功能符号学包装可以提高销售价格 消费者透视 莉莉和女友去逛街 她想买一些化妆品 她注意到商场另一角很多年轻的女孩儿聚在一起 原来是一家饰品店在搞一个叫 女孩儿家 的促销活动 看着充满女孩儿味的干花 娃娃 手绢 她想象着她宿舍的另一种感觉 她最后花了几乎身上所有的钱买了许多小东西兴冲冲的冲回家 促销重要吗 促销是什么 促销是一种改变消费者消费计划与习惯的营销模式促销利用了人类的情绪 情绪与情感 内部影响知觉学习记忆动机个性情绪态度 环境事件 精神意向 生理变化 依环境而诠释的情绪 想法 行为 效果 特定情感 情绪的性质 促销与情绪 对情绪的研究是设计创意促销方法的主要手段不同的消费群的情绪激发条件不同 终端卖场 终端是营销行为发生的场所终端是消费决策的最后一次信息收集与分析机会 情景与卖场 卖场的所有工作都应围绕情景展开情景因素对消费者有双向影响 可以扩大消费 也可减少 终端陈列 本次课程圆满结束 感谢大家
