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1、第一章 饭店业与市场营销第一节 饭店业的市场机遇一、21世纪的旅游业将会呈现出下列新的特点和趋势1、市场格局发生变化2、旅游规模发生变化3、最大客源的变化4、新的旅游产品5、中、老年人加入旅游队伍6、策略联盟7、政府参与8、信息化二、饭店业需找市场机遇的方面（一）从旅游者客流规律中去寻找饭店市场旅游市场客流规律：1、近距离流动的旅游者多 2、一个经济、文化、交通发达地区向另一个经济、文化、交通发达地区流动的旅游者多 3、享有特殊关系的国家或地区流动的旅游者多（二）从商务会展活动中去挖掘饭店市场（三）从重大节庆活动中去抓住饭店市场（四）从经济格局的变化中去调整饭店市场40第二节 饭店业的发展趋势
2、与我国饭店业面临的问题一、21世纪饭店业的发展趋势1、服务个性化 个性化服务六大方面：（1）灵活服务（2）癖好服务（3）意外服务（4）电脑首选服务（5）心理服务（6）Concierge服务2、顾客多元化（1）顾客构成多元化（2）顾客地域多元化（3）顾客需求多元化3、经营管理集团化饭店集团的主要优势：（1）资本优势（2）市场营销优势（3）物资采购优势（4）管理方面优势（5）风险扩散优势4、新技术的广泛应用5、绿色饭店5R原则：研究research、减少reduce、循环recycle、替代replacing、保护reserve二、我国饭店业面临的问题1、总量失控2、结构失衡3、效益下降4、无序竞
3、争第三节 现代饭店市场营销的特点饭店作为企业生产和销售的产品是饭店有形设施和无形设施的结合，它不是单纯以物质形态表现出来的一个个具体的劳动产品，而是以多种服务表现出来的无形产品。一、 综合性（1）宾客对饭店的要求除了宿、食等的基本生活需要外，还包括美食、购物、娱乐、信息交流、商务活动等更高层次的业务需要和精神需要。（2）现代饭店营销与饭店各部门的每位员工都密切相关。二、 无形性首先，服务是饭店的主要产品其次，消费者带走的是一种经历或感受，而不是实体产品三、 时效性饭店产品的不可存储性决定了饭店营销工作有很强的时效性。饭店只有在符合需求的时间内提供符合需求的产品，才能获得效益。四、 易波动性（1
4、）旅游产品是一种组合产品（2）旅游活动有很大的季节性（3）旅游者是一种流动群体（4）饭店产品销售还会受到旅游目的地国家或地区各种政治、经济、社会以及自然因素的影响五、 国际性当代的旅游是一种跨地区跨国界的广泛的人际交往活动。饭店营销人员要熟悉各国政治经济状况和民俗习惯，有针对性地开展各种营销活动。 第四节 不同市场状态下的饭店营销序号需求状态营销策略专门名称1负需求开导需求扭转性营销2无需求开导需求刺激性营销3潜在需求创造需求开发性营销4衰退性需求再创造需求再生性营销5不规则需求使供求平衡平衡型营销6充分需求维持需求维持性营销7过度需求降低需求减缓性营销8不健康需求抵制需求抵制性营销八种需求状
5、态下的营销策略第五节 我国主要旅游客源市场一、 主要入境旅游客源市场（一） 日本市场日本市场具有以下特点：1.日本市场的客源层 2.日本市场旅行代理商3.日本旅游市场促销（二） 美国市场影响美国绿化市场的因素：1.美国旅行商多数没有来过中国2.考察美国旅游产品和我国旅游产品有差距3.市场促销和定位问题（三） 英国市场（四） 德国市场德国人对旅游目的地选择因素：1.个人积蓄2.旅游价格3.目的地知名度4.先期去过已选目的地的吸引程度（五） 韩国市场（六） 马来西亚市场（七） 新加坡市场（八） 印度市场（九） 港澳台市场二、 国内旅游客源市场（一）我国国内旅游市场具有以下特点1、规模大 2、消费低
6、 3、距离近 4、潜力大 5、分布不均（二）我国主要国内旅游市场1、以广州为代表的广东市场2、以上海为代表的华东市场3、以北京为代表的北京市场4、以新疆、内蒙为代表的西北市场本章重点：1、饭店业怎样寻找自己的市场机遇2、21世纪饭店业的发展趋势3、我国饭店业面临的问题4、现代饭店市场营销的特点5、不同状态下饭店营销有哪几种6、我国主要旅游客源市场有哪些？日本、美国的特点又是什么？7、我国国内旅游市场的特点第二章 饭店营销原理第一节 理解饭店市场营销和营销管理过程饭店市场营销是一种企业功能，它能识别顾客的需要和欲望，确定饭店所能提供最佳服务的目标市场，请且设计是党的产品、服务和计划方案以满足这些
7、市场的需要。因此，饭店市场营销要求每个饭店内部员工都“想顾客所想”。一、变化中的饭店市场营销：创造顾客价值和满意（一）顾客价值概念：顾客价值是饭店产品的使用价值与顾客成本之差饭店产品的实用价值是指能够满足顾客在饭店内各种需要的效用。顾客成本是包括消费者耗费的金钱、时间、精力和精神在内的全部付出。（二）顾客满意顾客满意取决于顾客期望和实际效果之间进行的比较。三种途径是顾客满意：1、通过努力提高饭店产品的服务水平，使其超过顾客对它们的期望2、通过降低顾客期望水平来达到顾客满意3、结合上面两种方法（三）建立可活力的顾客关系饭店的生存来自两组客人新顾客和回头客据统计，招徕一个新顾客的成本是使一个现有顾
8、客继续感到满意的成本六倍。二、饭店战略规划和市场营销过程（一）饭店战略规划1、确定饭店任务2、明确饭店目标制定目标满足下列几项要求：要求一：制定目标应当稳妥要求二：制定目标应当注意到目标可能起到的所有作用要求三：把各种目标归纳为目标系统，使目标间的关系清楚要求四：不同目标可能带来各方面在利益上的分歧，造成冲突，这种情况要在目标调整中解决，避免造成长期问题3、设计饭店业务组合第一步，根据饭店的目标和任务制定一个便于测量和考核的指标体系。第二步，确定饭店的重点业务和重点业务部门第三步，根据指标体系对各种战略业务单位的经营效果、竞争能力进行评估、考核、分类，以便做出资源重新配置的决策第四步，对各类业
9、务进行重新组合4、制定协调的部门计划（二）饭店市场营销过程分析营销机会确定目标市场营销战略设计营销方案策划营销方案实施市场营销控制第二节 分析市场营销机会饭店市场营销通过分析饭店营销环境，开展饭店营销调研、研究饭店消费者行为来找到有吸引力的饭店市场营销机会。一、 饭店营销环境外部营销环境：人口因素、经济因素、自然因素、科技因素、政治因素、文化因素，以及供应商、中间商、顾客、公众、竞争者等。内部营销环境：指饭店内部影响饭店营销的所有因素，包括饭店的任务和目标、饭店的组织结构、饭店的资源、饭店的文化等。二、 饭店营销调研和信息系统（一）饭店营销调研（二）对饭店营销调研的几个误解误解一：营销调研提供
10、的信息越多越好误解二：营销调研应该随时提供所有我需要的信息误解三：只有通过专项营销调研得到的信息才是有用的信息（三）饭店营销信息系统饭店营销信息系统通过对各种饭店市场信息的搜集、整理、分析、向饭店营销人员和其他管理者即使的提供饭店营销信息。1、 饭店内部记录2、 饭店营销情报3、 饭店营销调查4、 信息处理三、 饭店消费者行为概念：饭店消费者行为，是指旅游者在购买和使用饭店产品过程中的欣慰及决策。（一）饭店消费者购买决策过程饭店消费者在完成一次购买或消费行为中，一般都要经过一个较为具体的行为决策过程，这就是饭店消费者购买决策过程。消费者购买决策过程一般为五个阶段：1、认识需求2、需找信息3、选
11、这评价4、购买决策5、购买后行为（二）饭店商务课消费行为概念：商务客是指从事商务或其他公务为目的而进行旅游的旅游者。商务客是城市饭店的主要客源。（三）饭店会议客消费行为概念：会议客是指因参加各种会议而使用饭店设施的宾客。虽比例不高，但消费能力极强。饭店接待会议一般有三类：第一类是公司会议 第二类是协会会议 第三类是政府组织的会议饭店会议客特点：1、对饭店设施设备要求全 2、对饭店服务规格要求高 3、在饭店综合消费能力强（四）饭店休闲度假客的消费行为概念：饭店休闲度假客是指无任何负担、任务和压力的以休闲度假为唯一目的的旅游者。饭店休闲独家客的特点：1、饭店休闲度假客季节性强 2、饭店休闲独家客选
12、择自由度大 3、对价格比较敏感4、注重家庭式温馨氛围 第三节 设计市场营销战略及营销组合饭店营销战略是为了实现饭店营销目标所拟定的具有纲领性的基本的实施方案。饭店营销组合就是饭店根据市场需求和自己的市场定位，积极主动的、创造性的适应市场营销的外部环境，对自己可控制的各种营销因素进行优化组合和综合运用，制定出一套有效地、最佳的经营策略，以实现企业的经营目标。一、确定饭店市场目标(一) 市场细分概念：市场细分，就是根据旅游者之间需求的差异性，把一个整体市场划分具有不同需要、性格或行为的消费群体，并针对每个消费群体采取单独的营销组合策略。1、市场细分方法（1）地理细分方法：按不同的地理区域将饭店市场
13、划分为若干个亚市场（2）人口细分方法：根据旅游者的年龄、性别、家庭规模、婚姻状况、家庭生命周期、收入水平、职业、文化程度、宗教、民族、宗教信仰、社会阶层等人口特征因素，将旅游市场划分为若干个亚市场。（3）心理细分方法：根据旅游者的生活方式、性格、爱好、价值观、心理敏感性、心理适应性等心理特征因素，把旅游市场划分为若干个亚市场。（4）行为细分方法：根据旅游者的购买动机、购买时间、购买地点、购买习惯、使用频率、品牌忠诚度等行为特征因素，把旅游市场划分为若干个亚市场。2、市场细分的原则(1)可衡量性(2)可获得性(3)可盈利性(4)可行动性（二）选择目标市场概念：对不同的细分市场进行评估的基础上进行
14、评估的基础上进行的。1、无差异性目标市场策略2、差异性目标市场策略3、密集型目标市场策略（三）市场定位概念：根据自己的竞争优势，让自己的企业和产品在目标市场的消费者中树立起一个与竞争对手不同的卓越形象。二、产品和定价策略（一）产品策略核心产品实际产品延伸产品饭店产品构成六大元素：饭店的地理位置、饭店的设施、饭店的服务、饭店的氛围、饭店的形象、饭店的价格只有全面理解饭店产品的概念，才能制定成功的产品策略：1、 改良老产品2、 开拓老产品的新用途3、 剔除老产品4、 开发新产品（二）定价策略1、以成本为中心的定价策略：总成本加成定价法目标收益定价法2、以需求为中心的价格策略： 理解价值定价法 区分需求定价法3、以竞争为中心的价格策略： 随行就市法 率先定价法 追随领
