文具行业市场的品牌分析(doc 16页)

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1、文具市场的品牌之战广博集团总裁 王利平 文具行业在中国的企业家眼里似乎是不大起眼的，但文具行业却也成了中国轻工产业发展最迅速、最完善的一个行业。据不完全统计，中国文具市场容量已突破人民币1000亿元，近年来的文具市场发展步伐均在10%以上，随着国内经济的发展，集团购买力的提高，将更加加速文具行业的发展。许多大的外企文具生产商、经销商都纷纷驻足国内市场，正是看中了中国文具广阔的消费市场前景。 文具行业从传统计划经济中的卖方市场逐步过渡形成市场经济下的买方市场，前后二十余年，在生产和经营思路上起了很大的变化。文具发展初期，国内生产厂家较少，产品较多依赖进口，且需求不断增大。随着国民经济的发展，文具

2、行业从过去的简单消费转变成当前全方位消费，企业、个人对文化用品的需求也越来越成熟，从过去的简单只从价格、质量入手到现在的品牌化需求，国内文具市场正经历着一场文具产业的变革时代。 前段时间，美国某大型采购商来到中国，就采购价值1600多万元伊拉克学生用笔记本进行公开招标，国内的几家大型文具生产企业都参与了竞标，采购商代表团经过综合评估，最终将这支“橄榄枝”伸向了浙江广博集团。究其原因，这个操着一口流利汉语的采购商代表说：“广博这个品牌在美国是中国文具行业的代表，她生产的相册、簿册都很受美国人民的欢迎，再者，因为我们的交货要求时间紧、质量高，似乎只有广博集团才有这样大的生产能力。”此外，迪斯尼、沃

3、尔玛、家乐福等大型国际采购商对国内文具行业的采购，也越来越向品牌化方向倾斜。 文具行业的发展方向 一个行业的诞生是随着巨额利润的产生而产生的，大都须经历起步阶段、竞争阶段和成熟阶段。当市场的竞争成熟后，即该行业利润与其他行业利润相当且趋稳定时，这个行业即成熟了。这是行业发展的规律，也是文具行业的成长路径。 那么是什么力量能够主宰文具行业的发展呢？答案是消费者。不论制造商、经销商还是零售商如不能根据不同时期消费者的不同消费要求调整产品生产与经销，是不可能取得经营成功的。而消费者的需求往往影响销售方式的变革。 从专业化的角度看，文具行业的形成时间大概在80年代末与90年代初，广博文具就是从1992

4、年转制、迎合时代变革发展的需求而诞生的。以往的文具产品的生产、销售均由国家统一调配，即由省百货批发部到县、乡等一级、二级、三级文化站调配，在那种机制下很难形成行业发展。 随着改革开放的深入，许多外资企业落户沿海地区大中城市，把一些文化消费习惯带进中国，影响国内企业的需求消费，刺激并催化了消费结构的改变。一些较发达地区还出现了专门经营文具的商店，如北京的海淀区、广东的深圳市等等，这个时候文具行业才在国内开始了新的发展。 文具发展初期，国内生产厂家较少，产品较多依赖进口，且需求不断增大。随着国民经济的发展，文具行业从过去的简单消费转变成当前全方位消费，企业、个人对文化用品的需求也越来越成熟。 如果

5、把文具行业的发展分为初级阶段、竞争阶段、成熟阶段的话，目前文具行业已进入了后竞争阶段，也就是逐步步入品牌化时代，文具行业的竞争方式由单一的价格竞争转向服务、管理、购物环境等多方位的品牌化竞争。面对品种繁多的文具用品，消费者可选择的余地也越来越多，国外竞争对手的涌入，将使得整个市场的竞争压力不断加强，未来的竞争也将更加残酷。 目前，文具行业市场发展正凸显的五大特点： 一、 市场潜力大，购买力增加。我国现有中小学生约1.9亿人，大中学生约4000万人，成人在校生约500万人，企事业单位领导约3400万人。社会的发展要求进一步增强国民的文化教育素质，教育投资大幅增加，文具行业有着十分广阔的消费市场。

6、 二、 文仪文体用品多元化、多层次消费结构已经形成，且向高档产品发展。 三、 电脑网络技术的发展，传统的办公和学习方式发生了新的变革。 四、 在商品流通环节上，外资企业已进入了批发零售业，如沃尔玛、易初莲花等，在电子商务方面也有较强的发展势头。去年，“某国际办公用品旗舰店连锁企业”在上海的开业，更是加剧了行业竞争的品牌旗舰式竞争。 五、 政府的采购已从试运行扩大到普遍行为，较高价值的办公用品如复印机、传真机将很快纳入政府采购范围，普通办公用品也逐渐纳入政府采购范畴。 随着文具专卖店、专业化市场的渐趋成熟，批发市场影响力逐渐减少。这就要求经营者的管理水平和服务内涵要向高层延伸，以品牌为主的中高档

7、产品将成为消费的主流，另外随着人们环保意识的增强，无毒以及采用再生材料研制的文具用品也将成为消费主流。 文具行业的发展樊篱 文具行业作为国内迅速崛起的一个轻工产品，在国际市场上起着越来越重要的作用。每年国际、国内的文具行业展览会或者轻工产品展览会，参展的国内文具企业不下1000家，中国制造的文具产业正以绚烂多彩的姿态展现给世界。据统计，国内现在专业的文具生产企业近5000家，专业生产办公文具的企业约3000家，年销售额达1000万元以上的企业约为10%。传统办公及相关文具仍然是国内文具企业发展的关键，其原因就是国内经济水平仍然相对较低，劳动力廉价，竞争力弱，传统文具仍然有着庞大的消费市场，这也

8、是传统办公文具赖以生存的土壤。 但是，国内文具在产业发展的过程中，不可避免地走了一条恶性循环的竞争之路，缺乏明确有序的规范，产品线单一、低价竞争、资源浪费严重等等，都成了当前文具行业发展的樊篱，严重制约和阻碍了国内文具新生品牌的健康发展。 主要表现在以下几个方面： 一、产品结构单一、规模偏小 由于文具行业所覆盖的范围广阔、技术含量低、进入门槛极低、投资少见效快、需求市场庞大等多方面的特点，导致许多的中小企业纷纷投资文具行业，而且不仅仅局限于诸如笔记本、钢笔、相册、文件柜等相对较大的文具产业，就连一瓶小小的胶水、一盒回心针、一个塑胶尺这样小的文具产品，甚至就可以造就成一个个文具企业。国内大约40

9、%以上的企业资产不超过500万元，而且很多的企业只有单一的产品，很难发展两种或两种以上，这些都严重制约了文具行业的专业化和品牌化运作。广博文具在专业做好簿册的基础上，先后向专业簿册、相册、笔记本等办公用品、旅游用品等方面发展，目前已形成六大系列1300余种规格的文具产业。 二、OEM合作缺乏品牌主导产业 毋庸讳言，目前国内的大多数文具企业还在做着OEM的加工制造，也就是把定单接来，自己只是加工生产成品，贴牌生产其它品牌的文具产品。这种生产模式在文具行业发展初期是必要的，是资本积累和经验积累的最有效途径，广博文具也在发展初期走过一条“为他人作嫁衣裳”的道路。但是，现在已经是文具行业群雄并起，“大

10、鱼吃小鱼”的时候，如果还只仅仅定位于单纯的加工制造，恐怕很快会消失或被吞并。“广博”品牌的诞生和崛起也是有着历史的，1996年，当笔者去德国参加一个文具产品展览会的时候，惊讶地发现，我们生产的相册贴上别的品牌，其售价比我们原来加工生产的价格足足高了300%还多，这对我们的触动很大，回来后我们马上注册了“广博”商标。去年，欧洲一大型文具企业想以数百万元来收购“广博”这个品牌，被笔者一口回绝，因为笔者清楚，广博品牌意味着的不仅仅是数百万元，而更多的是一个企业长远生存和发展的“通行证”。 三、缺乏行业规范的恶性竞争 目前，国内还没有一家官方的真正文具行业协会，这在一定程度上导致文具行业的无序竞争加剧

11、，缺乏约束就是我行我素。目前，国内的诸多民营经济，随便几十万元也可以注册公司，进行文具生产，并且以超低价格来恶性竞争，甚至还经常出现以次充好、以假充真等现象发生，有些小型企业把加工生产的笔记本、簿册等产品，在展销会上甚至以不如废纸的价格来出售，严重影响和制约了国内文具在国际市场上品牌化运作的步伐。据悉，宁波市现在正在筹划成立文具行业协会，这将在一定程度上为引导宁波文具行业基地起着关键的作用。 四、文具行业的泛国际化文化 现在的文具行业企业，大多数都与国际市场挂钩，所以“走出国门”的口号很多。但是事实如何呢？大家都知道，文具行业是低成本、低技术性的轻工产业，只有依附高附加值的品牌化运作，企业才能

12、获得最大化的利润，所以这也是国内众多文具企业成为国际文具知名品牌OEM的首选对象，因此，国内文具行业“走出国门”的国际化是一种泛国际化文化。 加入WTO前，国内的大中型企业都在惊呼“狼来了”，而一年的实践表明，“狼”并没有想象中的可怕。但在某一方面，关税大门的打开，并不仅仅是“狼来了”的惊咋，而是洪水，文具行业在一年多的实践里，更能深刻体会到这一点。因为只有洪水，才能使得国内许多的文具企业拔高、拔高，国内的几十家知名文具企业无一不是经受过国际市场的洗礼，但是要真正走向国际化，还需要一个过程。 文具行业的品牌突围 经济学家认为，2002年中国经济最本质的变化就是作为世界上最大的新兴市场国家，中国

13、经济社会的转型正在加速、市场力量的作用日益强大。这就给“中国制造”这个日益凸显的标志化更增添不少色彩。 在全球经济一体化的格局下，资本总是流向生产成本低的国家和地区，中国去年已经超过美国，成为世界上吸引外国直接投资最多的国家。美国的跨国公司纷纷将工厂迁往中国，这使美国中小企业感到了危机。据巴尔的摩纸盒生产商约翰鲍利称，就在不久前，该公司最大的一个客户将工厂迁往中国，失去这个客户，他1000万美元的年销售额一下子减少了30%。可以肯定一点的说，中国现在和以前不一样了，中国与国际的全球化说到底是双向性的，欧洲人甚至美国人过去总是强调要中国人调整，适应全球化，而现在美国人自己也面临全球化的挑战。所以

14、，这对众多的中国企业来说，是机遇也是挑战，不把握好这个机遇，会失去很多；不迎接这个挑战，只会被淘汰。 因此，把握机遇，迎接挑战，作为国内的文具行业，应该积极主动地贴近国际市场，通过各种努力，实施中国文具的品牌化突围。 一、打造文具产业圈 放眼国内，全国各地的文具企业经过了多年的大浪淘沙，已经基本形成了以宁波为代表的长江三角洲和以汕头为代表的珠江三角洲两大产业圈。宁波拥有如广博、得力、彬彬、贝发等国内国际著名的文具企业，汕头拥有如齐心、雅孚等知名品牌企业。但是，我们在看到这两大产业圈的同时，还应该看到混迹于这两大产业圈内或游离于两大产业圈外的小型文具生产企业，他们甚至没有品牌，没有环保措施或者完

15、全手工加工型。如何把这些文具产业能够容纳到一个、两个或者多个大的产业圈内，形成文具产业同盟集团化，才能够共发展、同进步，才能够与国际大型的文具旗舰店相抗衡，才能够获得更多的劳动利益和制造利润。 许多跨国公司对中国的定位就是他们的“生产基地”，目前浙江繁荣发展的这条路也正是让自己与“世界工厂”的定位相吻合。每年全球热销的各类文具，有近一半产自中国，其中有相当大的一部分产自浙江。宁波市筹建文具行业协会，就是积极发展与世界工厂相吻合的大型文具产业基地，汕头也正在积极打造近百亿元的专业化文具生产基地。 文具行业也有许多相关联的产业链，譬如纸制品文具，不仅仅需要能够大量供应、质量较好、包括运输在内成本较低的原材料，还需要建立完整的印刷、包装等的产业链。广博文具在开始真正生产文具行业前，就是做彩印包装的，因此做纸制品文具只是一种衍生而已。目前，广博集团印刷产业拥有包括德国“海德堡”、“高宝”在内的近30套印刷设备，是浙江省最大的印务单位，已完全能够满足广博簿册、相册在国际国内市场的印务需求。 综上，建构全球经济化下的文具产业圈，是中国文具产业走向旗舰式发展，文具品牌化发展的关键。 二、制定行业规范 建构网式联合体 尽管，一部分中国企业仅仅把“中国制造”局限在单纯做OEM或者做ODM这样的界面，但是