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1、企业危机公关培训 作者 KENN 何谓危机公关 善意的负面报道不是危机 现代市场的竞争不仅仅是商品的质量竞争 技术竞争 价格竞争 服务竞争 还包括知名度的竞争 信誉的竞争 形象竞争 公共关系被作为一种形象竞争的手段 当企业形象不利竞争的时候 也即产生了危机公关 没有影响力的负面报道不是危机 持续时间不长的负面报道不是危机 还需要注意区分是否真正发生了危机 危机公关四段论 斯蒂芬 芬克 危机潜在期 prodromalcrisisstage 这个阶段是危机最容易处理的时期 却最不易为人所知 危机突发期 acutecrisisstage 这个阶段是感觉最长 待续时间最长的阶段 它对人们的心理造成最严
2、重的冲击 危机恢复期 chroniccrisisstage 危机处理过程的一个阶段 纠正危机突发期造成的损害 危机解决期 crisisresolutionstage 企业从危机影响中完全解脱出来 但是仍要保持高度警惕 因为危机仍会死灰复燃 危机公关源自何处 第一类源头 文化风俗与消费者习惯 第二类源头 领导危机 第三类源头 劳资纠纷 第四类源头 假冒伪劣 第五类源头 安全问题 第六类源头 财务丑闻 第七类源头 客户纠纷 第八类源头 恶性竞争 第九类源头 政治危机 第十类源头 集体跳槽 第十一类源头 环境污染 第十二类源头 社会危机 文化风俗与消费者习惯 丰田汽车 霸道广告 立邦漆中国龙广告事件
3、 案例 由于各民族 各国家风俗习惯之不同 企业在经营时一些合理的市场行为可能会变得不合理 从而引来消费者的不满情绪 损害品牌形象 领导危机 作为一个企业而言 其产品在市场上有一个生命周期 投入期 成长期 成熟期 衰退期 也就是企业以及统领这个企业的领导都存在一个生命周期 特别是新老交替时 倘若处理不好 危机就会来临 案例 王安电脑衰退 联想电脑高层变动 劳资纠纷 近几年 劳资纠纷的事件不断发生 而且愈演愈烈 劳资纠纷已经成为企业危机公关产生的一个重要因素 三大类别原因致劳资纠纷产生 1 劳动关系利益化2 企业管理不规范3 劳动者身处劣势 由于中国特定的国情 不致发生大规模罢工或游行 但是一些大
4、企业在裁员过程中却通常会发生此类事件 假冒伪劣 假冒伪劣产品的严重损害了企业的品牌形象或者一个行业的品碑与信誉 主要表现在以下几个方面 1 假冒伪劣商品侵害消费者权益2 虚假承诺 不公平交易及欺诈行业3 虚假广告4 劣质服务5 商业岐视 山西假汾酒 空心奶粉事件 案例 安全问题 相对于假冒伪劣产品而言 企业自身产品的安全性有着更强的隐蔽性 这类危机的普遍特点是企业产品本身并没有问题 只是在特定情况下出现危机 三株口服液事件 99年 可口可乐中毒事件 案例 财务丑闻 财务风波对企业的影响关键在于诚信的丧失 特别是上市公司 财务风波的影响 轻则股票一落千丈 重则企业关门倒闭 当然财务风波并不可怕
5、关键是切实可行的盈利模式 只要企业盈利了 财务风波也就淡出人们的视野了 网易NADAQ财务风波 差点被摘牌 众所周知的安然公司事件 案例 客户纠纷 市场化经济的空前发展导致商家与客户的博弈关系越来越直接地受市场调控 因而双方对立地位逐渐确立 客户纠纷不断出现 若解决不妥当势必影响企业形象 砸大奔事件 众多的房地产纠纷 对电信企业投诉等 案例 恶性竞争 在一个成熟的市场或者是一个不成熟的市场 只在存在激烈的竞争 就容易爆发恶性竞争带来的危机 家电行业的恶性价格战 进出口中不平等的标准限制性 诋毁竞争对手 案例 政治危机 中国私营企业家作为拥有较多经济资源而缺乏体制性的政治资源的一个群体 为了争取
6、企业发展的政策空间 政治接触成为他们政治参与的普遍和经常的形式 而政治接触无疑一把双刃剑 巨大大厦事件 案例 集体跳槽 单个人员的流动可能并不会引起企业的重视 但是集体跳槽则会对企业造成致命打击 集体跳槽是时代发展的必然产物 随着知识经济时代的到来 这种现象会日趋严重 四个因素导致集体跳槽 1 市场竞争激烈导致互相挖人2 企业管理存在漏洞对员工缺乏约束力3 道德约束力弱4 相关法律不健全 案例 93年 实达经理带领30名骨干集体出走 95年小霸王主帅带领中层干部集体出走 04年 华为 港湾网络人员纠纷 环境污染 确切地讲 环境危机对于企业而言已经不是危机层面的问题 而是是否遵守国家有关规定的问
7、题 倘若违反了环境保护规定 企业的形象必然受到严重损害 由于我国民众对环境的敏感度不高 所以一些企业在违反环保规定时 并未引起公众的强烈谴责 但是 环保无疑会越来越受到重视 而危机爆发也将紧随其后 社会危机 社会危机的涵盖面非常之广 包括自然灾害 流行疾病 经济危机 社会暴乱 军事战争 恐怖袭击 发生任何一种社会危机都会对企业造成致命影响 案例 SARS 禽流感 以上为十二种常见的危机公关 以史为鉴可以知得失 企业可根据自己的特色尽量多地去借鉴历史 以在危机来临时沉着应对 如何面对危机公关 速度 效益 1 在第一时间 告知专业的危机公关公司 借公关公司的力量进行危机的控制 2 在第一时间 告知
8、企业的全体员工 统一口径 避免企业员工在面对采访时不知所措 3 在第一时间 组织危机涉及部门迅速采取措施调查事件真相 新闻发言人发布公司采取的措施安抚公众 组织律师对受害者事件进行处理 4 在第一时间 把真相告知政府部门或者相关权威机构 进行公众信心的树立 5 在第一时间 疏导媒体 让媒体沿着良性的方向进行危机的报道 面对危机公关的四种错误心理 侥幸心理 驼鸟政策 推卸责任 隐瞒事实 如何应对新闻媒体 1 快速作出反应 2 联合专业公关公司处理危机 3 让CEO出面 4 对未知的事实不要推测 5 不要隐瞒事实真相 6 为媒体采访敞开大门 7 统一口径 用一个声音说话 8 频繁沟通 如何预防企业
9、危机 战略预防 CS战略 以客户满意为上 内部预防 采购 生产 销售 管理 服务 外部预防 信息监测与调研 辅助预防 舆论引导 品牌宣传 如何建立一支专业的危机预防队伍 企业领导 政府官员或权威人员 新闻发言人 可由公关公司代理 律师 专业危机处理负责人 一般由公关公司代理 生产 销售 服务部门的相关负责人 如何解决企业危机 舆论疏导 寻找危机源头 企业采取行动 舆论疏导 以理服人 不同角度会产生不同的看法 从不同角度分析以取得不同的分析 以理服人 气势上压倒 在BBS或者论坛的回帖 以及网络转载上占数量上的优势 转换话题 有些问题无法辩驳 应该快速以新的话题或者牢骚淹没无法回答的问题 捣乱话
10、题 将问题上升到口水或者人身攻击 以混淆视听 此时危机转为枪手之间互相攻击 人们便会厌倦这样的话题 寻找危机源头 1 危机产生的原因是内因还是外因 2 危机发展的状况及趋势如何 3 受影响的公众有哪些 4 危机的直接受害者 间接受害者或潜在受害者各是谁 5 具体影响程度如何 分别是什么形式 6 可能通过什么方式予以解决 7 危机扩散的发布渠道和范围是怎样的 企业应采取哪些行动解决危机 迅速收回不合格产品 对有关人员予以补偿 利用传媒引导公众 利用权威意见处理危机 利用法律调控危机 公布造成危机的原因 重塑良好公众形象 解决危机步骤 成立危机管理小组 深入现场 掌握第一手情况 了解公众情绪和舆论的反应 要尽可能全面掌握相关信息 分析信息 确定对策 组织力量 落实措施 总结检查 公布于众 转危机为商机 由于危机受公众影响十分广泛 媒体都在集中关注 因此企业的一举一动都会受到媒体的关注 这时候当然是企业展示诚信 以消费者为上的绝佳时机 也就是说 处理危机的最终目的是让消费者看到企业正面的光辉形象 这个形象体现在企业处理危机的表现上 例 苏丹红事件中KFC的表现 康泰克PPA事件中的表现 总而言之 处理危机公关的目的首先要消费者满意 其次是舆论满意 最后才是企业满意 将危机转化为商机是处理危机的根本要旨 谢谢
