数字技术影响下的广告创意新趋势

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1、现代传播 2011 年第 12 期 总第 185 期 139 数字技术影响下的广告创意新趋势 魏东白雪竹 这是一个因科技而不断变化的时代 在数字化浪潮中 作为一个具有社会属性的人 如果在生活中离开数字技术 将是不可想象的 数字化正在带给我们无尽的变化和可能 购物商场内外的巨大电子显示屏 家里的数字电视 随身 携带的移动通讯设备 都成为这个时代人们生活的重要组 成部分 受众行为的变化 媒体渠道的变化都因为数字技 术而发生着改变 广告创意在这种复杂的背景下也提出新 的要求 即对消费者洞察的强调 媒体策略与创意的协调 对体验的设置以及广告的表现方式 都呈现出不同于过去 的新趋势 一 广告创意更加强调

2、消费者洞察 消费者洞察是获得广告创意的手段之一 通过观察消 费对象与产品相关的生活 行为等细节 从中捕获创意的 灵感 在数字化时代背景下 消费者行为悄然发生改变 不再只是被动的讯息接受者 同时也是内容的创造者和发 布者 通过互联网和手机互联网 消费者可以随时随地主 动察看信息 随着技术的普及 人们可以没有经过专业训 练就能够自己在网络上创造内容 同时 网络的普及对时 空的限制大大减弱 全世界因为互联网而变成地球村 世 界各地的人们不会因为距离的远近而造成沟通上的阻碍 再者 过去的大众传播模式已经转变为一对一的传播模式 而这种一对一的传播方式更加精准 及时互动提高了创意 的参与度 可以产生更大范

3、围的全民参与的大创意 使创 意更具有针对性 在优衣库的网络广告中 除了可以在线 观看外 还可以将内容下载作为电脑屏幕保护 成功占领 个人电脑的桌面 同时也为 Blogger 们提供了可以插入 Blog 的 Widget 代码 Blog 的盛行无疑为这个创意提供了一个便 捷有效的传播途径 这种通过网络具体到针对每一个人的 做法 让优衣库广告成为个人的私有藏品 产生巨大的蜂 鸣效果 新生消费人群是数字技术最大的支持者 这一部分人 由于获得信息渠道较多 所以对广告的印象也较为混乱 被动接受不再对他们产生很大影响 甚至会对广告产生免 疫力 同时 他们也会形成自己的消费主张 这时 消费 者洞察在广告创意

4、过程中显得更加重要 因为只有确定消 费者 分析消费者心理 创意才会有的放矢 广告才会更 加有效地到达每个受众的心里 产生影响 从而实现广告 目标 现在 网络已经成为消费者的第二生活区 消费者更 加依赖网络 传统媒体的广告创意模式虽然本质上没有改 变 但在新媒体环境下却出现一些新的变化 创意人员充 分利用网络的特性 巧妙结合重大新闻事件 抓住人们的 眼球 形成话题热点 制造病毒性广告 扩大影响范围 如 2010 年非常火爆的凡客诚品广告 凭借其简洁的画面 朗朗上口的 凡客体 广告语 在网民中引发关注 并迅 速发展成为一场网上全民娱乐节目 通过这种文字 图片 样式 网民们创造出大量的针对热点人物的

5、衍生作品 内 容搞笑 令人捧腹 凡客诚品广告之所以产生巨大的影响 力 在于其跳脱了以往商家个体的 单病毒 传播模式 其 多病毒 集群式爆发 使网民主动成为携带者 传播 者 为凡客诚品品牌带来的裨益不只限于知名度的提升 还有为后续传播造就的良好沟通环境 其后续广告黄晓明 篇 利用黄晓明在人们心目中的印象 自嘲似的 凡客语 引发又一轮热议 二 媒体融合使广告创意更加具有兼容性 媒体在数字科技的影响下变化更大 传统媒体和新媒 体的界限逐渐模糊 线上线下媒体相互结合 移动电话的 运用以及社会化媒体的发展要求创意具有更强的发布渠道 的兼容性 消费群体细分也带来信息传播媒介的细化 媒 体不再只是电视 报纸

6、 杂志和户外广告 还包括网络 博客 微博等新的媒体形式 同时传统媒体也在数字化的 影响下发生新的变化 数字技术使户外媒体的互动性加强 ipad 的出现使传统平面媒体转变为数字化媒体 新旧媒体 在创意和表现上的衔接成为创意人员所面临的现实 这就 要求创意人员充分掌握新媒体特征 在新媒体与人之间建 立起自然流畅的思想交流和行为互动 在韩国 乐购 Tesco 为了在不增开新门店的前提下进一步拓展市场 推出了名为 Homeplus 在家也能购物 的电子购物平 台 在上班族密集的地铁站设置了模仿现实超市的平面虚 拟商场 路人通过手机扫描产品图片上的二维码 把不同 的货物放到虚拟购物篮 付款之后当他们回到

7、家就会发现 东西已经被运到家门口了 这样 没有时间逛超市的上班 族也能够在下班后得到自己所需要的商品了 整个虚拟商 店从视觉设计到购物方式都完全模拟了真实的超市货架 魏东白雪竹 数字技术影响下的广告创意新趋势 来稿摘登 本文系中国传媒大学人文社会科学研究项目 中 加网络媒体艺术前沿理论研究 项目编号 CUC09b17 的阶段性成果 140现代传播 2011 年第 12 期 总第 185 期 有效地混合了传统的户外广告和新技术 该广告获得 2011 年嘎纳广告节媒介类金奖和直销类与户外类两座金狮 另外 过去针对具体某个媒体集中发布广告的方式也 在发生改变 媒体策略成为创意的重要部分 在传统媒体

8、为主的时代 广告主希望将广告在强势媒体上发布 使效 果迅速 明显 现在 广告主则更愿意把广告分散到多个 媒体来发布 并且会根据产品 企业特征 目标市场和客 户预算选择适合的媒体策略 在凡客诚品广告发布过程中 和过去先在电视上播出 后在网络上推广的广告投放策略 相比 零成本的 140 字的微博首先在网络上掀起轩然大波 本应该先在电视台出现的视频广告 却率先在微博上出现 并在 8 小时内吸引 12 万人参与转发 这段黄晓明代言的凡 客诚品广告 既是黄晓明自己的内心独白 又与凡客诚品 的品牌个性主张相吻合 微博所产生的轰动效应为广告以 后的电视播出以及户外广告形成良好的品牌印象 三 对体验的设置 使

9、新媒体广告创意更加有效 数字技术直接带给我们全新的视听体验 在真实环境 的及时互动的基础上 电脑所带来的增强现实 虚拟现实 技术极大丰富了广告创作的表现力 在为受众设置真实体 验环境时 广告创意人员使人们参与其中 提高了沟通效 率 引起了消费者共鸣 及时互动使人们在体验过程中获 得真实的心理感受 2009 年上海 DDB 为中华环境保护基金 会做了一件特殊的户外广告 在人们开车和步行接触最多 的红绿灯前的斑马线上 铺上了一条长 12 6 米 宽 7 米的 巨幅写真布 印上了一棵有枝无叶的大树 红绿灯等待区 域的两端摆放绿色的快干环保颜料海棉垫子 让来回两边 的过路人踩上绿色颜料 走在巨幅树的写

10、真布上 布上的 树枝就会印上绿色脚印 当越来越多人踩上去 就像枯树 上长出了许多绿叶 让人们感受到多步行真的能创造绿色 环境 这一广告通过行人真实的参与 给人留下了深刻的 印象 增强现实技术是现代广告中新出现的具有吸引力的表 现手段之一 增强现实 Augmented Reality 简称 AR 是 一种实时地计算摄影机影像的位置及角度并加上相应图像 的技术 这种技术的目标是在屏幕上把虚拟世界套在现实 世界并进行互动 对于增强现实的定义 北卡大学的罗纳 德 阿宜马 Ronald Azuma 认为增强现实包括三个方面 的内容 将虚拟物与现实结合 即时互动和三维 引自维 基百科 这是一种结合虚拟化技

11、术再来观察世界的方式 为使用者在现实世界的基础上再造一个世界 完美地把虚 拟信息和现实世界结合起来 在增强现实的环境中 使用 者可以在一个画面或空间中看到真实环境与增强信息共同 存在 这种增强信息可以是计算机产生的图形 三维虚拟 影像或文字信息 增强现实不但能够使我们获得现实世界 以外的信息 还会丰富每个人对世界的感受 现在 这种 技术被广泛地应用到各个领域 在广告中 增强现实的实 时互动功能极大地调动了广大受众的积极性 使广告获得 广泛的传播 在一则 adidas 增强现实广告中 一个男孩坐 在屏幕前 用购买回来的阿迪达斯运动鞋激活屏幕里的虚 拟建筑 仿佛在鞋子上生长出许多的建筑和文字 在不

12、断 变换角度和与屏幕的距离时 电脑中出现的景象也随之发 生变化 乐在其中 增强了消费者在购买商品后的满足感 另一种加强体验的技术是超越现实情境的虚拟现实 震 撼的视听效果 受众在参与时的快感都成为广告创意的重要 因素 虚拟情境为人们提供了一种现实中不存在的环境 延 伸了人们的感官体验 虚拟情境的广告多出现在网络游戏里 或主题网站上 在 街头篮球 游戏中 玩家在耐克鞋专卖 场根据自己的喜好挑选不同的运动鞋 这些虚拟运动鞋是耐 克为 NBA 球星设计的款式 在性能方面各有特点 玩家可以 用游戏积分来购买 同时 游戏中还设置了耐克比赛场地供 玩家选择 使玩家觉得打篮球就是要穿耐克的鞋子 并且进 一步

13、强化这种感受 让他们渴望在现实世界里也拥有一双这 样的鞋子 这就勾起消费者在虚拟世界里的品牌消费欲望 同时也增加了现实世界中耐克鞋的销量 四 对技术的理解成为新媒体创意的突破 新技术层出不穷 对新技术的应用成为广告与消费者 之间沟通的利器 但是 任何技术都是为创意服务的手段 而不是目的 再先进的技术 如果缺少巧妙的创意 也不 会产生有效的广告效果 每当一种新技术出现 人们都会 为之着迷 并视为一种潮流加以追随 但是 潮流的东西 随着时间的流逝终究要过去 永远不变的是对人内心情感 的触动 对于创意人员来说 洞悉当下人们的内心 行为 利用新技术创造出具有感染力的创意作品才是最重要的 同时 我们也应

14、该意识到 新媒体和新技术为现代广 告产业带来无与伦比的机会 新的创意思维在新技术的刺 激下产生 这是一个传统媒体与新媒体相互融合的时代 创意人员需要打破传统媒体的创意界限 适应新技术所带 来的种种变化 对新技术的了解和如何利用新技术是对创 意者的基本要求 只有不断发现创意的可行性 才会不断 推动创造而前行 我们生活在一个被技术包围的新环境里 广告是一个 求新求变的行业 总会最敏感地反映出科技时代的变化 广告创意作为广告的灵魂 虽然应用的手段有所变化 但 创意的核心不会改变 那就是吸引人们的眼球 实现销售 和影响力 作者单位 魏东 中国传媒大学广告学院 白雪竹 中国传媒大学动画与数字艺术学院 责任编辑 李 立 来稿摘登魏东白雪竹 数字技术影响下的广告创意新趋势