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1、社会调查理论与方法期末复习总结01市场调查与预测1. 市场营销研究定义：市场营销研究（marketing research）是系统地识别、收集、分析、分配和使用信息，目的是发现营销问题（机遇），并提出有效的对策。2. 市场营销研究的分类 ：问题识别研究：问题对策研究：市场潜力研究市场细分研究市场份额研究促销研究公司或品牌形象研究产品研究销售分析研究分销研究近远期预测研究定价研究商业趋势研究3. 市场营销研究过程1.定义研究问题2.拟订研究框架3.制定研究设计4.现场工作与数据收集5.数据准备与分析6.撰写与提交报告1.定义问题时，应当考虑研究的目的、有关背景、所需信息及其在决策中的用途。定义问
2、题需要很好地与决策者沟通，向业内专家咨询，分析二手数据，有时也许需要进行专题组座谈的定性研究。一旦定义了问题，就能够正确地设计和开展研究。2. 拟订某一问题的研究框架，包括研究目的、理论框架、分析模型、研究问题、假设，识别影响研究设计的有关特征或因素。3. 制定研究设计蓝图1.确定所需信息 2二手数据分析3.定性研究 4.收集数据的定量方法(调查、观察和实验） 5.测量与量表 6.问卷设计 7.抽样过程与样本量 8.数据分析计划4. 现场工作与数据收集：现场、电话、网络5. 数据准备与分析：数据的编辑、编码、录入和核实6. 撰写与提交报告：书面报告包括：研究问题、研究框架与设计、数据收集与分析
3、方法，以及研究结果与主要结论。应该便于非专业人士理解；借助图、表向管理层做口头报告，使提交的报告清晰。4市场营销研究的基本范式02定义问题与确定方法1 定义问题的重要性问题定义(problem definition)包括营销研究问题的概括性陈述和确定具体的组成部分。如果问题被误解或定义错误，则从此之后花费的所有努力、时间和金钱都将白费。更好的交流和更多地投入到问题定义中是经常提及的提高研究有效性的办法。2 相关工作同决策者谈 ( 7C ：沟通、合作、信心、坦诚、亲密、持续、创意）专家访谈 ( 2 D：)1.一些自称知识丰富、经验老到或迫切想参与研究项目的人可能并不专业2.从作为委托方的公司之外
4、获取专家意见可能很困难3 问题的环境背景必须熟知委托方公司及其所处的行业。历史信息与预测：资源与约束、目标、购买者行为、法律环境、经济环境、营销与技术水平4 管理决策问题和营销研究问题Management decision problemMarketing research problem问决策者需要做什么问需要什么信息和如何获得行动导向信息导向关注症状关注背后的原因管理决策与营销研究问题示例管理决策问题营销研究问题是否应该引进新产品针对提议的新产品确定消费者偏好和购买倾向是否应该改变广告活动确定现有广告活动的有效性这种产品的价格是否应该提高确定需求的价格弹性，确定在不同水平上价格变化对销售额
5、和赢利的影响5 定义问题的两类错误1.定义过于宽泛2.定义过于窄小6 研究框架的组成客观/理论基础分析模型研究问题假设确认所需信息03研究设计1. 研究设计：定义研究设计是开展某一营销研究项目时所要遵循的一个框架或计划，它详细描述获取分析和解决营销研究问题所需信息的必要程序。一般包括以下组成部分：定义所需信息设计研究的探索性阶段、描述性阶段或因果阶段详细说明测量与设计量表的程序设计调查问卷（访谈表）或者合适的数据收集表格，并进行预调查。确定抽样过程和样本量制定数据分析计划2. 研究设计：分类探索性研究：主要目标是针对研究人员所面临的问题提出看法与见解。探索性研究结果应当被看做是初步的，或者作进
6、一步研究的参考。结论性研究：通常比探索性研究更加正式和结构化，它建立在有代表性的大样本的基础之上，所得到的数据倾向于定量分析。3 市场营销研究设计分类4 探索性与结论性研究的区别比较项目探索性研究结论性研究目标提供对问题的看法与理解检验特定的假设，并验证特定的相互关系特征只是大体定义出所需要的信息，研究过程灵活、非结构化、样本小、不具代表，定性的原始数据分析清楚地定义所需要的信息，研究过程正式且结构化，样本大、有代表性、定量的数据分析结论尝试性结论性结果进一步的探索性研究或结论性研究紧随其后结果用做管理决策的依据5 研究设计的分类比较项目探索性研究描述性研究因果研究目标发现新想法与新观点描述市
7、场的特征或功能确定因果关系特征灵活多变，通常是整个研究设计的起始预先提出特定的假设、预先计划好的结构化的设计操纵一个或多个自变量控制其他变量方法专家调查预调查二手数据分析定性研究二手数据调查法固定样本组观察数据和其他数据实验法6. 描述性研究6W主要目的是对某些事物进行描述，通常是市场的特征或功能。WHO、WHAT、WHEN、WHERE、WHY、WAY描述性研究的例子：市场研究、市场份额研究、销售分析研究、形象研究、产品使用研究、分销研究、定价研究、广告研究7 描述法之横截面与纵向设计CROSS-SECTIONAL DESIGN:是指一次性地从特定的样本总体中收集信息，包括一次性横截面与重复性
8、横截面设计。LONGITUDINAL DESIGN：是指对目标总体中的固定样本组的同一组变量进行重复测量。8 因果研究：是用来获得原因与结果关系的证据。用途：理解哪些变量是现象的原因（自变量），哪些变量是现象的结果（因变量）。 确定原因变量和所预测的结果之间的关系的性质。9 探索性研究、描述性研究与因果研究的关系 当对问题的情形几乎是一无所知时，应该先使用探索性研究。当需要更加准确的定义问题、确定备选行动方案、提出研究问题或者假设、分享主要变量以及区分因变量与自变量时，适于进行探索性研究 探索性研究是整个研究设计框架的第一步。在大多数情况下，探索性研究之后应该是描述性研究或者因果研究。例如，探
9、索性研究所提出的假设应利用描述性研究或者因果研究来进行统计检验。 每个研究设计没有必要都从探索性研究开始。这取决于问题定义的准确程度以及研究人员对于解决问题的方法的明确程度。研究设计也可以从描述性研究或者因果研究开始。 虽然探索性研究通常是第一步，但这并不需要总是这样。探索性研究也可以在描述性研究或者因果研究之后。10 潜在的误差源11 随机抽样误差Random sampling error的存在是因为所选择的特定样本不能完全代表相应的总体。随机抽样误差是总体的真实平均值与样本真实平均值之间的差异。12总误差是指所感兴趣的变量在总体中的真实平均值与营销研究项目中得到的观测平均值之间的差异！04
10、探索性研究设计1 原始数据和二手数据原始数据是研究人员为了解决面临的问题而专门收集的证据。它涉及营销研究的所有步骤，既花钱又花时间。二手数据不是为了目前正在研究的特定问题，而是为了其他目的已收集的数据，可以以低成本迅速找到这些数据原始数据和二手数据的比较比较项原始数据二手数据收集目的为了手中的问题为了其他问题收集程序非常费劲快且容易收集成本高相对较低收集时间长短2 二手数据的优点和应用主要优点：容易找到，成本低且迅速获得有助于：确认问题，更好的定义问题、拟订问题的研究方法、阐述恰当的研究方法，检验一些假设、更深刻地解释原始数据。3二手数据的缺点：相关性、准确性、用处不是最新的和可靠的。4评价二
11、手数据的标准：规格和方法：数据收集的方法论误差和精确度：数据的准确性及时性：数据是什么时候收集的目的：收集数据的目的性质：数据的内容可靠性：数据有多可靠5 二手数据的分类6 内部二手数据二手数据通常是成本最低的营销研究信息来源，但这些数据却往往没有被充分利用。数据库营销：是指使用计算机去捕捉和跟踪消费者特征和购买详情。7 公开的外部二手数据来源公开的二手数据：普通商业数据、政府数据普通商业数据：指南、目录、索引、研究报告、非官方统计数据政府数据：普查数据、统计年鉴、其他政府出版物8 计算机数据库数据库进一步分类：文献摘要数据库、数字数据库、全文数据库、目录数据库、专门数据库9探索性研究设计：定
12、性研究Qualitative research 提供了关于问题背景的看法与理解。Quantitative research 通常利用一些统计分析将数据量化。10营销研究数据的分类11采用定性研究的根据采用定性研究是有一些理由的。利用完全结构化的或正式的方法从调查对象那里获取数据并非总是理想的。12定性研究方法的分类13专题组座谈Focus group是由训练有素的主持人以非结构化的自然方式对一小群调查对象进行的访谈。主持人引导讨论，主要目的是从适当的目标市场中抽取一群人，通过听取他们谈论研究人员所感兴趣的话题来得到有关见解。这一方法的价值在于自由的小组讨论经常可以得到意想不到的发现。项目特征小
13、组规模8-12人小组组成同质的、预先筛选的调查对象物理环境放松的、非正式的气氛时间长度1-3小时记录利用盒式录音磁带和录像带主持人主持人的观察、互动与沟通技能对专题组主持人关键能力的要求：和蔼但坚定、宽容、参与、不完全理解、鼓励、灵活性、敏感性14深度访谈与专题组座谈不同的是，深度访谈是一对一执行的非结构化、直接的人员访谈，由熟练的调查员对单个的调查对象进行深入的面谈，从而挖掘关于某一主题的潜在的动机、信仰、态度以及感受。15影射法Projective technique是非结构化的，以间接的方式进行提问，鼓励调查对象反映他们对所关心的主题的潜在动机、信念、态度或感受。影射法要求调查对象解释别
14、人的行为而不是描述自己的行为，通过对别人的行为的解释间接反映在相关情景下他们自己的动机、信念或感受。三种方法的比较标准专题组座谈深度访谈影射法结构化程度相对较高中等相对较低对个人调查对象的追问程度低高中主持人的偏见 中相对较高相对较低解释的偏见相对较低中相对较高对潜意识信息的揭示程度低中高高对创新信息的挖掘程度高中低对敏感信息的获得低中高整体的有用性非常有用有用部分有用05描述性研究设计1 调查法:Survey method涉及向调查对象发放一个结构化问卷，以收集特定信息。这种获取信息的方法以询问调查对象为基础，向调查对象询问各种各样涉及他们的行为、意向、态度、感知、动机以及生活方式的问题。形式多样，口头、网络、书面结构化的直接调查是最普遍的数据收集方式，涉及问卷的填写。一张典型的调查问卷中，大多数问题是固定备选答案问题，要求回答者从预订的一套答案中进行选择。2结构化的直接调查优缺点问卷填起来很容易所获得的数据是“可信的”，因为回答者被限于固定的备选答案，因而降低了调查对象差异带来的结果波动。数据编码、分析和解释相对简单不足之处在于调查对象可能不能或不愿意提供所需要的信息。3调查方法的分类4如何提高回答率预付的或预谋
