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1、编 号 工商学院市场营销系毕业论文（设计）题目：（题目用楷体标1号字）天猫商城与京东商城的营销策略对比 专 业 市场营销 姓 名 学 号 班 级 指导老师 提交日期： 年 月 日 毕业论文（设计）承诺书对于本人的毕业论文（设计）作如下承诺：1按学院规定时间完成论文（设计），逾期不能完成论文（设计），同意推迟毕业。2本人论文（设计）系自己独立完成，被查属于剽窃、抄袭、请他人代作等违反学术道德、学术规范和侵权行为，本人愿意承担由此而产生的法律责任和法律后果。3本人完全了解学校关于收集、保存、使用毕业论文（设计）的规定，学校有权保留、送交毕业论文（设计）的纸质版和电子版，允许毕业论文（设计）被查阅和
2、借阅，学校可以公布毕业论文（设计）的全部或部分内容，可以采用影印、扫描等复制手段保存本毕业论文（设计）。作者签名: 时 间: 摘 要 随着互联网迅速渗透到社会生活的方方面面，商务活动也随之发生了重大变化。近几年发展异常迅猛，利用网络进行商业活动也正逐渐成为商家们实现其营销目标的最重要的手段之一。作为经济活动主体的企业也越来越重视互联网的重要性，纷纷搭载上电子商务这趟快车，开拓网络营销渠道以增强自身在新的经济发展情势下的竞争力。网络普及为网络零售业务的发展和壮大带来了良好的契机，网络营销作为一种全新的营销方式也为企业架起了一座通向更为广阔天地的桥梁。在这样一个大背景下，我国涌现出了一大批网络零售
3、网站，其中最为著名的当属阿里巴巴集团旗下的淘宝网。随着市场规模逐年增加，淘宝网于年正式开展业务淘宝商城营运而生，并在年更名为天猫。经过近四年的发展，天猫拥有数以万计的商家，占据着我国市场绝对主导的地位。本文将主要从比对天猫商城与京东商城营销策略的角度，深入探讨网络营销策略，以期为商家们提供一定的理论支持和实践经验。关键词：天猫；京东；商家；网络营销；策略目 录1 11.1 11.1.1 11.2 21.2.1 22 22.1 3 2.1.1 4 2.2 52.2.1 63 73.1 7 3.1.1 8 3.2 93.2.1 94 104.1 104.1.1 11 4.2 124.2.1 13参
4、考文献14致 谢15(目录段落设置分散对齐，保持页码位置对齐)绪论: 随着互联网技术与电子计算机技术的不断发展，电子商务作为一种全新的商业模式正式进入我国市场，将信息技术、管理技术与商务技术引入到原有的管理经营中，进一步推动了我国市场经济水平的提高。在本文的研究中，重点分析了企业与消费者之间的电子商务交易模式。这种交易模式与传统实体商业模式比较，都是商家直接面向消费者销售产品或服务，但 B2C 电子商务多是以网络为媒介，进行在线销售的。提高消费者产品购买时的选择性、服务体验式的个性化，缩减了企业与消费者之间的时空成本，为消费者的购物带来了便利。随着当当网、苏宁易购、淘宝等 B2C 电子商务企业
5、对于市场的瓜分，导致京东商城在运营发展的过程中必须面对重重阻碍，其营销策略的制定直接决定了其市场竞争优势的强弱，因此必须对天猫与京东采取的营销策略进行准确的分析，只有这样才能有效提高该企业在电子商务市场上的竞争实力一、 对京东商城网络现状及营销策略分析（一） 天猫商城现状2004 年，京东商城正式进入我国电子商务市场，以B2C模式经营 3C 数码类产品，称为最受我国消费者欢迎的电子商务企业之一。随后，京东商城在经营家电、电子数码等 3C 产品的基础上，又开始涉及日用百货、服装产品以及食品的经营，在一定程度上满足了消费者的更多需求。据统计，截止 2014 年京东商城总体注册用户已经达到了上亿级别
6、，其中活跃用户数量超过五千以上，该网站已经成为中国消费者选购 3C 产品的主要途径。其凭借独特的商业模式、诚信负责的经营理念，保持了 3C 类网络零售市场份额的稳定攀升，成为我国发展最为迅速的 B2C 电子商务企业之一。(二) 京东商城经营状况的 SWOT 分析目前京东商城面临的市场竞争压力大，为了获得长足的发展，该企业必须要明确自身的发展优劣势，根据市场制定相应的策略，来解决发展过程中的实际情况，因此通过 SWOT 分析法来归纳京东商城的经营状况具有一定的必要性。1. 经营优势京东商城的网站访问量、点击率、注册用户数量、交易数量在我国电子商务企业中都排行前列。而数量庞大的供应商使得京东商城的
7、商品类型、总量较为齐全，能够保证满足消费者的根本购物需求。口碑是京东商城得到消费者青睐的主要因素之一，它使得消费者对于企业产生了一定的信赖。而京东选择了自建物流体系，在配送上具有及时性，保证了成本的降低，能够在最快的时间处理顾客的订单，进行业内最为迅速的配送，保证客户能够及时跟踪订单的状况。最后，京东在服务与管理上依赖于人才战略，通过加强与搞笑的联系，做好人才的储备工作，保证了京东的战略发展规划。2. 经营劣势京东经营管理的劣势主要表现在：一、其服务能力与业务水平之间的不对等，不能及时做好售后的投诉处理，从而降低了客户的满意度；二、京东主要通过低价来获得市场份额，这也造成了利润的减少，因此京东
8、的资金成本投入也受到局限；三、京东的实力相比国际成熟的 B2C 企业仍存在一定的差距。3. 市场发展的机遇近年来，我国电子商务市场的规模不断扩大，增长速度不断加快据资料统计，在 2012 年，我国网购市场的规模就已经达到了 8000 亿左右，这为京东的发展提供了一定的机遇。而网购环境与相关法律制度的完善，使外部环境逐渐优化。越来越多的消费者选择网络进行购物，也保证了京东市场销售前景的可观。4. 市场发展的挑战京东商城存在的威胁主要来自于内外部两个环境。企业内部威胁源自企业成本压力，随着公司高端人才的不断加入和基础人力的工资的不断增加，势必会压缩低价的承受空间。而企业的外部压力是因为竞争对手，很
9、多传统家电实体经营商也开始进行网络销售，导致京东的消费者市场被分割。(三) 京东商城的营销策略分析1.京东商城采取的营销策略京东商城主要采取了产品、渠道、价格、促销等不同的营销组合策略来保证企业的可持续发展。（1） 产品策略京东在产品销售上保证了产品的质量与品质，出售的产品都是正品行货，用户可以通过保证书或发票享受联保服务。在一定程度上保证了服务质量，通过在线咨询、延保服务、价格保护让消费者在选购产品的过程中毫无后顾之忧。（2） 价格策略京东商城采取了定位低价、获取微利的价格策略，在采购价上加 5%的毛利便是京东商城所售商品的价格，使得京东产品价格远远低于其他电商企业与市场价格。同时京东商城针
10、对价格波动，制订一整套保护消费者利益的价格保护措施（定位低价、价格保护）。京东商城还采用配套产品交叉定价、相关产品捆绑定价等，形成“物美价廉”的定价体系，进一步提高了消费者的满意度和忠诚度。（3） 渠道策略京东以网络营销渠道为主，通过完善订货功能、结算功能、配送功能，来进一步加强销售渠道的优化，通过建设自己的物流配送机构，来实现优质的配送与售后服务。在物流体系的建设上，京东在全国六大城市建立了物流中心，采用的自建物流体系使得其对渠道管理的控制能力得到提高，在配送速度与服务量上得到了优化。而除了自建物流体系之外，京东还加强了与第三方物流企业的合作，成功打入了二三线城市。另外，京东还注意到高校大学
11、生在消费者比例中占大头，为了完善高校的配送服务，还在各大院校招募了高校代理，为高校师生提供京东商城的货到付款、送货上门以及售后服务等一系列工作。（4） 促销策略京东商城利用互联网媒介加强了广告宣传与品牌建设。在初期成立时，京东就在各大网络平台投放广告，以提高网站的访问量。并且加强其他媒介的广告宣传，通过明星代言等多种方式提升企业品牌的知名度。京东在加强日常促销活动的同时，借助各种节假日策划主题促销活动，在一定程度上做到了客户吸引与维系。二天猫商城的现状与影响策略分析(一)天猫商城现状天猫前称“淘宝商城”成立于2008年4月，是中国平台式的购物网站。天猫是一个开放的平台，其整合数千家品牌商、生产
12、商，为商家和消费者之间提供一站式解决方案。天猫于年月独立于淘宝网的交易市场，成为独立业务。隶属于阿里巴巴集团，属于集团七个事业群之阿里巴巴集团共有七个事业群分别为阿里国际业务、阿里小企业业务、淘宝网、天猫聚划算、一淘和阿里云，以促进一个开放、协同、繁荣的电子商务生态系统。迄今为止，天猫已经拥有亿多买家，万多家商户，万多个品牌。（二） 用SWOT模型进行综合分析SWOT分析是一种分析方法，用来分析本企业自身的的竞争优势，竞争劣势，机会和威胁，通过分析将公司的战略与公司内部拥有的资源、和企业所处的外部环境有机结合。由此，清晰的确定企业的资源优势竞争优势和自身的不足，了解企业所面临的各种机会和挑战，对于公司未来制定发展战略有着至关重要的意义。下面来分析天猫所面临的优势，劣势，机会和威胁。1. 优势相对于其他B2C购物网站，天猫有着独有的优势。优势在于阿里巴巴集团以及集团下属的多个事业群。阿里集团管理层提出个公司，希望在这个前提下完善整个组织的协同与打通。阿里巴巴聚集起来的中小企业，将通过淘宝、一淘、天猫、
