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1、汽车公司、品牌文化的内涵及其意义摘要：时间进入二十一世纪，随着生活节奏的日益加快，汽车在人们心中也占据着越来越重要的位置。汽车，以其快捷的速度，舒适的环境，让千万人为之痴迷。汽车本来是个钢铁的物件，是人给它赋予了一种影响生活方式的生命内涵。反过来这种内涵又作用于人类，拉近了人与车之间的距离，形成消费理念、生活情趣以及审美趋向等文化范畴，亦即汽车文化。而包含在汽车文化中的汽车品牌是汽车形式结构中最能体现汽车价值的部分所谓汽车品牌，是指用来标志并识别某一或某些车型的符号系统。汽车品牌文化的产生与发展，并不是突然地。因为正是有了这种品牌文化的存在，汽车才得以成为一种文化。关键词：汽车公司 汽车发展史
2、 文化品牌 文化内涵 意义 产品创新1汽车发展史的六个里程碑1.1第一个里程碑：第一辆汽油发动机汽车1885年，德国工程师卡尔本茨研制成一辆装有0.85马力汽油机的三轮车。德国另一位工程师哥德利布戴姆勒也同时研制出一辆用1.1马力汽油发动机作动力的四轮汽车。1.2第二个里程碑：福特汽车公司开始大批量生产汽车1908.10.1，汽车技术史上树起了第二个里程碑，底特律生产的一种以“福特”命名的汽车，型号为“T型”。亨利福特的目标是生产“全球车” 。 T型车的许多创新永远地改变了汽车制造业 。1.3第三个里程碑：前轮驱动汽车的创造者雪铁龙继威廉.迈巴赫和亨利.福特后，安德烈.雪铁龙于1934年3月2
3、4日发明了一种新型的汽车结构（7A汽车）前驱、承载车身、扭杆悬架、液压制动。该车性能可靠、优越，警匪片中有“强盗车”之称。 1.4第四个里程碑：甲壳虫汽车的神话 大众甲壳虫成功是众所周知的：它打破了福特T型汽车的产量纪录。累计产销过2000万辆。打破了福特T型汽车的产量纪录。“甲壳虫”的发动机是后置的。 “甲壳虫”已经卷土重来1.5第五个里程碑：难以超越的“迷你”汽车 1959年面世的“迷你（Mini）”轿车引发了汽车技术的一场革命。（波尔舍设计） “迷你”车成了一种不分等级的、受崇拜的汽车。 现在几乎所有公司都模仿了“迷你”车的设计1.6第六个里程碑：风靡20世纪90年代的多用途厢式汽车MP
4、V(Multi-Purpose Vehicle)由法国雷诺汽车公司在20世纪80年代创造的Escape牌MPV，以其新颖的车厢布局设计引起车坛轰动。后来的SUV(Spots&Utility Vehicle), RV(Recreation Vehicle)都是受MPV的启发而开发的车。2.汽车的定义 在美国，汽车(Motor Vehicle)是指由本身的动力驱动（不包括人力、畜力），装有驾驶操纵装置的在固定轨道以外的道路或自然地域上运输客、货或者牵引其他车辆的车辆。在日本，汽车（自動車）是指自身装有发动机和操纵装置的不依靠轨道或架线能在陆地上行驶的车辆。摩托车、带发动机的助力自行车、三轮摩托在日
5、本均属于汽车范畴。 在我国，汽车（Automobile）是指由自身装备的动力装置驱动，一般具有四个或四个以上车轮，不依靠轨道或架线而在陆地上行驶的车辆。不含工程机械和农用机械。注：共同之处，都是不依靠轨道或架线能在陆地上行驶的车辆。3.品牌文化的提出社会进步，物质生活水准提高的今天，大众对文化的需求也日益强烈。消费者作为一个社会人，抽象的文化正深刻地影响着具体的购买行为。比如，价值观和生活方式就影响着消费者是否选择一件高档服装 服装或使用何种品牌的洗发水。反过来，通过具体的购买行为，消费者也可能得到文化上的满足。因为在商业化的社会，追求文化上的满足的一种重要途径就是消费。通过消费，来试图找到属
6、于某一群体的归属感，来追求名誉、自尊、地位等，乃至与自我的价值联系起来。如果将产品和品牌相互独立起来看，不难发现在许多情况下，一个品牌名称比具体的产品更能为消费者带来文化上的价值。文化价值(或说是一种消费者心理上的效用)不是产品本身创造的，而是由抽象的品牌所创造的，而产品只是具体的载体。这种现象在服饰、日用品等行业尤为明显。品牌文化，就是体现出品牌人格化的一种文化现象。如美宝莲(美容护理产品品牌)提出“美来自内心”的文化理念；李宁牌提出“把精彩留给自己”的个性主张。一旦某种品牌文化在消费者心智上建立起来，选用该品牌已成为了消费者理解、接近该种文化的方式的一种途径。塑造品牌文化，就是将单纯的品牌
7、看成一个有思有想的“消费者”。这个“消费者”是品牌目标市场的典型代表，了解目标市场的心态，或是这个目标市场追求中的偶像。4.品牌文化的定义“人类学之父”泰勒1871年在其原始文化一书中将文化定义为：人们所掌握的“全部的知识、信仰、艺术、道德、法律 、风俗以及作为社会成员的人所掌握和接受的任何其他的才能与复合体”。广义：人类在社会实践过程中所获的物质、精神的生产能力和创造的物质、精神财富的总和。狭义：精神生产能力和精神产品，包括一切社会意识形式：自然科学、技术科学、社会意识形态。 （1999年版辞海）5.品牌文化的内涵1人类在长期的历史过程中，在汽车的发明、设计、生产、流通和使用的过程中以汽车为
8、载体所表达的价值取向与精神内涵，是人与车、人与人、人与环境以及人与社会的一套行为方式、习俗、法规、价值观念，是车的设计者、制造者、运用者和管理者在长期的与车“打交道”的活动中逐步形成的共有的价值观、信念、行为准则，以及具有与车有关的行为方式、物质表现的总和。汽车文化是以汽车及其产业为载体，人类在社会历史发展过程中所创造的与汽车有关的物质财富和精神财富的总和，包括形成的影响人类社会的一系列行为、习俗、法规、观念的文化形态。主要体现在一下三个方面:5.1品牌附着特定的经济文化从法律意义上讲，品牌是一种商标，强调其注册情况、所有权、使用权、转让权等权属情况；从市场意义上讲，品牌是一种牌子，它代表商品
9、的价值，即这种商品的品质、性能、满足效用的程度，以及品牌本身所代表的市场定位、文化内涵、消费者对品牌的认识程度等；从心理方面讲，品牌是一种口碑、一种品位、一种格调，它的知名度和美誉度能够给人以好感，使人得到心理的满足；从情感方面讲，品牌又集中了消费者与产品有关的全部体验。奥格威曾对品牌的内涵作过深刻描述：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。”品牌是经济发展的产物，蕴含着丰富的经济文化。具有让社会公众和消费者认同的品牌可以为企业创造极高的附加值，为企业带来源源不断的物质财富。因为品牌不同，
10、消费者的心理感受和个性体验也不同，品牌对他们的意义远远大于产品本身。消费者愿意支付更多的钱购买有品牌的产品和服务商品因品牌而升值。5.2品牌中蕴含着民族精神品牌总是植根于历史土壤，吸收着民族文化的养分，带着民族精神的基因。这也是形成品牌差异性的重要原因，因为不同国家有不同的文化传统和民族精神。一部马可波罗游记不仅介绍了中国商品繁多的富庶，“遍地是黄金”的财富，也介绍了中国的民族文化和风俗习惯。正是中国商品中蕴含的文化内涵，吸引了意大利、荷兰、英国、法国人远渡重洋，到东方淘金，并把中国的商品贩运到西方，中国的商品开始走向世界。20世纪70年代，日本商品如潮水一般涌入欧美市场，巨大的冲击力和严重的
11、贸易逆差引起美国企业的恐慌。通过对日本企业的详细考察，美国人发现，除了日本货的物美价廉，日本企业成功的秘诀在于其独特的文化：进取向上，要成为世界一流企业的精神；发奋图强，要占领世界市场的雄心；工艺技术精益求精，质量上达到100%的完美无缺；很高的美学鉴赏力。诺贝尔物理学奖获得者杨振宁博士曾说过：“日本企业的产品上有一种具有很高价值的精神结构，一种美学或鉴赏力。这种价值观，是日本产品获得成功、创造经济奇迹的奥秘。”耐克品牌卓越的技术、一流的运动员、超越自我的个性及生产跑鞋的历史象征着美国精神。劳斯莱斯是一个品牌，也代表着一种汽车文化。因为劳斯莱斯的员工不是以创造冷冰冰的机器的观点进行工作，而是以
12、严格的标准、严谨的程序，以人类高尚的道德情操和艺术家的热情去雕琢每一个零部件，通过他们的双手，每道工序制作出来的东西都是有血有肉的艺术极品。所以劳斯莱斯品牌的含义已经远远超越了产品本身，它代表了一种民族文化、民族精神和民族责任心。5.3品牌中蕴含着企业经营理念企业经营理念是企业在长期的生产经营过程中形成的，是企业全体员工信奉的经营哲学、企业精神、价值观念、行为准则和审美理念的综合反映。品牌文化是企业经营理念在品牌中的体现，其内涵包括了企业经营理念的方方面面。品牌文化的物质基础是产品，其精神力量是企业经营理念。企业经营理念又是企业文化的核心要素，所有成功的企业都有清晰的经营理念和独具特色的企业文
13、化。优秀的企业文化能够创造出更具人性和文化底蕴的产品，使品牌获得精神与物质的双重提升，从而更具活力和生命力。企业文化通过品牌将视野扩展到广阔的市场领域，以对内增强凝聚力，对外增强竞争力，并将文化效应转化为市场效应和经济效益。因而品牌竞争更多的体现为品牌文化的竞争。品牌竞争是企业竞争的高级形式，而文化竞争又是品牌竞争的高级形式。只有取得文化优势的企业和品牌，才能拥有更多的消费者，赢得这场竞争的最后胜利。正如斯科特贝德伯里所说：“如果一个公司缺少灵魂与核心，如果不能理解品牌的概念，如果同周围的世界脱节，那么想通过营销方式产生任何反响，希望都很渺茫，就好比是把口红涂到猪嘴上。”6.品牌文化在汽车行业
14、中具体的体现25汽车的本质是人类精神文明和传统文化的载体，是改变世界进程的机器，是自然科学、社会科学与企业文化理念的综合产物，有极强的社会渗透力和历史穿透力，使我们从观念上、思维上、感知上、情绪上接受它。汽车的存在是以一定的社会群体为依托，与环境生态学、公共关系学等领域互相融合、互相借鉴而成为经济生活、文化艺术的结合体。每个国家设计生产的汽车，都代表其民族的时代文化特征，同时也融有其他民族文化的印记。美国汽车鲜明地彰显出美国文化和文明的特征，体现气派、富有和豪华；德国汽车蕴涵另一种文化的差异，制造技术上表现出的严谨和精湛，令人叫绝；日本汽车显示出东方人的聪明与精巧；我国汽车发展至今，我们的自主
15、品牌绝大部分轿车沿袭模仿的设计路线。红旗、奇瑞、吉利、中华、江淮等民族品牌在国际车市崭露头角。从设计角度看，它的每个元素与周边形面的配合也相对和谐，没有张扬和跳跃的元素，不少都融合了中国特有的文化元素。在一个国家引入另一个的汽车生产线中，都渗透着异国文化。下面让我们品味一下美国、德国、日本和我国汽车的文化内涵和精神气质：6.1美国豪迈与大气，王者地位存在隐患作为“车轮上的国家”，美国不仅是全球拥有汽车数量最多的国家，恐怕也是汽车形体最大的国家。而汽车也是美国文明的一个缩影。即便全世界都质疑美国是一个没有根的文明国度，但却永远无法否定一个真实生动，特立独行的“美国梦”。无轮从社会学、文学，还是美
16、国200多年的历史来看，它都只有一个永不改变的内涵：不断追求美好生活并为之奋斗，不达目的绝不罢休！而汽车当仁不让地成为了这个文明的承载者。因此，一个美国社会学家斩钉截铁地说：“没有汽车的出现，就不会有现代的美国。”6.2德国精密与效能，高端地位无与伦比德国是无可争议的世界汽车强国。奔驰、宝马、奥迪、大众、保时捷等，每个都是让人耳熟能详的品牌。在德国汽车已不再是简单的代步工具，而像吃饭穿衣一样成为人们生活中不可分割的一部分，发展成了一种文化。德国人在茶余饭后把汽车作为一个聊天的话题。在休息日里，常常可以看到很多德国人在草坪擦洗和保养自己的爱车。德国的高速公路闻名于世，它们是为速度而建的，一万两千公里的路程中一般都不限速，这是世界上速度最快的公路地区，但它的安全性也让人惊讶。德国人为这条超速迷人的危险道路配备了为数众多的新式发
