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1、1 商品买卖的场所 2 商品交易规则的集合 经济学 商品流通学 一 市场的内涵 第一节市场营销基本理念 一 市场的定义 讨论 三个营销人员对非洲鞋市场的认识 A呆了一个星期 发回电报 非洲天气炎热 人们不习惯穿鞋 都赤着脚 因此 不存在鞋市场 B呆了一个星期 发回电报 非洲人目前大多数人都没有穿鞋 是一个巨大的鞋市场 C呆了三个星期 发回电报 这里的人有脚病 需要鞋 但现在生产的鞋太瘦 须生产肥一些的鞋 酋长可能不让卖 须向其进贡 因此 非洲将是一个潜力巨大的鞋市场 目前市场的拓展费用将比较大 约1 5万美元 年销量将达到2万双 投资收益率可望达到15 它是具有特定需要和欲望 而且愿意并能够通
2、过交换来满足这种需要或欲望的全部现实顾客与潜在顾客 市场 人口 购买力 购买欲望市场就是 特定的人 市场就是某种特定产品现实和潜在购买者的总和市场是企业为其提供产品或服务的全部顾客市场不是笼统的 消费者 市场就是 需求 消费者群体 3 市场营销学的角度 市场的三要素 一 市场的定义 二 市场的类型及其特征1 以商品流通时序为标准来划分市场现货和期货 商品流通的时间批发和零售 商品流通的顺序 期货市场 是进行期货交易的场所 是多种期交易关系的总和 从组织结构上看 广义上的期货市场包括期货交易所 结算所或结算公司 经纪公司和期货交易员 狭义上的期货市场仅指期货交易所 期货就是一种合约 一种将来必须
3、履行的合约 而不是具体的货物 合约的内容是统一的 标准化的 惟有合约的价格 会因各种市场因素的变化而发生大小不同的波动 期货交易就是赚取差价 期货交易实际上就是对这种 合约符号 的买卖 是广大期货参与者 看中发期货合约价格将来可能会产生巨大差价 依据各自的分析 进而搏取利润的交易行为 从大部分交易目的来看 也就是投机赚取 差价 2 以商品流通地域为标准来划分市场城市市场和农村市场地方市场 全国市场和国际市场3 以商品属性为标准来划分市场一般商品市场 消费品市场和生产资料市场特殊商品市场 劳动力市场 金融市场 技术与信息市场和房地产市场等 4 以购买者购买行为为特点为标准来划分市场消费者市场 一
4、切市场的基础 起决定作用的市场组织市场 产业市场 生产者市场 企业市场 中间商市场非营利组织市场 三 市场营销的核心概念 一 市场营销的含义 市场营销 一词译自英语 Marketing 又称市场学 销售学 行销学 市场管理学等 是源于西方发达国家的一门实务性的经济管理学科 1 2004年8月 美国市场营销协会定义委员会公布的最新定义市场营销是一项组织功能 是一系列创造 交流和传递价值给顾客并通过满足组织和其他利益相关者的利益来建立良好的企业顾客关系的过程 2 现代营销的概念从消费者需要出发 去研制 开发 制造产品或提供劳务 并且通过各种策略 将产品和劳务提供给消费者 满足消费者的需要 二 市场
5、营销的核心概念 1 基本需求和欲望 最基本基本需求是人们感到某些基本满足被剥夺的状态 欲望是指人们希望得到更深层次的需要的满足 2 产品需求产品需求通常指针对特定产品的欲望 即对某一特定产品或服务的市场需求 产品需求是建立在两个条件之上 有支付能力且愿意购买 营销人员的任务 分辨出消费者的购买力层次 生产出相对的产品来最大地满足他们的产品需求 3 产品产品是我们提供的各种商品和劳务 产品必须要与购买者的欲望相吻合 厂家的产品越与消费者的欲望相吻合 其在市场竞争中成功的可能性越大 4 价值 消费者对产品满足需要的能力的评估 消费者往往是根据自己的价值观念来评估产品选择系列 然后选择出一个能极大地
6、满足自己需求系列的产品产品选择系列 为了满足某种需求可供选择的各类产品 或服务 需求系列 促使一个消费者产生某种欲望的各类需求 一个消费者往往是根据自己的价值观念来评估产品内选择系列 然后选出一个能极大地满足自己需求系列的产品 5 交换 中心交换 通过某种东西作为回报 从某人那儿取得所要东西的行为 交换是一个价值创造的过程 交换并非是一次性活动 而是一个过程 交换双方都要经理一个寻找合适产品和服务 谈判价格和其他交换条件以及达成交换协议的过程 一旦达成交换协议 交易也就产生 第二节市场营销管理的实质与任务 营销的任务 发现需求 维护需求 提升需求 营销学中的八种需求及其相应的营销策略 营销管理
7、实质 需求管理 第二节市场营销管理的实质与任务 一 营销管理1 定义 为实现组织目标而设计的各种分析 计划 实施及控制活动 以便建立和维持与目标顾客互惠的交换关系 2 如何认识营销管理的实质 营销管理的实质是需求管理 营销管理是为公司当前的产品找出足够数量的顾客吗 营销管理不仅涉及寻找和增加需求的问题 也涉及改变需求甚至减少需求的问题 营销管理的目的是维持可获利的长期顾客关系 3 如何认识营销管理的目的 二 营销管理的基本类型 第一类 扭转性营销需求状况 负需求 香烟营销任务 扭转需求第二类 刺激性营销需求状况 无需求 梳子对于和尚营销任务 激发需求第三类 开发性营销需求状况 潜在需求 情人节
8、的玫瑰对于中老年人营销任务 实现需求第四类 恢复性营销需求状况 需求衰退 收音机营销任务 恢复需求 第五类 平衡性营销需求状况 不规则需求 航空机票营销任务 调节需求第六类 维护性营销需求状况 充分需求 城市市场CRT彩电 饱和度 96 3 营销任务 维护需求第七类 限制性营销需求状况 过剩需求 香港迪斯尼的门票营销任务 限制需求第八类 抑制性营销需求状况 有害需求 驾照代扣分营销任务 消除需求 8种需求及其营销对策 需求状况 营销任务 营销对策 1 负需求 2 无需求 4 衰退需求 5 不规则需求 6 充分需求 3 潜在需求 7 过量需求 8 有害需求 扭转需求 激发需求 挖掘需求 恢复需求
9、 调节需求 维持需求 限制需求 消除需求 扭转性营销 刺激性营销 开发性营销 恢复性营销 同步性营销 维护性营销 限制性营销 抵制性营销 三 市场营销管理过程 发现和评价市场机会细分市场 目标市场 市场定位STP发展市场营销组合策略执行和控制市场营销组合策略 从营销环境的变动中去发现 从对消费者的分析中去发现 从对竞争者的分析中去发现 第三节市场营销管理哲学 市场营销管理哲学是指出企业在开展市场营销活动的过程中 在处理企业 顾客和社会三者利益方面所持的态度 思想和观念 营销观念分类 从西方企业市场营销活动的发展历史来看 主要出现以下五种有代表性的营销观念 一 生产观念 二 产品观念 三 推销观
10、念 四 市场营销观念 五 客户观念 六 社会市场营销观念 一 生产观念 ProductionConcept 时间 19世纪末 20世纪初 背景 卖方市场 SellerMarket 市场需求旺盛 供应能力不足 中心思想 生产中心论 三不主义 注重自身条件 而不注重市场需求 注重生产 不注重销售 注重产品数量 不注重产品质量 典型口号 我们生产什么 就卖什么 案例 万宝冰箱的遭遇 案例 福特T型车 无论顾客想要什么颜色的福特车 我只提供黑色的 福特T型车为什么能够获得成功 二 产品观念 ProductConcept 时间 19世纪末 20世纪初 背景 比前稍后或同一时期 市场上的竞争者增多 劣质产
11、品不好销 消费者欢迎高质量的产品 中心思想 致力品质提高 忽视市场需求 二不主义 不注重销售 不注重市场需求 典型口号 质量比需求更重要 缺点 导致 营销近视症 不适当地把注意力放在产品上 而不是放在需求上 案例 美国福特汽车公司的创办人福特册曾经说过 不管顾客的需要是什么 我们的汽车就是黑色的 三 推销观念时间 20世纪30 40年代 一战和二战之间 经济危机 出现生产过剩和供过于求的现象 背景 卖方市场向买方市场过渡阶段 部分产品供过于求 观点 消费者通常不会足量购买某一企业的产品 企业必须积极推销其产品 大量促销 四 营销观念 时间 20世纪50年代 背景 典型的买方市场 Buyerma
12、rket 中心思想 消费者主权论 典型口号 顾客需要什么 我们就生产供应什么 认为 达到组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望 比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足 典型例子 科技以人为本 顾客需要什么 我们就提供什么 我们一切为了你 第二节营销观念的发展 推销观念和营销观念的比较推销观念营销观念 注意卖方需要 注意买方需要 以卖方需要为 通过产品满足出发点顾客的需要 推销观念与营销观念的比较 工厂 产品推销和促销 通过销售获得利润 市场顾客需求整体营销 通过顾客满意获得利润 出发点重点方法目的 1 推销观念 2 营销观念 出发点重点方法目的 五 客户观念客户观念是指企业注重收集每
13、一个客户以往的交易信息 人口统计信息 心理活动信息 媒体习惯信息以及分销偏好信息等 根据由此确认的不同客户终生价值 分别为每一个客户提供各自不同的产品和服务 传递不同的信息 通过提高客户忠诚度 增加每一个客户的购买量 确保企业的利润增长 市场营销观念与客户观念区别市场营销观念 强调满足每一个子市场的需求客户观念 强调满足每一个客户的特殊需求 适用于善于收集单个客户信息的企业 传统经营观念 市场营销观念 市场营销观念的演变 起点 焦点 手段 目标 客户观念 六 社会营销观念 让我们做得更好 PHILIPS祝中国足球早腾飞 时间 20世纪70年代 背景 社会问题突出 消费者权益运动的蓬勃兴起 买方
14、市场 中心思想 企业营销 顾客需求 社会利益 盈利目标 是对市场营销观念的补充和修正 典型例子 6 社会营销观念 组织的任务是确定目标市场的需求 欲望和兴趣 比竞争者更有效地提供满足顾客的商品 提供商品的方式应能对消费者和社会福利双重有利 蒙牛 承担社会责任 蒙牛为全国1000所贫困小学送奶大型饮奶普及工程 企业家必须在四个方面要有前瞻性 就是大远见 大胸怀 大责任感 大产业链 总结 几种经营观念的特征 生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念 我们生产什么就卖什么 我们生产最好的产品 我们卖什么 就让人们卖什么 市场需要什么 我们就生产什么 符合消费者和社会长远利益前提下满足市场的需
15、求 习题 1 是一切市场的基础 也是起决定性作用的市场 A 产业市场B 企业市场C 消费者市场D 中间商市场 2 市场营销理论的中心是 A 消费B 交换C 欲望D 需求 3 市场营销观念以 需要为中心 A 卖方B 买方C 竞争对手D 中间人 4 面临下降需求时 市场营销管理的任务就是 A 改变市场营销B 开发市场营销C 刺激市场营销D 改变重振市场营销 5 很多旅客在寻找一旅馆时期望干净的床 洗漱用品 衣橱或者交通的便利性等 这些旅客的追求的是 A 核心产品B 形式产品C 期望产品D 附加产品 6 实现企业各项目标的关键 在于正确确定目标市场的需要和欲望 并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望
16、的物品或服务 进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望 这种市场营销观念叫做 A 生产观念B 推销观念C 产品观念D 市场营销观念 7 能向顾客提供基本利益和效用的产品是 A 形式产品B 核心产品C 附加产品D 潜在产品 多选题1 市场的主要因素包括 A 人口 B 购买力 C 消费 D 购买欲望 2 社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时要统筹兼顾 A 企业利润 B 竞争对手的利润 C 社会利益 D 消费者需要的满足 第一节市场营销组合的内容 一 市场营销组合 一 概念市场营销因素组合是指企业针对目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段 组合成一个系统化的整体策略 以达到企业的经营目标 并取得最佳的经济效益 第二章市场营销组合 二 市场营销组合的内容 产品PRODUCE 促销PROMOTION 价格PRICE 分销PIACE 4P s 三 营销组合基本决策构架 1 产品策略是指与企业向市场提供的产品有关的策划与决策 2 价格策略是指如何估量顾客需求与成本 以便选定一种吸引顾客 实现市场营销组合的价格 3 渠道策略 是指如何选择产品从制造商顺利转移到顾客的最佳途径 4
