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1、 可口可乐市场营销环境分析报告 制作人： 11材料3 肖靖博（20%） 施盛杰（10%） 易楠（10%） 11采矿4 春文（10%） 武强（10%） 10英语2 祁玲玲（20%） 文静（20%）一、可口可乐的中国之旅1. 主要梗概: 1.1927年开始，可口可乐就已经在中国投资 2.1979年首家进入大陆的外企 3.20世纪80年代，踏上了多元化之路 4.面临多个本地劲敌，吞并汇源未遂 5.发展多种饮料，在非碳酸饮料上有所突破 2. 详细过程:1927年首次在上海及天津设立装瓶厂，1930年在设立另一家装瓶厂；1948年海装瓶厂成为美国境外第一家年销售超过 100 万箱的工厂；1979年在中美
2、恢复邦交后，可口可乐随即重返中国市场，成为最早重返中国的国际品牌之一。首批28,000箱的瓶装及罐装饮料从香港运往、上海及北京销售；1980年 可口可乐中国系统第 1 家装瓶厂在北京兴建；1981年 在兴建第 2 家装瓶厂；1982年 首届国际足联/可口可乐足球培训班举行；1983年 厂动工兴建；1984年 随着厂落成，推出雪碧及芬达产品；1985年 首家合资装瓶厂在投产；1986年 上海厂动工兴建；首届国际足联/可口可乐“临门一脚”足球教练员培训班在中国举行，由国际足联高级讲师贾拉汉主讲。此后 10 余年间共培训 1,000 多名青年足球教练员，使超过 100 万青少年受益；1987年 及厂
3、投产。可口可乐公司赞助在举行的第六届全运会；1988年 首家可口可乐浓缩液厂在上海投产；1989年 可口可乐庆祝重返中国 10 年，及厂投产；1990年 天津厂投产。可口可乐公司赞助在北京举行的亚运会；1991年 厂投产；1992年 投放首个在中国拍摄的广告“可口可乐时刻”；1993年 轻工部批准建立10个新厂；1994年 可口可乐中国系统宣布赞助希望工程，迄今为止共建立了 56 所希望小学、100个希望书库和 20 座希望网校；1995年 、及厂投产；1996年 及厂投产。捐赠1，000万元人民币给上海教委的一个五年计划，支持上海教育事业的发展；1997年 厂投产。首家生产非碳酸产品的工厂在
4、投产；1998年 及厂投产；1999年 可口可乐公司重返中国 20 年，投资 3，800 万美元的北京新厂落成投产，厂投产；可口可乐中国系统捐资 800 万元人民币，启动“第一代乡村大学生奖学金”，帮助边远山区走出的第一代大学生完成大学学业；2000年 可口可乐(中国)饮料有限公司总部从香港迁往上海；厂于3月份投产；2001年 可口可乐全面赞助中国之队，并协助中国男子足球队历史上第一次打入世界杯决赛圈；7月13日北京申奥成功当晚，可口可乐推出申奥成功纪念罐；可口可乐公司赞助在举行的第九届中国全国运动会；2002年 厂于 7 月投产；2003年 中国成为可口可乐全球第五大市场，并获得可口可乐系统
5、全球最佳市场奖“伍德夫”奖；2004年 厂、厂、厂、厂先后奠基，厂正式开业；2004年，可口可乐作为主赞助商之一积极投入 6 月 9 日在北京举行的2004雅典奥运会火炬传递活动，并选派优秀华人代表成龙、濮存昕和雯参加在希腊萨洛尼卡举行的火炬传递活动。同时，可口可乐赞助首次在中国举行的F！上海站比赛，中国网球公开赛以及 NBA 中国赛。3. 评论从1927年开始，可口可乐就已经在中国投资。到 1948 年，上海成为美国境外第一个年销售量超过 100 万箱可口可乐的重要市场。1979年，中国改革开放元年，可口可乐在第一时间重踏中国国土，成为重返中国的第一批国际品牌。整整 25 年，在某种意义上来
6、说，中国的改革开放缔造了一个创造奇迹的时代，而中国商业理念的成熟和发展，也堪称一部宏大的商业史诗。可口可乐有幸成为最先融入这一商业史诗中的一员，不仅见证了中国经济的迅速发展，并用自己成功的经验为外商投资中国谱写了成功的篇章。至今，可口可乐公司在中国的投资已超过 12 亿美元，在中国地建有 28 家装瓶公司及34 家工厂，员工超过 2 万人，中国每年人均饮用可口可乐 12 杯(每杯 8 盎司或 192 毫升)。可口可乐已成为中国最著名的国际品牌之一。根据 1999 年在中国进行的盖洛普调查显示，81% 的中国消费者知道可口可乐的品牌。2003 年，一个独立的中国权威消费调查显示，可口可乐已连续八
7、年被选为中国最受欢迎的饮料。 4.可口可乐在中国的产品系列包括：可口可乐 雪碧健怡可口可乐 雪碧冰薄荷柠檬健怡可口可乐果粒橙果汁饮料芬达保锐得运动饮料醒目天与地矿物质水水森活纯净水酷儿果汁饮料及爽白酷儿乳酸味饮料冰露纯净水雀巢冰爽茶及雀巢冰极冰爽茶茶研工坊 随着中国的改革开放，当越来越多的跨国企业来到中国，纷纷亮出其市场目标的时候，已经对中国非常熟悉的可口可乐却一直在脚踏实地发展，不断推进本土化业务进程。包逸秋总裁对可口可乐在中国的发展是这样阐述的：“我们一直以来都对中国市场充满信心，而我们今天的成绩，也证明可口可乐于1979年率先重返中国是在正确的时机做了正确的决策。我们将继续充分利用我们在
8、中国长期以来积累的丰富经验，配合可口可乐的全球资源，以更快和更有效的式拓展各项业务，扩大产品系列，为中国日趋成熟的消费者提供更优质、更多元化的饮料。”二、可口可乐SWOT分析1. Swot分析简介SWOT分析法是一种企业战略分析法，即根据企业自身的既定在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表 strength（优势），W代表weakness（弱势），O代表opportunity（机会），T代表threat（威胁），其中，S、W是部因素，O、T是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）
9、之间的有机组合。2. SWOT分析步骤强势弱势机会威胁 从竞争角度看，对成本措施的抉择分析，不仅来自于对企业部因素的分析判断，还来自于对竞争态势的分析判断。成本的强势弱势机会威胁（SWOT）分析的核心思想是通过对企业外部环境与部条件的分析，明确企业可利用的机会和可能面临的风险，并将这些机会和风险与企业的优势和缺点结合起来，形成企业成本控制的不同战略措施。 SWOT分析基本步骤为： （1）分析企业的部优势、弱点既可以相对企业目标而言的，也可以相对竞争对手而言的。 （2）分析企业面临的外部机会与威胁，可能来自于与竞争无关的外环境因素的变化，也可能来自于竞争对手力量与因素变化，或二者兼有，但关键性的
10、外部机会与威胁应予以确认。 （3）将外部机会和威胁与企业部优势和弱点进行匹配，形成可行的战略。 3. SWOT分析有四种不同类型的组合优势机会（SO）组合、弱点机会（WO）组合、优势威胁（ST）组合和弱点威胁（WT）组合。 优势机会（SO）战略是一种发展企业部优势与利用外部机会的战略，是一种理想的战略模式。当企业具有特定面的优势，而外部环境又为发挥这种优势提供有利机会时，可以采取该战略。例如良好的产品市场前景、供应商规模扩大和竞争对手有财务危机等外部条件，配以企业市场份额提高等在优势可成为企业收购竞争对手、扩大生产规模的有利条件。 弱点机会（WO）战略是利用外部机会来弥补部弱点，使企业改劣势而
11、获取优势的战略。存在外部机会，但由于企业存在一些部弱点而妨碍其利用机会，可采取措施先克服这些弱点。例如，若企业弱点是原材料供应不足和生产能力不够，从成本角度看，前者会导致开工不足、生产能力闲置、单位成本上升，而加班加点会导致一些附加费用。在产品市场前景看好的前提下，企业可利用供应商扩大规模、新技术设备降价、竞争对手财务危机等机会，实现纵向整合战略，重构企业价值链，以保证原材料供应，同时可考虑购置生产线来克服生产能力不足及设备老化等缺点。通过克服这些弱点，企业可能进一步利用各种外部机会，降低成本，取得成本优势，最终赢得竞争优势。 优势威胁（ST）战略是指企业利用自身优势，回避或减轻外部威胁所造成
12、的影响。如竞争对手利用新技术大幅度降低成本，给企业很大成本压力；同时材料供应紧，其价格可能上涨；消费者要求大幅度提高产品质量；企业还要支付高额环保成本；等等，这些都会导致企业成本状况进一步恶化，使之在竞争中处于非常不利的地位，但若企业拥有充足的现金、熟练的技术工人和较强的产品开发能力，便可利用这些优势开发新工艺，简化生产工艺过程，提高原材料利用率，从而降低材料消耗和生产成本。另外，开发新技术产品也是企业可选择的战略。新技术、新材料和新工艺的开发与应用是最具潜力的成本降低措施，同时它可提高产品质量，从而回避外部威胁影响。 弱点威胁（WT）战略是一种旨在减少部弱点，回避外部环境威胁的防御性技术。当
13、企业存在忧外患时，往往面临生存危机，降低成本也成为改变劣势的主要措施。当企业成本状况恶化，原材料供应不足，生产能力不够，无法实现规模效益，且设备老化，使企业在成本面难以有大作为，这时将迫使企业采取目标聚集战略或差异化战略，以回避成本面的劣势，并回避成本原因带来的威胁。SWOT分析运用于企业成本战略分析可发挥企业优势，利用机会克服弱点，回避风险，获取或维护成本优势，将企业成本控制战略建立在对外部因素分析及对竞争势态的判断等基础上。而若要充分认识企业的优势、机会、弱点及正在面临或即将面临的风险；价值链分析和标杆分析等均等为其提供法与途径。4. 可口可乐中国发展swot分析4.1 优势（1）知名度高
14、。可口可乐历史悠久，从 1892 年至今已有一 百多年的 历史，品牌形象深入人心，虽然进入中国市场在 1927 年，经过几十年的发展，早已融入大众生活。（2）资金雄厚，先进完善的管理。可口可乐注重产品质量、重视提升工作效率、不断完善销售网络、注重培训专业人才。 （3）模仿困难。因为有神秘配，独特口味。尽管饮料业 容易制造，但是可口可乐极高的市场占有率是其他饮料公司 难以模仿的。 （4）创新力强。除了传统形态的可口可乐以外，该公司还不断推出新产品。从碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料到矿泉水 都有其相应产品。（5）销售策略强大。通过网络、电视等视频声讯的广告宣传和各种促销销售进一步提升了其知名度，也带来了更大的商机。4.2 劣势（1）企业规模大，不易控制。中国是一个很大的市场，在某些面难免会出
