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1、如何在网上卖服装 智少奇对PPG产品策略的总结 颠覆性的主打产品 皇家牛津纺衬衫的美式文化侵袭 牛津纺衬衫 是 PPG生意的基石 也是迄今为止PPG卖得最好的产品 名 符其实的现金牛产品 当初引入牛津纺概念完全是出于李亮和赵奕松的 海归背景 两人都有过 在美资 IT公司任职的经历 美国IT公 司的大部分职员 大到工程师 高管 小 到普通文员 都穿牛津纺衬衫 它体现的是一种美式文化 这种衣着方程式像好 莱坞大片一样 触动了市场的神经 特别是对于穿衣指南和衣着文化普遍缺失 的中国消费者来说 无疑一针强心剂 加之中国内地的消费人群 有着非同一般 的崇洋媚外和一窝蜂的消费心态 牛津纺卖点一经打响 群起
2、跟风 再牛气冲天的产品 也有生命周期 唯有文化生生不息 根植于意识形态 支配人的行为思想 在卖货的层面上 PPG贩卖的是一种更高级的智力 颠覆性的购买价格 99 元破位价的破窗效应 99 元 打破了消费者对于高品质衬衫价格的预期 长期以来 商场和百货店衬衫的价格和价值是完全背离的 因为有 50 甚至 70 以上的利润要为渠道买单 所以随随便便的一件普通衬衫也要上百元 99 元的破盘价 挤掉了一部分的渠道成本泡沫 颠覆了人们传统意识中百元男士衬 衫的价格认识 99 元 打破了消费者对于购买PPG衬衫的心理防线 人世间的任何一场博弈 价格必定是最后的筹码 99元 无疑在当时降低 了消费者购买 PP
3、G衬衫地门槛 大大提升了成交率 这也是为何跟进者VANCL 不依不饶的打出 68 元初体验的核心目的 拷贝国外产品设计 当时 李亮从美国带回第一手的邮购目录资料 以Land s End为主 精挑 细选出适合 PPG产品的画面和表现方式 交由摄影公司和设计公司 进行全盘 拷贝 这样做有 3 大好处 好处一 事半功倍的执行效率和效果 无论是摄影师还是设计师 无须天马行空的绞尽脑汁想创意表现 只要按瓢 画葫芦一样 完美的执行抄袭和临摹 相当于做了一件和Land s End相差无几 的高级赝品 这个问题 我曾经和一个跟进PPG模式的 IT 老总聊过 他很苦恼 的告诉我 我花重金请了一帮摄影师 整天在那
4、里设计场景 摆造型 照片拍 了一大堆 就是找不出看得上眼的 我回答他 拍摄也是要有策略的 像无 头苍蝇一样的瞎折腾 只能是劳命伤财 好处二 原汁原味的美式文化和风格 由于 PPG原封不动的照搬 Land s End的视觉表现 消费者看到的是纯正的 美式生活方式表达 这种差异化的竞争策略 与国内的雅戈尔们产生明显的区 隔 好处三 跟进者画龙画虎难画骨 可以说 国内众多跟进者 在广告内容和表现手段上至今仍无一家可以超越 PPG 原因在于 PPG是脱胎于直销业的发源地 美国 拷贝的对象是男士用 品直销企业的祖师爷 Land s End PPG的竞争对手一来很难拿到第一手的参 照资料 二来没有李亮 赵
5、奕松那样的留美生活经历 悟不透美式文化的精髓 好比一暴发户 穿一身的LV Gucci 但离那个境界就是少了一种气质和内涵 PPG产品策略的问题 PPG没 有工厂和研发部门 李亮是全公司唯一的产品经理 只抓上游采购 所有的布料由李亮负责购买 向外包工厂下订单 至于开发什么产品 也是李亮 根据美国市场的一些经验 甚者个人的喜好审美来定具体的产品线 虽然起到 了 旌旗一挥 行动统一 的高效率 但也存在显而易见的弊端 第一 很多产品出现水土不服 99 元的皇家牛津纺衬衫像一座标杆 令PPG后续推出的衬衫新品竟无一能 征服市场 销售情况不甚理想 特别是价位在 200 元左右的中高端产品 如迎风 群岛系列
6、 苏格兰休闲系列 海岛棉系列 包括08 年的新款精品高支棉系列 究其原因 1 中高端产品的面料卖点无法令消费者深切感知 PPG的百元产品均以宣扬高品质面料为主 而面料的优劣好坏是需要消费者 亲身接触体验的 在平面媒体和 DM 上根本无法体现 给消费者造成的感觉的是 所谓的高品质看上去和99 元的牛津纺并无别样 激发不了购买欲 2 缺乏对产品品质的深度剖析和卖点的高度提炼 营销的至高境界是要有 化腐朽为神奇 的本事 如何将一件的普通的衬衫 通过的概念的嫁接 面料机理的深挖开掘 给消费者一个强烈购买的理由 这种 传播学上编解码技术恰恰是PPG内部人所不具备的 当时我给迎风群岛定下一 个产品卖点 会
7、呼吸的衬衫 突出的面料透气吸汗的高品质 围绕呼吸这个 概念 运用相关面料机理图 通过前后数据对比等科普手法对消费者进行深度说 服 不断刺激消费者的神经 第二 产品部的缺失 导致对下游工厂的监管不利 PPG没有产品部 也许是李亮百密中的一疏 网络上对 PPG衬衫质量的诟病 并非无中生有 我在07 年买过多件 PPG产品 总结了几个问题 1 袖口短 看上去特别不协调 2 下摆短 搭配西裤容易掉出来 有碍形象 3 版型宽 欧版的式样让身材偏瘦的人穿着特显肥松 如果有良好专业度的产品经理严把质量关 并根据东方人身材 进行二次设 计 上述的问题都可以迎刃而解 PPG产品的市场反馈 李亮认为只要有一款颠覆
8、性产品 就可以搅动整个市场 产生井喷效应 一 招鲜 吃遍天 然而 随着广告的投放 推广的深入 李亮遇到了两个始料未 及的问题 一 消费者对于产品质量的挑剔超乎预期 PPG选择上海作为生意运作的中枢 以此为根基辐射长三角 拓展北 广 深 上海人素以精明著称 见多识广 买东西喜欢货比三家 所以 PPG产品细 节中的瑕疵 被不断放大 虽然PPG策划了系列公关活动 和上海电视台生活 时尚频道联合推广衬衫选搭专题 力求树立公信力 然而产品品质层面的物作为 最终无法掩盖 看上去很美 的媒体造势 二 市场容量和前景远未想象中的乐观 首先 衬衫并非是每个男人的生活必须品 消费者可能因为PPG广告的诱 惑 一时
9、的冲动而购买 并没有连续的二次消费 也就是我们常说的 回头客 比率极低 其次 一大批仿 PPG模式的公司和品牌如雨后春笋 迅速跟进 极度透支了市 场原有的容量 再次 男士服饰的更新率远低于女性 久而久之 消费者会产生审美疲劳 丧失原有的新鲜感 购买率大打折扣 最后 PPG先后导入多款高利润产品 未能引爆市场 导致牛津纺独木难支 的尴尬现实 打个比方 如果我们开一家店 地段选在最好的闹市中心 装修考究奢华 然而店里卖的是平民化产品 只有寥寥数款 而且价格不过区区百元左右 试想 单一的大众产品何以支撑一家奢侈品店的运营 PPG就是处于这种 奢侈品店里卖单一大众商品 的吊诡状态 每个订单的 营销成本
10、高企 广告利用率低 广告资源被极尽浪费 PPG应该采用的产品战略 如果 PPG当时借助品牌影响力 迅速从衬衫单品转向男士类消费品平台 在大概念上做足文章 可以实现 广告推动下的品牌搭台 各类PPG贴牌男式 用品唱戏 的全盛时期 再看当当和卓越不就是如法炮制 通过售卖书籍 打响 品牌知名度 吸纳消费者数据 然后全面转向零售平台 这样做的优势在于 1 摊薄营销成本 实现PPG量变到质变的品牌升级 从贩卖美式衬衫的PPG到高品质男士用品专家的PPG Men s Professional 大范畴 这种顺势而为的战略转型 肯定会引领PPG迈上全新的巅峰 带给消 费者的想象空间无穷之大 每一版广告诉求的对
11、象不再仅仅是一件衬衫或一条休 闲裤 而是一个男人从头到脚 从工作到生活无所不包的LifeSytle顶尖供应商 美 式背景的铺垫很容易使PPG形象一生再生 其中的质变可能会提升原有广告 10 倍都不止的传播力和市场效应 2 建立产品线的立体化覆盖 满足男性消费市场长尾需求 女人爱逛商场 男人钟情上网 针对男人的网络共性 PPG男士用品的 平台有助于从现有的平面媒体货架横向过渡到超级网店 美式休闲文化绝非一件 衬衫可以包罗万象 需要一个围绕男人生态圈的产品链实现这种概念的面面俱到 对衬衫不敢兴趣 没关系 PPG系列产品关注男人生活得每个细节 无限 延伸你的高品质休闲生活 有专为男人剔须用的毛巾 内衣内裤便携式收纳袋 竹碳纤维做的拖鞋 带 Wi Fi 探测功能的无限上网电脑包 可以听 ipod 外加数码 产品充电功能的夹克 我想刚才的那一段场景描述是PPG梦寐以求的黄金时刻 同样也是每个男 人自我满足的完美诉求 3 PPG品牌 10 年盛世的可持续性保证 我当时大胆预测过 如果PPG的能走出这一步 从一个简单的纯粹卖衬衫 营销轻公司 整合创新为一个真正立足男用品市场的直销梦之队 PPG的黄金 10 年一定看的到 因为中国市场的人口红利 男性消费市场的巨大需求储量
