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1、北京市观光农业市场分析 摘要：观光农业作为北京现代农业的发展重点，是城市社会经济发展到一定阶段、居民收入和消费水平提高到一定程度时的必然产物，是北京郊区经济的重要组成部分。文章对北京市观光农业的市场需求、竞争格局以及存在的问题进行分析，并提出了一些建议。 关键词：北京市观光农业；市场分析 观光农业泛指乡村旅游，即以乡村空间环境为依托，以乡村自然环境、风景、物产及乡村生活为旅游吸引物的，以乡村独特的生产形态、民俗风情、生活形式、乡村风光、乡村居所和乡村文化等为对象，以都市居民为目标市场，利用城乡差异来规划设计和组合产品，集观光、游览、娱乐、休闲、度假和购物为一体，以满足旅游者对娱乐、求知、回归自
2、然、放松身心等方面需求为目的的一种旅游形式。 一、北京市观光农业的市场需求分析 （一）北京市观光农业的市场需求现状 北京观光农业的发展从20世纪80年代后期开始起步，由于观光农业迎合了都市人亲近自然、休闲娱乐的消费心理，越来越多的城里人愿意到农村“吃农家饭，品农家菜，住农家屋，干农家活，娱农家乐，购农家品”，巨大的旅游市场需求使得观光农业蓬勃发展，北京已有民俗旅游村316个，民俗旅游接待户13819户。2005年北京观光农业的年收入约为30795万元，其中以产品的收入所占的比例最大，占总数的40%左右，服务收入次之，约30%，门票收入位于第三。2005年顺义区22个观光园共接待游客34.9万人
3、次，观光园总收入1627.9万元。其中采摘收入1047.3万元，占总收入的64.3%。全区3个民俗旅游村共接待游客0.5万人次，总收入达97.1万元，其中出售和加工自产农产品收入55万元，占总收入的56.6%。 （二）北京市观光农业的市场需求主体分析 从营销学的角度上看，旅游市场在一定范围内是对某种旅游产品具有支付能力的旅游购买者的集群，由旅游者、旅游购买力和旅游动机三个主要因素构成。 北京市观光农业的主要市场是城市居民，拥有700万城市人口的北京，随着消费水平的提高，北京城乡居民消费从注重量的满足到追求质的提高，消费质量和消费结构都发生了明显的变化。京郊旅游具有广阔的市场消费群体。观光农业满
4、足了城市居民节假日回归自然，尽情享受田园风光和休闲放松的需要，“221行动计划”市场显示，95%的北京市民希望到郊区旅游、观光和度假，近三分之一的市民愿意将双休日用于郊区旅游。因此，观光农业成为城市居民周期性地调节生活方式的重要选择之一。北京是国际化大都市，人均收入和消费水平在全国都处于领先位置，观光农业满足了市民对农产品的多样化、精品化、个性化需求。以上这些进一步说明了北京观光农业有巨大的潜在消费市场。 （三）北京市观光农业的市场需求趋势 北京市观光农业的市场需求呈现如下发展趋势：观光需求在一定时期内仍占重要地位，追求放松精神、休闲度假，休养疗养、回归自然，享受天人合一的和谐、温馨与浪漫将逐
5、步成为观光农业的主要目的；旅游消费者对参与性、体验性、新奇感要求越来越强，对旅游服务、配套设施等软硬件要求越来越高。总体来看，当前北京市观光农业市场需求呈现多元化、多样化、特色化的发展趋势。 为满足消费者的多层次、个性化需求，各观光园也着力打造自己的突出特点，一批特色鲜明的园区受到青睐。如蟹岛度假村不仅满足人们休闲、度假的需求，同时还提供商务会议等综合性消费功能，延庆东小河屯民俗村、大兴庞各庄镇万亩梨花庄园等园区则通过土地、树木的租赁，满足消费者的农耕体验。京郊部分园区还设有温泉、游泳、农家乐等休闲娱乐项目，并开辟绿色农产品专卖区。 二、北京市观光农业的市场竞争格局 （一）示范性竞争 北京观光
6、农业数十亿元的诱人市场容量吸引京郊农户纷纷加入“观光农业”，盲目投资造成许多小园区果品单一、数量少，缺乏住宿、娱乐设施，采摘果品没有明码标价，存在宰客、欺诈现象，市民到这样的观光园消费常常“高兴而至，败兴而归”，甚至引发许多消费争议。但在京郊大地上已形成了一大批体现北京市观光农业特点的精品项目，如平谷的大桃基地、大兴庞各庄的西瓜基地、海淀的锦绣大地农业观光园、昌平的小汤山农业科技园区、顺义的“三高”科技农业示范园、怀柔雁栖镇的乡间情趣园等。这些精品项目的发展可以起到示范引导作用，促进北京观光农业的健康发展。 （二）互补性竞争与替代性竞争并存 北京观光农业部分景区，由于合理的利用地方资源（人文资
7、源、自然资源和民俗文化），开发特色产品，一方面增强了竞争力，避免项目雷同，存在替代性竞争的局面；另一方面也为观光农业旅游消费者带来了更多的收获，增加了景点对消费者的吸引力。相反一些景区的项目雷同，没有创新和特色，不但使企业之间面临替代性的不良竞争，而且会使旅游消费者感到乏味、无趣，来过之后没有重游的欲望。大大影响了整个景区的口碑。 三、北京市观光农业的市场存在的问题 （一）景区存在类型“价位”差异过大 近年来，随着市场经济的不断发展，景区价位也在增长。有些地区景点的价位，从表面看很低，但真正的价位仍然偏高，并且出现无序竞争。价格偏高，主要是产品和服务质价不符。旅游消费者因为买到的旅游产品与旅游
8、前的期望相差太大，不能物有所值，所以会对价格感到强烈不满，事实上，消费者抱怨的并非价格而是价值。出现以上问题，在于不注重现实市场的需求，没有合理的价位，产品定价要做到物有所值，这样消费者才会满意。 （二）缺乏特色和品牌，项目同质化严重 重复建设，功能单一，缺乏文化内涵，造成区域内项目间的恶性竞争。观光农业园区中观赏活动较多，整个观光过程缺乏知识性和趣味性，当地的民俗、文化内涵开发不充分，使人感觉观光活动形式单一、内容相似。事实说明，仅靠农产品利用型的观光农园的游憩活动根本无法完全满足游客的需求，静态的、被动的观光活动对游人再度前往的吸引力不强，不利于观光农业的长远发展。 （三）旅游产品大众性，
9、缺乏针对性 研究不同游客细分市场对观光农业收入的贡献情况，在2004年收入中，团队游客收入约占32.54%，散客收入约占67.46%；自驾车游客收入占了近一半（48.26%）；本地游客收入约占29.07%，其他区县游客收入约占69.32%；本国游客收入约占95.66%，外国游客收入约占4.34%。对比收入来源结构与游客来源结构可以发现，两者竟然惊人地吻合，也就是说不同游客细分市场在对企业收入的人均贡献上没有显著性的差异出现。排除由于受调查者在认知上的误解和统计工作上的不足造成的影响外，造成这一现象的一个可能原因是观光农业产品和服务的大众性，也就是说缺少针对不同细分市场的专项产品和服务。 （四）
10、整体宣传力度不够 多年来，各郊区县的民俗旅游村（户）的发展基本上是各自为阵。在项目开发、产品包装、市场推广等方面意识性不强，相当一部分民俗旅游村（户）还处在等客上门的经营理念上。根据各经营者对市场宣传投入的调查分析，绝大部分经营者的年度营销费用都低于其年度经营收入的10%，表明各企业对市场促销的重视程度较低，投入较少。同时，各企业之间仅有的宣传促销活动也是各自为战，缺乏相互之间的协作，导致营销效果和影响力相对较弱，没有形成成熟、稳定的市场认知品牌。 （五）服务品质有待提升 观光农业也属于服务业的范畴，行业本身的属性特征对从业人员的素质有较高要求。随着郊区观光农业的快速发展，近两年，大量原来从事
11、农业生产的农村人口未经任何培训即开始进入观光农业服务行业，使得北京观光农业的管理质量和从业人员的服务意识、水平与旅游者的要求有一定差距，尽管在评定市级民俗村时存在一定的质量和服务认证标准，但就整体来看北京市整个观光农业的发展仍然存在持续发展型管理者和操作服务型人才匮乏的局面，制约着旅游服务品质的提升。 资金问题一直是制约郊区观光农业发展的根本因素。由于观光农业由各家各户单独组织，以自己利益为出发点，在缺乏资金支持的情况下，不但各户本身的服务设施和水准难以达到市场需求的层次，更为重要的是导致具有公共产品属性的基础设施匮乏，服务功能欠缺，直接影响到观光农业接待质量和水平。 （六）缺乏有效而规范的管
12、理部门与手段 首先，缺乏明确的主管部门。农委、旅游局、乡镇企业局好像都在抓，又似乎都没抓，导致观光农业开发立项的审批、备案、可行性论证等技术职能以及对观光农业项目发展过程中的指导、检查与管理等行政职能都无法实施。 其次，缺乏明确的规范标准。包括对开发观光农业项目中服务设施占地问题、对业者的经营范围与活动内容的核定、对经营者服务质量的要求等方面缺乏统一、适用的管理规范标准，造成项目建设随心所欲、从业人员无序竞争、乱收费等现象随时、随处发生，严重影响了观光农业的健康、可持续发展。 此外，缺乏有力的政策手段。到目前为止，政府还未能出台具体相关的优惠政策，对观光农业这一新兴的、大有发展前景的产业营造的
13、环境尚不够。如果没有政策环境的支持和引导，作为一项新兴产业必然缺乏长远发展的软环境支持，发展乏力。 （七）缺乏规划指导，产业发展无序 近几年，北京郊区观光农业产业的发展规模和发展速度异常迅猛，而相应的产业发展规划的制定相对置后，在缺乏有效规划的引导下，各区县在资源利用方面出现浪费、整体布局缺乏统一观念、产品开发同质、市场宣传不力、人才培养匮乏等各方面的问题，甚至各区县或者旅游点之间为了各自的利益不惜相互恶性排挤和不良竞争，使得整个产业整体目前尚处于无序的发展状态。 项目数量众多，布局随意，也反映出缺乏合理规划与布局。根据国外经验，农业旅游区在半径为29.5公里的区域范围才可以发挥最佳经济效益。
14、在北京，观光农业项目的密度为0.09个/平方公里，亦即平均每个观光农业项目的覆盖范围只有11.52平方公里。因而造成项目的客源市场范围减小、项目之间的竞争加强。尽管北京观光农业总体规划1998年已经出台，但显然贯彻落实不够。 四、建议 目前，北京观光农业的旅游产品有的还处于低层次的经营水平上，主要表现为旅游产品质量低、类型单一、低层次重复开发，旅游活动项目千篇一律。这种低层次的观光农业旅游产品开发方式不但降低了综合收益，而且破坏了潜在的旅游市场需求，严重影响观光农业的发展前景。因此，必须以满足消费者的多层次需求为目标，对现有观光农业旅游产品进行深层次开发或者是更新换代，提出以下建议： 正确把握
15、观光农业旅游消费者需求的实质，确保观光农业旅游的乡土气息。 因地制宜，坚持特色，树立精品意识。设置观光农业的进入门槛，帮助树立精品意识，规范经营，提高效益，变量的增长为质的提升。 针对目标市场，整合旅游资源，拓展产品组合。可以通过对休闲度假、农业修学、考察、土特产品购物等类型观光农业产品的开发，拓展产品组合宽度，通过与生态旅游和民俗文化旅游的紧密结合进行产品创新，增加产品组合的深度。 细分目标市场，建设营销型网站。 引进专业人才，强化服务观念。 编制北京观光农业产业发展总体规划。 参考文献： 1、王亚芝,文化,胡艳霞,贾劲松等.北京观光休闲农业发展的现状及思考J.农业新技术,2004(4). 2、许宗元.论休闲旅游J.旅游经济,1998(3). （作者单位：晋中职业技术学院经贸旅游系） 10
