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1、OTC市场终端促销管理 08 05 2020 1 徐志群 四医大 301 gsk 中国医药对外贸易总公司 商慧管理顾问 JZJT 08 05 2020 2 感谢 感谢各位对培训工作的期望关注 与支持感谢关心与包容需要你的参与提出你的要求 我们的关系 08 05 2020 3 培训部工作 内训外训学习学习材料为销售 市场 其他部门同事服务 08 05 2020 4 我的请求 请确认你的手机处于无声状态 接电话到室外 把握休息时间 讨论请大声 不要记笔记 08 05 2020 5 28日培训安排 08 05 2020 6 感谢 感谢各位对培训工作的期望关注 与支持感谢关心与包容需要你的参与提出你的
2、要求 08 05 2020 7 课程目标 08 05 2020 8 终端促销管理 什么是终端 什么是终端营销 终端促销 终端促销管理 终端促销有哪些方式 08 05 2020 9 激烈的OTC市场竞争 产品同质化服务同质化市场营销行为同质化产品市场链畅通无阻转动 供应商 生产商 分销商 终端商 消费者 08 05 2020 10 终端促销管理 对促销人员的管理 OTC代表工作的常规工作的管理行为品质 态度 愿否 知识 懂否 技能 能否 08 05 2020 11 终端促销队伍的管理 第一章 08 05 2020 12 开展终端营销工作 招聘人员 建立机构 长期坚持招聘到合适的人是终端工作的第一
3、步招聘人员要求 人数确定 人员培训是终端工作的第二步 08 05 2020 13 08 05 2020 14 划分区域 责任到人 找出重点零售场所 开展终端营销工作 08 05 2020 15 确定目标 制定切实可行的达成目标的方案一套独特有效的POP张贴布置方案一个最佳的货柜位置一个良好的终端关系一个长期持久的服务体系一个良好进销存 回款与信息系统 开展终端营销工作 08 05 2020 16 目标执行与检查控制 奖励机制建立每周1 3次的例会制度OTC代表建立自己的工作日记制度管理好业务员 作好巡回拜访 有执行方案与计划 有检查与监控措施激励机制是办事处业绩提高的保证 也是OTC代表销售投
4、入程度与业绩考核的基础药店及药店人员档案 开展终端营销工作 08 05 2020 17 OTC队伍与区域管理 按人员工作量确定人目标终端数量按每天工作时间确定每天拜访终端数量设定标准 按车程和拜访时间为30分钟 一个零售终端计算 每天有效拜访14家每位OTC代表月拜访频次不能低于252次 A级药店占目标药店的A 10 B级药店占目标药店的B 40 C级药店占目标药店的C 50 abc级药店拜访频率 按A级药店拜访频次为a 2次 周 B级药店拜访频次为b 1次 周 C级药店拜访频次为c 1 2次 周目标药店数量 X 252 4 a A 4 b B 2 c C 74 08 05 2020 18 根
5、据每位OTC代表所辖目标药店的数量确定工作范围和细分列出每周拜访药店的明细和时间段 这样便于我们的抽查和监督 OTC队伍与区域管理 08 05 2020 19 时间考勤监督和抽查工作终端拜访的几项考核指标 铺货进度达成率陈列要求达标率药店宣传达成率信息与客户档案的完整性目标终端销量达标率店员培训工作 OTC队伍与区域管理 08 05 2020 20 日常工作流程的每日拜访工作包括三个阶段 拜访前的准备拜访的基本步骤拜访结束后的总结 分析和跟进 OTC队伍与区域管理 08 05 2020 21 拜访前的准备 每周工作计划表拜访材料和销售工具 销售报表 产品资料 价目表 公司相关文件 促销计划书
6、宣传品 礼品等 拜访所需文具 POP材料及工具预约 08 05 2020 22 拜访的基本步骤 拜访准备 确保清楚在该药店的拜访目标 同时作到有条不乱 内容大致包括 回想拜访此药店的目标 回想药店店长和主要负责人的姓名和特点 设想需要沟通的方式 需要的拜访资料 整理自己的仪容等 08 05 2020 23 店内检查 进入药店内 与相关人员打好招呼后进行以下几项的店内检查 检查我们产品的陈列货架 招牌 立牌 喷绘 灯箱等情况 这些终端POP的宣传是帮助我们产品销售维持产品与企业形象在店内的宣传 提升店员与消费者注意力的设施 需要及时检查与维护 确保资源的有效利用检查竞争产品的相关陈列与宣传 活动
7、 拜访的基本步骤 08 05 2020 24 店内检查 检查货架拜访情况 检查和记录我们产品在此药店的铺货和摆柜情况 注意各个品种库存情况和摆柜产品陈列问题检查重点工作产品 新产品和促销产品的销售状况及出现的问题 思考改进措施检查促销执行的各项条件是否满足 药店合作要求和态度并将原来的拜访计划和实际拜访结果对照 调整自己的拜访内容 取保拜访能够真正解决问题 解决重要问题 08 05 2020 25 拜访目标介绍 主要包括新产品铺货介绍或改进建议促销活动介绍或改进建议店员培训或其他提高第一推荐率的办法其他品种铺货问题及改进建议产品摆柜陈列问题及改进建议店内设施问题及改进建议 拜访的基本步骤 08
8、 05 2020 26 拜访目标执行 主要包括建议订单并督促其完成订单处理建议摆柜陈列并现场实现达标状态建议促销并指定位置 或立即开始促销实施店员培训现场实施 同时发放礼品店内设施及POP布置或调整记录所需各项数据等 拜访的基本步骤 08 05 2020 27 完成拜访记录 完成公司规定的各项销售数据及竞争产品的相关数据和活动记录需要特别解决和上级领导答复的问题一般记录数据包括 铺货数据 摆柜陈列数据 新产品铺货数据 促销执行数据 库存数据 订单数据 竞争产品情况 待确认或目前不能完成的事项 此终端药店提出的我们不能马上解决的问题 拜访的基本步骤 08 05 2020 28 拜访结束后的总结
9、分析和跟进 跟进药店订货及其他服务 尤其是新产品和促销期间的产品 这需要与商业相对应的负责此药店销售的商业代表沟通并协助完成根据本次拜访中未能完成的工作以及出现的新情况 修正下一次的拜访目标或约定时间的跟进分析当天的拜访成效 OTC代表用结果对比目标来分析当天的拜访 找出成功和失败的原因 达到我们OTC代表克服缺点和强化优点 从每天拜访中总结经验 再应用到今后的拜访中去 08 05 2020 29 考核表格 08 05 2020 30 考核表格 08 05 2020 31 休息10分钟 08 05 2020 32 终端促销工作 第二章 08 05 2020 33 终端 终端是商品与消费者面对面
10、的展示和交易的场所 你是世界上最好的产品 有最好的广告支持 如果消费者不能在售点买到它们 你就无法完成销售 今天企业做市场成功的秘诀就是 铺货 终端促销 08 05 2020 34 场所分类法 各类型零售店个体诊所或社区医院门诊部商场宾馆药柜 企事业单位卫生室计生系统用药市场疗养院 08 05 2020 35 硬终端 是指一经实施在一段时间内不会改变的设施 08 05 2020 36 软终端 指针对零售场所从业人员以及消费者进行的各项工作对象 店经理或者店老板 柜台长或者组长 药剂师 营业员 坐堂大夫和目标消费者等 其中工作的关键是作好联络 沟通工作 08 05 2020 37 工作内容 坐堂
11、大夫直销队巡回学术讲座活动专题片展播发报宣传员促销与导购小姐促销活动 如有奖销售 配赠销售 惠卖等 仪器检查 08 05 2020 38 零售终端的特点 以售带医自诊选购顾客重效用而轻价格准顾客多专业医药知识要求 08 05 2020 39 终端工作误区 不注重对经销商 零售商的服务急功近利 形式化 简单化 终端工作需要长期坚持对终端人员缺乏系统培训与定量化考核POP泛滥政府部门管制力度加大等问题 08 05 2020 40 竞争产品为争夺终端拳脚相加 或者相互毁坏竞争对手的终端POP终端人员的频繁工作使得零售场所业务员反感和工作难度加大终端人员素质地下 频繁更换泛滥的终端用品使消费者麻木 终
12、端POP的效率大大降低 终端工作误区 08 05 2020 41 终端营销工作的目的 使终端从业人员对我们的产品有信心 愿意推荐 乐于推荐 营业员的一句推荐我们的产品的话对患者购药的作用仅次于医生处方提高终端及从业人员的忠诚度 及时反馈市场各种信息 成为企业的神经末梢 08 05 2020 42 使我们的产品在终端有一个最佳的货位与空间 各种POP广告展示醒目和谐强化品牌在销售终端的展露度 如争取更大 更好的陈列位置 在售点做特殊陈列 使店员与消费者易看易拿 以提高顾客接触我们产品的机会 终端营销工作的目的 08 05 2020 43 终端营销工作的内容与每日工作程序 货物管理信息管理零售场所
13、管理与服务终端的人性化管理OTC代表每日工作流程 08 05 2020 44 一 货物管理 铺货 适合铺货的产品 新产品 夕阳产品 厂商的第二种新产品 老产品的新规格 新款式 新剂型理货 产品就是最佳的广告送货与补货 08 05 2020 45 铺货的作用 抢滩登陆作用铺货能迅速让新产品进入每一个角落 是开展广告运动的前提铺货可以掌握零售网络 从而可以掌握经销商铺货即使挤货铺货可以以统一的价格卖给限定的区域铺货可以随时补充因城市改建拆迁新建的药店终端无货问题 08 05 2020 46 理货 陈列要求 柜台 占据最上层 产品双层纵向排放 做到占位好 醒目 易寻找货架 黄金档位1 3 1 5米
14、铜层档位1 5米以上 铁层档位1 3米以下应把产品摆放于黄金档位 并于铜层档位摆放礼盒包装或于货架顶端摆放产品模型 08 05 2020 47 系列产品集中陈列其目的是增加系列商品的展示效果 使消费者能一目了然地看到公司系列产品 从而体现公司产品的丰富性集中陈列还对新产品或销售弱势的产品有带动作用 理货 08 05 2020 48 陈列面 越大越好争取在客流较多的位置陈列将产品尽量摆放在顾客经常走动的地段 如端架 靠近路口的转角处等看到产品的人越多 产品被购买的机率就越大若放在偏僻的角落里 产品不易被顾客看到 销售自然就会受到很大影响 理货 08 05 2020 49 送货与补货 销量与存货统
15、计零售场所所需的货物什么时候需要进货 OTC代表应心中有数 不能让零售场所断货 08 05 2020 50 二 信息管理 店头信息传播与信息收集工作店头各种POP广告发布与传播活动 多 牢 新 情开展店头促销信息传播与执行活动 义诊 坐堂 咨询 导购 免费赠送信息收集与管理 消费者的购买及对产品的反馈信息 竞争者信息 零售场所经营状况与潜力 店长 柜长 店员档案建立 08 05 2020 51 三 零售场所管理与服务 分成 三类 每个城市都可采抓大放小的策略 确保其有销量提供各种力所能及的服务 哪些服务你做过 08 05 2020 52 服务 产品知识以及相关疾病知识培训市场动态销售技巧销售竞
16、赛经营知识 存货控制 店面有效利用 商圈动态资料产品知识咨询解疑顾问式营销 解决问题等能力于技巧培训换货 08 05 2020 53 四 关系营销工作 终端的人性化管理 与从业人员 经理 柜长 营业员 搞好关系与沟通定期拜访 回访 慰问培养良好的营业员口碑售后服务 理货服务与关系广告促销与信息 08 05 2020 54 终端营销工作的量化考核 产品销量指标 A类药店每天销售10盒药回款率与回款周期指标推销费用指标信息反馈的数量与质量指标POP广告张贴与布置指标终端理货与库存管理指标店员服务与沟通指标 08 05 2020 55 创新 终端工作的创新与开拓 终端区域延伸到消费者可感受到的任何地方 08 05 2020 56 药店促销手段 坐堂医生 A类药店导购小姐 经过最少三天专门培训电视专题片 A B类药店宣传册 自己编印广播媒体报纸媒体 软性文章车贴 车身广告路牌 灯箱广告店头各类POP广告街头横幅 条幅赠送活动 义诊 义卖 还有哪些 08 05 2020 57 第三章 POP及陈列 08 05 2020 58 POINTOFPURCHASE POP广告即购买现场广告商品销路与PO
