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1、项目六医药企业营销管理 学习目标 掌握市场营销 市场细分 目标市场 市场定位的概念 熟悉市场调研的步骤和方法 市场预测的方法 市场细分的原则 品牌模式选择 了解医药营销组合策略 品牌化决策 品牌形象策略 学会运用市场调研方法开展调研活动 熟练运用医药市场细分的标准 学会分析医药市场需求的特点 综合目标市场策略选择时应考虑的因素 选择适合的目标市场策略 学会分析运用品牌延伸策略 品牌定位策略 任务一医药企业营销概述 一 医药企业营销的含义 卖方 买方 产品 货币 货币 货币 二 医药企业营销工作的内容 包括医药市场营销环境分析 市场策划 市场调查 市场预测 市场细分 目标市场选择 市场定位 制定
2、产品策略 价格策略 渠道策略和促销策略 物流管理 售后服务等等 三 医药企业营销工作的作用 扩大产品销路 提高企业效益 通过广告宣传 营业推广 公关手段 人员促销等方式 可以促进产品销售 增加企业利润 进行市场细分 寻找目标市场 通过对市场进行细分 寻找市场空白 进而确定目标顾客 进行产品定位和市场定位 更好地满足目标市场需求 通过对市场营销环境进行分析 找出企业的优势和劣势 以及市场环境中的机会和威胁 有利于企业扬长避短 利用机会 化解危机 通过市场调查和预测 了解市场现状 产品现状 消费习惯 竞争企业状况等 从而更好地为市场营销决策提供参考 通过整合营销手段 塑造企业品牌形象 品牌是企业的
3、宝贵资产 品牌的价值和影响是巨大的 任务二医药市场调研 一 医药市场调研的含义 市场调研就是运用科学的方法 有目的 有计划 系统 客观地收集 记录 整理 分析有关市场营销方面的信息资料 为进行市场预测 确定营销方针 编制营销计划 确定营销策略提供科学依据 二 医药市场调研的内容 1 调查社会对产品的需求情况2 调查社会商品的购买能力与产品销售动态3 消费者购买心理的调查4 科学技术与新产品发展动向的调查5 出口商品的国际市场调研 三 医药市场调研的步骤 1 确定调研目的2 市场调研策划3 正式调查阶段4 调查资料整理分析5 撰写市场调研报告 1 摘要 2 主体 3 附件 三医药市场调研步骤示意
4、图有效的医药市场调查过程包括五个基本环节 确定调查目的 撰写调查分析报告 制定市场调查方案 正式调查阶段 调研资料整理分析 市场调查基本流程 四 医药市场调研的方法 一手资料调研方法有1 询问法 选择题 1 面谈调查法 2 电话调查法 3 邮寄调查法 4 留置问卷调查法 5 网络调查法 2 观察法 选择题 1 直接观察法 2 亲身经历法 3 行为记录法 3 实验调查法 1 实验室实验调查法 2 销售区域实验调查法 3 模拟实验法 五 医药市场预测 一 医药市场预测的内容1 市场需求预测2 商品供应预测3 市场占有率预测 二 市场预测的分类1 定性预测和定量预测2 宏观预测和微观预测3 长期预测
5、 中期预测 短期预测 三 市场预测的方法1 定性预测法常用的有专家个人意见法 专家会议法 德尔菲法 2 定量预测法常用的定量预测方法有简单算术平均数预测法 加权平均数预测法 移动平均法 一元线性回归预测法等 任务三医药企业市场开发策略管理 四 药品市场细分的标准1 地理因素细分标准 1 地区 2 城市与乡村 3 气候 4 人口密度 5 人口的地区间流动 四 药品市场细分的标准2 人口因素细分标准 1 年龄 2 性别 3 职业 4 购买者收入 5 购买者受教育程度 四 药品市场细分的标准3 心理因素细分标准 1 购买者及处方者的个性 2 态度 3 购买动机 四 药品市场细分的标准4 行为因素细分
6、标准购买者和处方者的品牌偏好程度购买决策权利益 五 药品专业细分1 剂型细分2 类别细分3 功能与主治细分4 症状细分5 作用机制细分 二 目标市场选择 一 目标市场的概念目标市场是企业根据自身的经营条件和环境所确定要进入并满足其需求的市场 二 评估细分市场1 细分市场本身的特性2 企业的目标和资源3 细分市场的相对稳定性 三 选择目标市场进入模式1 密集单一型市场 市场集中化 2 产品专业化3 市场专业化4 选择性专业化5 全面覆盖市场 四 选择目标市场策略1 无差异性市场策略优点 成本的经济性 易建立超级品牌的印象 缺点 满足适用范围小 企业竞争风险大 2 差异性市场策略优点 以针对性的产
7、品和营销组合更好地满足各顾客群的需求 可以降低企业的经营风险 有特色的产品及其营销策略可以提高企业的竞争力 缺点 成本较高 企业管理控制难度较高 适用范围 企业通常要求有较雄厚的人力 物力 财力资源 有较高的技术水平 设计能力及高水平的经营管理人员 3 集中性营销策略优点 企业可以集中自身优势 充分利用有限的资源 占领那些被其他企业所忽略的市场 以避开激烈的市场竞争 专业化的生产和销售可以使这一特定市场的需求得到最大限度的满足 并在特定的领域建立企业和产品的高知名度 提高企业的投资收益率 缺点 集中性营销策略的局限在于风险较大 适用范围 大小医药企业都可以采用集中性策略 尤其适用于资源有限的中
8、小企业 三 市场定位 一 医药市场定位的概念医药市场定位指根据竞争者现有的药品在市场上所处的位置和自身条件 以及购买者与医生对药品的特征属性的重视程度 塑造本企业药品与众不同的个性 并把这种个性传达给购买者和医生 以确定本企业药品在市场上位置的过程 二 医药市场定位的方法1 属性 用途定位2 质量和价格定位3 药品使用者定位4 竞争定位 三 医药市场定位策略1 避强定位2 迎头定位3 共享定位4 重新定位 任务四医药企业营销组合策略 一 企业文化建设与思想政治工作的关系 一 医药企业营销组合概述 一 医药企业营销组合含义市场营销组合是指企业可以控制的 用来影响市场需求的各种市场营销因素和手段的
9、综合运用与最佳组合 二 医药企业营销组合的特点1 医药市场营销组合是企业可控因素的组合2 市场营销组合是多层次的组合3 市场营销组合是动态的组合4 市场营销组合是整体的组合 三 医药企业营销组合的作用1 市场营销组合是制定营销战略的基础 2 市场营销组合是应付和赢得竞争的有力手段 3 市场营销组合是协调企业内部力量的纽带 4 市场营销组合是合理分配营销费用预算的依据 二 传统的医药企业营销组合策略 四大类 产品 product 价格 price 分销 place 和促销 promotion 简称 4Ps 市场营销组合也称 4P组合 1 产品 product 代表企业提供给其目标市场的产品和劳务
10、 2 价格 pricing 代表顾客购买商品的价格 3 分销 place 或营销渠道指将产品实体从生产者手中转移到消费者 或用户 手中的整个过程 4 促销 promotion 指企业宣传产品的优点和说服顾客购买其产品所进行的种种活动 三 新型的医药企业营销组合策略 4C营销模式是指 相对于 产品 Product 要求关注消费者 Consumer 提供能满足客户需求和欲望的产品 相对于 价格 Price 要求关注客户为了满足自己需求和欲望所可能的支付成本 Cost 相对于 渠道 Place 要求考虑客户购买的便利性 Convenience 相对于 促销 Promotion 要求企业注重和消费者有
11、效的沟通 Communication 任务五医药企业品牌管理 一 品牌与名牌 一 品牌的概念 品牌是自己独有的资产 是一个名称 一个符号 一种标记 一种历史 一种声誉 存在于消费者心中的一种观念 一种设计或这些的某种组合 品牌可以用来区分竞争者而便于消费者的认知 品牌是承诺 保证和契约 可与消费者建立长远的关系 二 品牌的内涵一个品牌丰富的内涵可以分成以下六个层次 1 属性2 利益3 价值4 文化5 个性6 使用者 三 名牌 二 品牌战略 一 品牌化战略 二 品牌模式选择1 个别品牌策略2 统一品牌策略3 企业名称与个别品牌并用策略 三 品牌形象战略 四 品牌延伸战略 五 品牌定位战略1 医药产品品牌定位依据2 医药产品品牌定位的角度选择 三 医药企业品牌战略实施 一 品牌理念应超越现实业务 二 品牌不必涵盖所有的业务 三 品牌定位不意味着企业要放弃未来的业务机会 四 品牌要通过各种方式与工作层面对接 成立于2004年 专注于企业管理培训 提供60万企业管理资料下载 详情查看
