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1、航空公司服务与产品开发概述 主讲教师 张晓 航空公司服务与产品概述 航空公司服务与产品开发概述 航空公司服务与产品开发的组织与程序 Title 1 2 3 3 航空公司服务与产品开发的内容 航空公司服务与产品概述 一 航空运输服务的概念一项服务就是一次顾客经历 即指顾客从进入到离开一个服务系统的经历总和 这种经历总和可由标的顾客 服务流程 接触雇员和物质实体来给予说明 因此 航空运输服务可定义为从购票开始到旅客乘机 货物托运 直到离开飞机而实现空间位移愿望的整个航行历经的总和 航空运输服务 核心服务 便利服务 支持服务 航空运输服务分类 一 核心服务它是为顾客提供的最本质 基本的服务 航空公司
2、的核心服务是提供满足顾客和货物空间位移需求的服务 满足旅客旅行的需求 顾客购买机票和托运货物不只是购买飞机上的一个座位和吨位 而是实现快速从甲地到乙地的空间位移为了过得保证空间位移所提供的相应服务需求的满足PS 核心服务是整体服务的中心 是顾客追求的核心利益 二 便利服务指为了顾客能够使用核心服务而提供而常常设有的一些附加服务 如果缺少它 核心服务就是残缺产品或者说不能上市 例如 售票 办理乘机手续 登机 行李托运等 主要目的是为了完成旅行 三 支持服务指为了使服务增值或有别于竞争者的服务 是核心服务发挥最大效用的服务 包括免费查询 免费送票 空中服务 候机厅内电话 传真 复印 网吧 美容美发
3、 超市及鲜花礼仪等 二 航空运输服务的基本特征 1 无形性 2 不可分性 3 不可存储性 4 差异性 1 无形性指服务不具有有形的 可以看得见的 接触到的外表或形状 但是服务经常借助于有形物质来实现 航空运输服务属于无形产品 与其他有形产品不同 往往是不可触摸的 但有些情况下 服务和一些物质形态的东西相关联 如旅客花钱买机票 而不是买飞机 而是借助于与飞机 通过航空公司提供给旅客的乘机服务 来实现空间位移的目标 达到旅行目的 2 不可分性指服务的生产与消费同时进行 消费者参与生产过程 核心价值在买卖双方的相互作用中产生 服务的不可分性指生产过程与消费过程同时进行 也就是说服务人员给旅客提供服务
4、的时候 也正是旅客消费服务的时刻 两者在时间上不可分离 3 不可存储性指航空运输服务不可存储 航空运输服务 旅客与服务的空间位移 是与被运输的客货结合在一起的 航空公司提供给旅客的服务不能因为顾客的多少而存储 进行经济批量生产 旅客一进入航空公司服务系统 航空公司服务就开始生产 旅客一旦离开航空公司服务系统 航空公司服务就被消费完毕 所以航空运输服务不可存储 不可调拨 只能以满足当时 当地发生的运输需求为限度 4 差异性指服务的组成部分和质量水平很容易随不同的人 时间 地点而变化 不易稳定和统一 航空公司服务是以 人 为中心的行业 由于人类个性的存在 使得对服务质量很难采用统一的服务标准 一方
5、面是由于服务人员自身因素的影响 不同时间不同环境会提供不同的服务标准 另一个由于旅客自身的因素会影响服务质量和服务效果 或者影响航空服务的生产过程 或因不同的旅客有不同的感受 航空公司产品概述 一 航空公司产品的内容现代市场营销理论认为产品的整体概念包括核心产品 形式产品 附加产品三个层次的内容 核心产品也称实质产品 是产品提供给消费者的基本效用 形式产品是核心产品借以实现的形式 包括材料 商标 式样 外观 声音 包装 色彩等 附加产品是独立于形式产品之外的价值 包括技术附加 文化附加 心里附加 服务附加等等 其主要构成有 1 航线网 2 有形展示 3 旅客服务 1 航线网航空公司的产品不是有
6、形的物体 而是进行旅客或者货物的航空运输 航线网是航空公司产品的核心 它决定了航空公司的经营范围 影响着航空公司的投资决策和运营成本 2 有形展示主要包括客舱布局 航班密度和机型 服务环境客舱布局包括三方面 即座位间距 座位宽度和过道安排 低成本航空一般使用单一的机队和单一的舱位 在飞机上尽可能安排多的座位 以降低飞机维护和运输成本 很多公司在航班密度和机型上面临许多困难的决策 需要在产品质量和成本之间权衡 商务旅客需要宽广的直飞航线网络 方便的航班时刻 并愿为此付出高价 但这样会增加航空公司运营成本 休闲旅客对中转旅客方便性要求不高 但对价格敏感 所以近年来旅客更倾向于长航线上直飞的不中转航
7、班 3 旅客服务航空公司产品的一个重要组成部分 直接关系到旅客旅行是否满意 包括 乘客电话询问航班信息 乘客预定机票 乘客抵达机场服务台 乘客排队候机 售票员接待乘客 售票员办理票务 办理托运手续 安全检查 乘客寻找登机口 导乘员指示登机通道 乘客等待飞机起飞 检票人员检票 乘客登机后所受到的接待 乘客寻找自己的座位 乘客安放随身行李 乘客就坐及其他事项 飞行过程 欢迎词 起飞后广播 餐饮服务 意见卡 下降时安全检查 到达终点 离机 取托运行李 离开机场等 二 航空公司产品的特点与其他行业相比 航空公司产品具有以下特点 1 固定成本高 2 变动成本低微 3 航空运力周期性过长 4 航班座位易腐
8、蚀 1 固定成本高航空运输业是一个资本密集型 劳动密集型 技术密集型 信息密集型的服务产业 这使航空运输业的固定成本大大高于其他行业 2 变动成本低微对于一个已经定好了的离港航班来说 绝大部分成本已经固定不动 多载运一个旅客的边际成本几乎为零 只要在载运一个乘客的边际收入大于边际成本 其边际利润就会为分摊固定成本作贡献 航班运营低成本的特性为航空公司低价格竞争创造了条件 3 航空运力周期性过剩运力周期性过剩是长期困扰航空界的一大难题 由于需求随不同季节 不同日期 不同时刻发生变化 为了尽可能完成有效需求 不让高峰时期旺盛的需求溢出过多 航空公司都是根据高峰需求确定需求运力的趋势 在经济繁荣的时
9、候 大批订购飞机成为航空业的一大景观 但通常这些飞机到经济萧条期才能交货 届时运力过剩无法避免呢 航空公司为提高航班收入各自增加运力 提高航班频率的做法无疑是正确的 但单一航空公司根据市场状况做出的有利于自己的正确决策 却会导致整个航空市场运力过剩 4 航班座位易腐性对航空公司来说 其实最大的敌人是与运力过剩相伴的另一特征 座位的 易腐性 随着飞机起飞时间的临近 空座位就像逐渐变色的香蕉 不断的失去了它的价值 一旦起飞 空座位就变成了烂香蕉 一文不值 为了赶在 香蕉 烂之前 将它们统统处理掉 航空公司常常根据旅客变动成本将所剩座位廉价销售 这样做的目的是将损失减少到最低 三 航空公司产品分类
10、1 一根据航空运输对象可分为客运航空 货运航空 邮件航空客运航空按舱位可分为经济舱 公务舱 头等舱 货运航空按运输类别可分为普通货物运输 快件货物运输 鲜活货物运输 贵重货物运输 动物运输 危险品运输 邮件航空又包括信件运输和包裹运输 2 二根据航空运输是否跨越国境分为国内航空运输和国际航空运输 3 三根据是否按规定航线飞行分为定期航班运输和包机运输 PS 定期航班是根据半期时刻表 按照规定航线 定机型 定日期 定时刻的飞行包机运输是航空公司应旅客要求提供的包机运输服务 航空公司产品决策 航空公司产品决策包括组合决策 产品线决策 单个产品决策 航空公司产品决策 一 组合决策航空公司产品组合决策
11、就是根据航空公司目标 对产品组合的广度 深度 关联度进行决策 扩大产品组合的广度可以使企业在更大的市场领域发挥作用 并分散企业投资风险 加深产品组合的深度可以占领同类产品的更多细分市场 迎合更广泛的消费者需求和偏好 加强产品组合的关联度可以提高企业市场竞争的能力 当企业的某一产品收到攻击时 可以从关联上调动力量给予反击 也可以向关联线撤退 航空公司产品决策 二 产品线决策航空公司产品线决策就是指航空公司对自己经营的某类产品的决策 具体表现在对某条航线上经营的航班班次和机型的决策 抑或对货物运输类别 旅客的决策 在综合分析了公司各航线市场潜力 市场占有率 盈利能力 公司竞争优势和市场地位等 根据
12、公司战略目标和计划 可以有以下航线航班决策 航空公司产品决策 1 巩固策略对于经营状况良好的航线航班 不宜多变宜巩固 这样可以提高航空公司的知名度 航班稳定不变 就能被公众熟悉了解并认可 2 收缩策略当计划运力小于维持现状时 说明公司生产能力萎缩 只能采取收缩策略 如果萎缩是暂时现象 可以减少在航班密度较高的航线上投入而维持整个公司整个网络运转 如果运力萎缩不是暂时 公司只能从销售率低或收支状况不佳的航线撤退 集中精力经营效益高的航线 航空公司产品决策 3 微调策略当计划运力与维持现状运力基本持平时 说明公司产品组合只能维持现状模式 航班模式调整只能在原有规模上微调 销售率低的要不要撤航班 如
13、果该航线市场需求总量萎缩 那么对策是撤 如果市场占有率下降 要估计自己的营销能力是不是能把失去的市场夺回 不能就撤 可以就夺回 撤出的运力投入效益高的航线 航空公司产品决策 4 扩展策略当计划运力有大幅度增加时 在维持现状的情况下 有较多的运力剩余 需要确定投放方向 投向哪里要视公司的战略目标和市场经营状况而定 公司已进入的新航线未稳 或公司现有航线网中的 热线 效益很好 则公司应采取防御性策略 以巩固现有网络 如想牢固现有市场主导地位 则可采取扩张性策略 开辟新航线 航空公司产品决策 三 单个产品决策航空公司单个产品决策就是指航空公司对对某机型或某类客货的决策 具体涉及具体航班的机型匹配性分
14、析具体航线具体具体机型的客户盈利能力分析等 资料 中国南方航空网络布局与机队配置 航空公司服务与产品开发概述 一 新服务开发概述新服务开发是服务企业在整体战略和创新战略指引或者影响下 根据顾客和市场需求或在其他环境或者要素下 通过可行的开发阶段向企业现有的或者新顾客提供的 包含从风格变化到全新服务产品等各种新颖式服务的正式或非正式的服务开发活动 它形成了现有服务或新服务的价值增值 一 航空公司服务与产品开发的重要意义1 促进企业成长促进企业成长是开发新产品意义所在 据美国 研究与管理 杂志1980年统计 大多数公司销售额和利润的30 到40 来自五年前还不属于本产品范围的那些产品 新产品已经在
15、企业成长方面起了重要作用 一 航空公司服务与产品开发的重要意义2 对竞争做出反应服务与产品开发可以维护企业的竞争地位 由于最先向市场投放某向新产品的企业总是少数一两家 其他企业特别是同行企业往往要对此作出反应 如扩大同类产品系列或品种 模仿或改进竞争者已经上市的产品 推出本企业的类似产品等 一 航空公司服务与产品开发的重要意义3 利用剩余的生产能力开发适当的新产品可以使企业现有过剩的生产能力得到利用 同时实现更为均衡的生产 在固定成本不变的情况下 这样开发的新产品可能使总成本降低 航空公司要充分利用其生产能力 一是充分利用客货两用机的货舱运载能力 二是充分延长飞机的每天飞行时间 如夜间飞行 大
16、多数公司把货运作为公司的副产品 对公司来说 利用货舱能力可以不增加折旧成本和飞机飞行成本而获得的可观收入 如果利用夜间飞行 所增加支出的也只是一些飞机成本和销售费用 但可获得额外收入 所以 发展货运和夜间飞行可以有效的利用剩余的生产能力提高公司收入 降低公司成本 使公司取得成本优势 而增强竞争力 三 航空公司服务创新的影响因素影响航空公司服务创新的因素可分为外部因素和内部因素 1 影响航空公司服务创新的内部因素1 企业的战略和管理战略是航空公司有关自身发展的长期规划 是指导航空公司各项发展的长期准则 战略和管理是服务创新活动成败的根本准则 2 员工服务创新过程是服务的员工和顾客一系列的交互作用过程 员工在服务创新过程中具有独特关键的作用 他们为企业提供创新思想来源和创新经验 三 航空公司服务创新的影响因素3 创新部门创新部门是一种形式上的 对创新出现产生一定效力的交流部门 职责是在航空公司内部诱发并搜集创新概念 2 影响航空公司服务创新的外部因素民航运输是非常容易受外部影响的产业 影响航空公司服务创新的外部因素分为轨道和行为者两类 1 轨道轨道是指在社会系统 如一个国家 一个国
