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1、 碧桂园兰州新城专题研究 易居中国 兰州公司 兰州 碧桂园 兰州类似于宝鸡 属于狭长地形 一条黄河贯穿兰州全市 主要行政区域有城关区 七里河区 安宁区 西固区 主城区分为两段 城西以安宁区为核心 城东以城关区为核心 碧桂园自2013年4月开始拿地 一出手则接近50公顷 开启了兰州新城传奇的序幕 碧桂园 兰州新城 位于城固区东段 雁滩小片区东北侧 横跨黄河 周围毫无配套 现阶段仅可通过连霍高速通达项目 交通条件极差 碧桂园兰州新城 第一部分 市场环境分析 从2011年的恒大 2012年的中海 万达 到2013年的碧桂园 全国性房企在兰州市市场不断创造新的热销奇迹 然而大开发商入市带来的的市场剧变
2、正悄然发生 2011年 兰州市场 恒大年 2011年 兰州恒大名都开盘劲销7 8亿 震惊整个房地产市场 1 恒大名都的热卖致使中海 万达 阳光城 红星美凯龙 海亮等全国性房地产开发商在之后一年纷纷进驻兰州市场 新一轮的市场剧变悄然发生 2 市场上产品供应类型更加丰富 恒大推出的精装房由于性价比高成为市场的宠儿 消费者对于精装房接受度提高 3 市场开始纷纷效仿恒大式的营销推广模式 派单 日益成为各主流开发商采用的营销推广渠道 影响 2012年 兰州市场 中海 万达年 2012年 中海 万达 阳光城开盘热销 引领兰州房地产市场 1 市场热销楼盘均为知名开发商开发 消费者在购房中更加注重品牌 开发商
3、品牌成为消费者购房的重要因素 2 市场供应产品类型进一步丰富 供应产品品质进一步提升 消费者往更加青睐于特色鲜明的创新户型产品 3 小区规划 园林设计 小区配套等因素成为消费者购房看中的因素 兰州市场消费者越来越成熟 越来越理性 影响 2013年 兰州市场 碧桂园年 2013年 碧桂园兰州新城开盘劲销50亿 创造兰州市场销售神话 1 碧桂园全民营销模式效果显著 对兰州房地产市场发展影响巨大 可以预见 未来兰州市各开发商将研究和效仿碧桂园式的营销模式 2 碧桂园倡导体验式营销 其开盘成功一大重要因素是良好的现场展示环境 未来各开发商将更加注重现场展示环境的包装 3 目前 兰州市整体均价处于高位运
4、行状态 刚性需求长期得不到释放 碧桂园开盘成功应该归功于其低于市场预期的价格 影响 第二部分 项目分析 项目概况 碧桂园 兰州新城 位于兰州市城市北拓发展核心区域 兰州市城关区青白石 项目三面环山 南邻北环路 与雁滩隔河而望 项目周边生态资源丰富 空气质量高 产品规划有高层洋房 双拼美墅 钻石墅 配套有交通中心 雁白黄河大桥 IB中英文学校 英伦主题商业街 五星级会所 是集休闲 娱乐 居住为一体的超大规模山水园林新城市 基本信息 行政区域 甘肃省兰州市城关区青白石项目位置 兰州市城关区青白石白道坪村物业类别 高层洋房 双拼别墅 钻石墅户型面积 84 817 产权年限 70年开发商 碧桂园控股集
5、团兰州房地产开发有限公司楼盘特色 特色别墅 花园洋房 景观居所 水景地 项目区位项目位于兰州市青白石街道白道坪村 隶属于城关区 位于黄河北岸 与雁北街隔水相望 靠近雁滩经济圈美伦购物中心 青白石受兰州市政府政策支持 发展机遇大 是兰州市未来重要的居住 商业 休闲中心 项目投资7亿自建雁白黄河大桥 建成后只需5分钟即可到达雁滩 项目南邻北环路 建成后只需20分钟即可到安宁 碧桂园兰州新城 1 占地面积 总体规划约20平方公里 一期占地约1800亩 2 建筑面积 一期 207 6万 2 容积率 1 73绿化率 33 13 2 开发周期 8年 3 产品类别 高层洋房 双拼别墅 钻石墅4 项目配套 交
6、通中心 雁白黄河大桥 IB中英文学校 英伦主题商业街 五星级会所 5 装修情况 高层为1000元 6 一期概况 首期开发1800亩 推出洋房3806套 双拼438套 超豪46套 商铺216间 货值约50亿 技术指标 碧桂园兰州新城是兰州第一个造城的大体量楼盘 借助碧桂园自身开发大盘的实力和全国开发经验 项目营销工作组织有序 开盘热销50亿 项目自身配套 商业配套 项目自建近3万平米英伦风情商业街 品牌荟萃 实现购物休闲一站式消费 教育配套 西北地区首家IB国际学校 交通配套 配建雁白黄河大桥和超大规模交通中心生活配套 项目自建五星级会所 集娱乐 健身 餐饮 文化 会议 商务接待功能于一体 生活
7、无限丰富 项目周边配套 商业配套 项目雁白黄河大桥建成后 项目直线连接雁滩主要商圈美伦购物中心 教育配套 临近甘肃联合大学 兰州商学院 甘肃农业职业技术学院辐射区 交通配套 项目配建雁白黄河大桥 将与雁滩16路 25路 135路 140路公交车相接 与北环路 青兰高速 柳忠高速接驳 项目到雁滩只需5分钟车程 到东方红广场只需15分钟车程 到机场只需40分钟车程 项目价值分析 碧桂园项目无论规模 产品 园林 配套 物业 品牌等产品本身 还是营销推广 都恢弘大气 号召力 感染力强 对兰州房地产市场影响巨大 开启郊区大盘开发新模式 项目开盘货量盘点 开盘货量 共计推出房源约4808套 其中别墅产品4
8、74套 精装高层约3729套 商铺205套 别墅主打面积为264 272 双拼双层高端产品 高层主打面积为97 126 的经济型户型 Part1 推广策略Part2 现场包装 第三部分 营销总结 Part1 推广策略 主要营销节点 4月 7月 8月 9月 10月 销售节点 7 27验资派卡 8 30板房 销售中心开放 9 24认筹 10 6开盘 工程进度 8 30样板房完工 9 30展示区开放 蓄客目标 蓄客5万 认筹1万 派卡验资2 5万 现场包装 8 5方案完成 9 15 25交通中心商业街包装完成 8 15 25示范区 售楼处 样板房包装完成 阶段推广 期待奇迹 给西部一座伟大的城市绿洲
9、 见证奇迹 给您一个五星级的家 发现奇迹 给黄土高原一座山水园林新城市 活动体验 一级展厅开放活动 示范区开放活动 大桥奠基仪式 二三级展厅开放活动 开盘活动 圈层拓展 市区 一级展厅开放 二三级展厅全部开放 选址包装 收客 州县 7 25启动 8 15广告投放 8 1寻找资源 8 20收客 圈层 5 1成立拓客小组 持续考核淘汰 7 20启动机制 数据管控 成立管控小组 持续日报 周报 月报 支援保障 300销售 300兼职 中巴50辆 开盘营销准备工作周期共5个月12天 营销推广费用 占销售收入的0 9 左右 区域营销总经理1人 营销总监1人营销经理1人 家政组24人 助理组30人 策划组
10、11人 行政组17人 市内拓展组200人 大客户组10人 现场组8人 前台组12人 后勤组10人 10个拓展组 4个拓展组 市外拓展组60人 行政 策划 后勤保障等人员共计82人 置业顾问270人 总计355人 人员组织架构 推广节点铺排 推广三部曲 7月 品牌落地 8月15日 项目定位推广 产品性价比 8月30日 10月6日 节点铺排 开展圈营工作 项目展示区开放 开盘 阶段主题 期待奇迹 给西部一座伟大的城市绿洲 发现奇迹 给黄土高原一座山水园林新城市 见证奇迹 给您一个五星级的家 媒体推广 碧桂园的造城史 从广东 全国到海外 从顺碧 凤凰城 十里银滩 金海湾到兰州新城 绿洲国际城市对比系
11、列 拉斯维加斯 迪拜 浦东新城两大利好 跨黄河大桥 北环路 价值点价格的对比 钻石墅 精装修洋房 园林景观 营销信息 洋房 物业服务 会所 硬广主题 碧桂园给西部一座伟大的城市绿洲碧桂园西部城市绿洲第二个拉斯维加斯碧桂园西部城市绿洲如迪拜一般名扬世界碧桂园携21年造城模式首创西部城市绿洲网络主题 主标 有人站在土地上有人站在奇迹上户外主题 碧桂园 给西部一座伟大的城市绿洲新媒体主题 西部拉斯维加斯知多少 硬广主题 1 25倍的雁滩 只为了尊享完美生活6亿造桥 只为了5分钟畅达南北大过兰州客运站的交通中心 只为了让心四通八达大手笔打造绿化景观 只为让PM 2 5拜倒在千亩绿野中户外 碧桂园 给黄
12、土高原一座山水园林新城市网站 主标 碧桂园黄土高原不绿共舞 副标 新城区老情怀新媒体主题 新城区 老情怀 硬广主题 XX万尊享XX精装房碧桂园 兰州新城超一流性价比已现端倪碧桂园 兰州新城360 立体坡度园林倾力打造会呼吸的好房子碧桂园 兰州新城钻石墅独占兰州别墅之 最 给您一个五星级的家兰州难得一见 拥五星级会所的山水大城精装洋房全城罕有XXXX 起送XXXX 精装户外 碧桂园 给您一个五星级的家网站 全城热恋中国的 拉斯维加斯 碧桂园 兰州新城新媒体主题 全城热恋 都来看拉斯维加斯 黄河大桥奠基仪式 市区一级展厅开放 报纸 影视 网络 杂志 户外 公关活动 电台 暖场活动 全程软文炒作报纸
13、硬广 专题报道广告播放 官方网站 新浪 微博营销 针对兰州及周边城市车主客户 利用高端交通工具广告媒体 沿途高速路网全程覆盖 邀请媒体酒会及新品发布会 现场举行丰富多彩系列活动 主流渠道集体发力立体覆盖饱和攻击 营销执行铺排 多渠道 全覆盖 创新性 权威主流推广渠道 简单直白表现手法 醒目抢眼展示位置 唯美简洁展示画面 饱和快速宣传节奏 9月9日至开盘各大报媒 含少量地市报媒 整版 半版 8通版累计投放91版次 线上推广 报媒 每小时更新一次聚焦关注度 9月9日至开盘在新浪 搜房 搜狐焦点 甘房各网站 以 全屏 首页富媒体视窗 时段淘宝 整点报时 半点报时 投放70次 每天 累计投放6160次
14、 线上推广 网络 甘肃电视台及兰州电视台强势输出 最大效果引起轰动 9月9日至开盘在甘肃电视台和兰州电视台及新媒体 以 专题报道 插入广告 开机画面 投放22 35次 天 累计投放684次 线上推广 影视 锁定兰州及周边私家车及出租车 输出项目信息营造口碑 9月9日至开盘在电台103 5及104 8两个频道 以 标准套播 时段套播 整点报时 半点报时 投放70次 每天 累计投放6160次 线上推广 电台 户外覆盖兰州市区及周边市县 辅之以候车厅 院线等媒体 最大限度增加曝光频次 开盘前1 2个月 集中大规模释放 线上推广 户外及辅助媒体 线上推广 短信投放 9月16日至开盘通过企信通 外聘短信
15、 彩信的形式 以 短信 手机报 投放10万条 天 累计投放222万条 7月27日 8月15日 9月24日 9月30日 市区一级展厅开放 全部二三四级展厅开放 别墅 洋房认筹 展示区完美开放 线下渠道 圈营节点铺排 展厅覆盖拓客 圈层大客户拓展 公关推介 现场活动体验 开盘前固定展厅及巡展展厅设置共计784个 人员配置销售260人 兼职170人 覆盖兰州周边10个地级市 30多个县市区域 线下渠道 展厅 市内拓展思路 市内拓客三部曲一部曲 以一级展厅为收客中心 在周边发展2 3级展厅 快速辐射整个区域 二部曲 以二级展厅为中心辐射5公里之内的流动客户及企事业单位 商户 机关团体实施陌拜 以三级展
16、厅为中心辐射1公里之内的流动客户和住宅小区 发展编外经纪人 三部曲 大客户组拓展企事业单位 商会 机关及团购客户并开拓四级展厅 市内收客三部曲一部曲 日收客 白天拓客 晚上收客 利用一级展厅每天一场的主题活动要约客户到场维温 黄金派对 销售明星夜二部曲 周收客 大客户组进行拓客后 每周对本周所拓客户统一进行专场推介或圈层活动收网 三部曲 月收客 每月利用展厅开放 展示区开放 开盘等重要节点组织大型现场活动 组织周期内发展的客户参加进行巩固 线下渠道 展厅 市外拓展分布图 线下渠道 展厅 市外拓展策略 第一周 外拓专员进入 设置展厅开展招聘工作 利用兰洽会发展的人脉接洽种子客户 铺一个2级展厅 周末举行推介会维温 第二周 展厅开放 配合投放适量广告 短信 输出展厅位置 常规地面拓展同时推进 如扫街派单 设植入展厅 贴海报等 针对性的举行推介会和圈层活动 第三周 梳理前期客户 针对性性的策划推介会和圈层活动收客 集中前期拓展客户二次维温 先由外派人员负责前期工作 先期进行当地招聘工作 后续根据当地的实际情况 人员稳定后由当地销售人员维护展厅继续拓客 后继客户经营 每周视市场情况和客户量举办
