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1、请到本人邮箱下载资料目录,密码peixun。保健品营销策略 保健品营销的八大趋势保健品品牌进入复兴期保健品促销,淡季不淡保健品营销策略大盘点 脑白金,礼品旗号还能打多久? 市场督察的六大营销方略 保健品:如何走出“五载生命周期论” 保健品行业的 8种赢利模式保健品营销的八大趋势 营销没有季节性,即便保健品也如此。作为营销人士,需要把握生理规律,打破季节特点,并不断推陈出新,追踪消费,才可能立于不败之地。保健品成功一定有诀窍!营销花样不少,随季节变化不断翻新,但手段各有差异,诉求重点各各不同。淡季注重功效市场开发,维持稳定的市场销量,旺季主攻礼品市场开发,深挖功能诉求。营销策划时时以消费者为中心
2、,以需求为目标,打造季节成功营销典范。1、突破礼品,完善功效保健品按消费目的,可分为功效市场和礼品市场,节庆做礼品,非节庆做功效,似乎已成为业界定论。春节、中秋时,各企业争相推出礼品装,包装精美华贵,设计大方、得体,喜庆色彩浓郁,广告引导礼品消费概念。春节时段,保健礼品激战最酣,功效诉求明显变弱,此时的礼品与功效市场份额比为7:3。中秋、春节即将来临,保健品步入旺季,一直延续到春节。保健品企业在力守功效市场的同时,又将矛头重点指向礼品市场。在保健品旺季,竞争环境相对激烈,礼品市场决不可掉以轻心,要从礼品文化着眼,踏踏实实做终端,轰轰烈烈做宣传,争取在旺季市场火红一把,为全年度的营销目标划上圆满
3、句号。在保健品旺季,应以礼品诉求为主流,功效为次。功效是保健品立足的基础,是产品的本色,而礼品是一种文化、一种习俗,一种特殊的情感型消费。中国向来崇尚礼仪,礼仪文化源远流长,礼品也易造成流行,逢年过节礼品消费直线上升。没有礼品需求,保健品的市场至少压缩一半!很多保健品都在诉求送礼概念,如“健康迎接新世纪,98送礼昂立或昂立送礼更有礼”、“千禧龙年送健康,送礼就送恒寿堂”、“我送家人保龄多维洋参丸”,以及脑白金的“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,可见礼品市场之诱惑。脑白金一向以礼品定位雄局第一,但椰岛鹿龟酒的“好礼送给至亲人”今春在上海市场更显风光。礼品概念不仅是一种方式,更是一种文化潮流,是
4、一种霸道的心理定位。相当多的消费者只知脑白金是送礼用的,而不知其功效。这种靠礼品定位取胜,而弱化产品功效诉求的营销策略,在旺季与淡季市场比较,效果尤为明显。去年淡季受挫的脑白金,牢牢抓住春季礼品市场,致使今春2月份,创下了2.3亿元的销售奇迹。因此,在保健品旺季,重礼品,轻功效,有钢用在刃上,会有利于突破产品销量,提升全年度营业额。春节过后,保健品步入淡季,三至六月份是整年度市场最淡的季节,保健品企业在力保守住礼品市场的同时,又将矛头重点指向功效市场。估计功效市场与礼品市场的销售比例为7:3。三月份保健品销量急剧下降,进入四、五月份,一般会略有回升,六月份市场情况要比五月份各种广告软文令人目不
5、暇接,甚至有些保健内衣,如婷美也时兴软文炒作。保健品因要对消费者讲明功效原理,及使用方法等诸多信息,而电视广告费用高,即时性强,时间短,无法表达得尽善尽美,只适合做形象宣传,起品牌提示作用。但软文以报纸、杂志、小册子、DM作为载体,可以说无不尽,正好弥补了电视广告的不足,费用又少,又可长久保存,让消费者反复阅读,清楚了解产品功效、原理,因而受到了企业的大力推崇。更重要的是,其投入产出比相当高,风险性小。如三株、红桃K就习惯以病例软文编印小报,大力开辟农村市场,还有脑轻松、血尔口服液、椰岛鹿龟酒、青春宝等知名品牌,无不把软文作为其营销武器,挺进市场。其它保健品也毫不示弱,如巨能钙、金多靶、金日心
6、源素等,也以小册子为载体,取得了相当的宣传效果。 最为重要的是,软文的可信度较高,说理透彻,科普性强,广告的埋伏性好,消费者阅读时会不知不觉引起共鸣,最终产生购买欲望。而硬广告的信任度值得研究,产品机理难以讲清楚,费用也高,已不利于保健品的宣传,旺季要尽量少用,以免投入与产出比不理想。软文按风格、内容可分为新闻、功效、科普、病例等,保健品应根据自己所处的市场时期,策划创意不同的软文形式,可起到事半功倍的效果。 软文写作具有相当高的要求,从结构上分为标题、说理等几方面。标题要求新颖有冲击力、紧扣内容;内容要吸引人,具代表性,真实可信;说理透彻易懂,读起来给人轻松之感。从整体文风上要求思路清晰、层
7、次分明,语言精练。达到标准,软文广告的魔力就具备了,投放市场其埋伏性广告效果将不同凡响。在保健品旺季,更应以送礼软文为主要手段,功效、案例软文相辅,通过报纸、自编小报、小册子、DM、海报等载体,传达给消费者,强化功效诉求。硬广告则在适当的时候,小规模投入,有辅助宣传效果,起提示作用,加深品牌印象。 4、终端要地,志在必得终端是产品销售的场所,是连接产品和消费者的纽带,是产品流通中最重要的环节。产品信息是否准确及时地传递,广告是否起到应有的导购作用,终端对消费者的购买行为十分关键。保健品销售终端主要包括药店、商场(商店)、超市(大卖场)等。 现代意义的终端,已由原来的买卖处,发展演变为今天的营销
8、终端。在终端,不仅可展示企业文化与企业形象,还可营造场景营销氛围,使消费者对产品及企业产生信任感、满足感,从而争取大量购买者,促成销售。终端工作依其性质可以分为软硬两部分。软性工作就是让营业员全面、正确、积极推荐公司产品;硬性工作指产品陈列、POP设置和堆场陈列、促销活动等。抓终端就是要重点抓好营业员导向、终端包装陈列、终端达标等工作。营业员导向药店、商场中,营业员导向在消费者购买行为中起到重要作用。我们必须和营业员多沟通、交朋友,用真情去感动他们,让他(她)能真心实意地协助我们,在同类产品中首推我们的品牌。终端包装陈列所有终端宣传品,能上尽量上。宣传品包括大小招贴、不干贴、大包装盒、推拉、落
9、地POP、桌面POP、横幅、“科普讲座”、车贴等,终端包装就是要将宣传品摆放到位,展示产品形象。要求背柜均有产品陈列,并排至少有3盒以上,且为最佳位置,出样面尽可能大,将产品放在最直观、最醒目的地方。终端达标标准希望营业员尽力推荐公司产品,并掌握产品基础知识;如果推荐竞品,该终端点为“废点”;终端如有盲点也按“废点”处理。产品摆放正面至少3盒,要求摆放在最醒目的地方,礼品盒陈列面至少两盒;终端必须有公司的大包装盒、POP、吊旗悬挂于店中央或柜台上方,特别是A、B类终端,C类终端也要尽量。抢占终端战略要地,紧紧围绕以上营销策略展开工作,作好促销人员培训、营业员导向与产品的陈列展示,扎实做终端市场
10、,理顺销售渠道,为产品行销扫除障碍。5、公关沟通,时时不忘作为一个知名的企业,他的一言一行都会受到媒体与社会大众的关注,良好的企业形象建设尤为重要。国际著名公司都把公关工作视为公司活动的重要组成部分。前一段时间常可从电视、报纸上看到有不少企业为中国加入WTO而呐喊助威,最近有企业打出支持申奥的旗号,这样的社会公关行为的确为企业树立了一定的良好形象,他们的一大特点就是抓热点事件,把握大势走向,以取得政府与社会认同,建立美誉度。相反,忽视公关将给企业带来致命的打击,从国内不少大型民营企业栽跟头的例子中可窥见一斑。公关应作为保健品企业的头等大事来抓,无论从产品开发、报批,到生产、销售、推广服务,任何
11、环节都离不了与外界打交道,搞公关。保健品企业的公关活动主要指针对政府相关的职能部门(如税务、工商、卫生、质检等)、媒体部门(电视台、电台、报纸、杂志等)、经销商、渠道(主管、终端负责人、营业员等)的沟通与协调,取得支持与扶持,达到良性循环,为保健品营销创造环境氛围,排除障碍。媒体公关媒体是保健品营销的关键手段,是传达信息最有效途径。搞好媒体关系很重要,不仅可以得到较优惠的版面折扣,选择合适的版面,而且可以宣传企业公益形象,在突发事件的处理上,更有利于企业品牌形象的维护。 政府职能部门公关无论是在广告内容方面,还是产品的质检方面,保健品企业都要及时与政府职能部门保持良好沟通,确保营销计划的顺利实
12、施。同时,要借助政府职能部门的威力,开展打假工作。各级营销机构应当充分处理好与省、市、县等各级政府职能部门的公关工作。终端公关终端工作是打击假冒产品的最有效的手段。终端重点是做好营业员的导向工作,几乎所有买假冒产品的消费者都是经营业员多次强烈推荐后购买的,故“卡脖子”工程在未来的工作中显得十分重要。 渠道公关原则上小型城市选一家经销商。经销商的信誉要好,在本地有固定的销售网络,是该地区最有实业和影响力的,且与政府部门(工商、技监、防疫站等)、通路关系要好。所有营销机构要把经销商有关资料送总部审批,不允许个人以任何名义跟经销商签定合同。集团公关要组织专人做集团公关,集团送礼在操作上要求给单位领导
13、或者工会、办公室主任寄信和书,每个单位寄几次,寄完一轮信后,要派专人上门联系、拜访,建立信任关系。在保健品淡季之时,紧紧围绕以上营销策略展开工作,一方面扎实做功效市场,为保健品未来进入旺季打下坚实基础,另一方面也期望在淡季创造不菲的佳绩,树立品牌形象。6、稳守城镇,大开周边周边市场指一、二类市场以外的三类市场,主要是一些地级市如金华、台州、温州、南通等城市。由于城市规模较小,被习惯上视为三类市场。往往被相当多走城市化策略的保健品企业所忽视。事实证明,周边市场-特别是江、浙、闽的周边,也可成为保健品销售的重要市场。如浙江的温州、宁波、金华、台州、衢州、绍兴,江苏的无锡、苏州、南通、常州,福建的泉
14、州、龙岩等市场,因为当地的生活水平普遍较高,人们的保健意识又强,送礼的风俗也相当盛行,消费还较感性,所以为保健品创造了很好的消费环境。同时,该区域的媒体费用也较一、二类市场低,可有效节省营销成本;同时,其竞争环境相对缓和,同类竞品少,有利于新产品迅速脱颖而出,占领市场份额。从成功走农村路线的三株、红桃K市场运作来看,周边大有可为。同样,以城市为战略重点的脑白金,去年在江浙闽周边市场,也创造了几个亿的佳绩,撑起了脑白金的半边天。毫无疑问,尝到甜头的脑白金今年必将花更大力气,开发周边。另据我们市调表明,无论从市场营销环境、营销方式、消费行为特征、购买习惯方面,还是品牌研究、促销手段、销售渠道上看,
15、二、三类市场具有相当的发展潜力。无论是走城市路线,还是走农村路线,周边市场值得保健品企业重点考虑。周边送礼之风也相当流行,盲从消费较多,容易跟着广告走,因此值得营销人士重点把握。 守住重点城市,大力开发周边,在保健品旺季时,最大限度的占领市场、赢得利润,是拓展市场的营销策略。7、团队管理,愈加重视团队管理在直销领域最为重视,无论安利、美琳凯,还是雅芳,他们时刻都把团队作为日常重点工作,注重网络的建设,经常组织培训,开大会,以交流经验,激励士气,强调整体性。保健品营销最重要的因素还是团队力量,脑白金的快速启动,到成功导入市场,与其优秀的团队运作是密不可分的。其老总在营销总结会议上多次强调,健特拥有一支保健品领域最优秀的营销团队,从高层、中层低层,到一线的员工,建立了一支相当稳固的队伍,不论遭受任何困难、挫折,都保持,强有力的战斗力,紧紧围绕在总部核心周围。团队管理是脑白金成功的四大原因之一。营销网络就象一个链条,由许多相