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1、优势（中国）品牌智业机构内部作业文件 0755-22300933 22219500 点优成势 铸就品牌第 1 页 共 13 页通讯市场品牌营销大战：移动 VS联通双寡头的坚守与追击作者简介：汉中，实战型市场营销及品牌管理专家，中国十大策划专家 优势（中国）品牌智业机构总经理 两个垄断寡头，一场矛与盾的较量。这是一场众人翘首企盼的血拼。 移动 vs 联通：双寡头的坚守与追击根据市场角色战略理论，任何一个市场竞争者都应首先明确自己的角色，进而才能制定正确的竞争战略，成为市场的赢家。从中国移动通信市场两大运营商的实力来看，各自的市场角色是十分清晰的。他们在市场竞争时所采取的一切策略、措施都是依据这
2、一角色。1997 年 9 月 3 日，中国移动通信集团公司（以下简称移动公司）将国内主要地区的移动业务整合组成中国移动（香港）有限公司，于同年 10 月 22 日和 23 日分别在纽约证券交易所和香港联合交易所上市。截止 2004 年底，移动公司客户总数达到 2.042 亿户，其资产规模超过 4000 亿元，员工 12 万多人，是全球第一大移动通信运营商。移动公司主要经营移动话音、数据、IP 电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。中国联合通信有限公司（以下简称联通公司）成立于 1994 年 7 月 19 日，于 2000 年 6月 21 日、22 日分
3、别在纽约和香港挂牌上市。联通公司是中国唯一一个能够经营所有电信业务的运营商，同时也是唯一双网（GSM、CDMA）运营商。目前，联通公司总资产为 1468 亿元，移动电话用户总数达到 1.12 亿户。联通公司具有政府的非对称管制扶持、全业务经营许可等相对优势。随着中国移动通信市场规模迅速扩大，联通公司也已经攀升到了全球第二大运营商的位置。移动 联通优势（中国）品牌智业机构内部作业文件 0755-22300933 22219500 点优成势 铸就品牌第 2 页 共 13 页营业收入（亿元） 1923.81 793.3纯利润（亿元） 420 43.9用户数量（亿户） 2.042 1.12市场占有率
4、（） 64.4 35.6资产规模（亿元） 4000 1468（相关数据截止 2004 年底）毫无疑问，移动公司是市场领导者，而联通公司则是一个强势的市场追随者。中国的移动通信市场，正是处于双寡头垄断下的不完全竞争状态。由于两大寡头市场角色不同，于是，坚守与追击则成了这场竞争中一以贯之的主题。 产品定位：稳定渗透 vs 猛冲猛打 应该说，联通公司的成立就是为了打破移动一家独占移动通信市场的格局。两者之间的竞争不可避免。针对不同的用户群体，移动公司和联通公司都推出了系列产品和服务，竞争在高、中、低端用户市场全线展开。 移动：稳定渗透 20%的主要客户创造了企业 80%的利润。因此，移动通信市场中高
5、端用户的价值越来越凸显，高端市场的竞争也越来越激烈。移动通信市场的高端用户是指高 ARPU 值（每户月花费值）和高 MOU 值(每户通话分钟)的手机用户。据有关资料，移动通信 90%的高端用户在移动公司手中。2004 年，移动公司在中国市场的占有率为 64.4%，而收入却高达 73%。在高端用户市场，移动专注于不断丰富业务种类，提高服务质量,以切实的优势吸引和稳定高端市场用户。在完善已有业务的同时，移动公司还不失时机地推出新的业务类型，开辟新的业务领域，增强自身的吸引力和竞争力。IP 电话、WAP、移动梦网以及语音信箱、移动秘书等附加服务，都对其高端用户市场产生了积极的作用。凭借强大的网络优势
6、，移动公司国际业务的开展更是让其高端用户倍感便捷。优势（中国）品牌智业机构内部作业文件 0755-22300933 22219500 点优成势 铸就品牌第 3 页 共 13 页目前，移动公司已在 184 个国家和地区的 235 个运营公司开通了 GSM 国际漫游业务，与 73个国家和地区的 51 个运营商开通了 GPRS 国际漫游，国际短信通达 106 个国家和地区的 214家运营商，彩信通达 4 个国家和地区的 14 家运营商。近来，移动公司将市场触角伸向集团整体通信业务解决方案的提供上，可视为其不断巩固和扩大高端市场的一个新的方向。虽然高端用户的市场价值极高，但毕竟总体数量有限，给双方提
7、供的竞争空间也相对小很多。而从国内移动通信市场的变化来看，中低端用户日渐成为移动通信运营商用户增长的主力军，同时也是竞争对手争夺的主要目标。在 2003 年移动公司新增的 2394 万户用户中，90%以上为神州行用户。这部分用户的 ARPU 值虽然不高，但其市场占有量大，在用户增加率逐年减少的情况下，他们逐渐成为运营商争夺的目标。在中低端市场，移动公司在巩固原有神州行地位的同时，不失时机地推出了动感地带，一方面做足做透一个细分市场很坚决地还击联通，另一方面很高明地抓住了潜在的高端用户。应该说，在中低端用户的竞争中，移动的战略是不仅要打好反击战，而且要主动寻找、发现、培育、迅速占领新市场，打响攻
8、击战，使联通处于被动局面。动感地带是移动公司第一个针对细分市场而推出的品牌，从宏观的市场竞争角度来看，动感地带的价值不在于提高移动的利润，而是体现在对对手联通公司的阻止上，以低价门槛为竞争对手设置障碍才是移动的真正战略目的。动感地带的目标客户1525 岁的青少年，虽然消费力有限，但是随着他们年龄的增长，购买能力也在不断提升，这无疑为移动公司日后客户的增加提供了有利的支持。事实证明动感地带的推广是成功的，至今已经赢得了全国超过 2000 万的青年用户。联通：猛冲猛打 相对于移动而言，2004 年联通公司用户全国市场占有率为 35.6%，而其收入却只占27%。这说明联通手机用户中，低端用户占较大比
9、例。从最初的 130 起步，联通一直给人一种价格低廉的感觉。在市场竞争日趋激烈、用户通信费用日趋降低的大背景下，联通公司试图冲击移动高端市场也是势在必行。而跨越转网壁垒，则是联通公司在高端市场的主要任务。优势（中国）品牌智业机构内部作业文件 0755-22300933 22219500 点优成势 铸就品牌第 4 页 共 13 页联通公司首先寄希望于自身的技术和产品优势，强势推出 CDMA，并以此向移动 GPRS 发起进攻。为成功入市，联通前期做了很多市场工作，将 CDMA 的市场定位为中高端用户，与自己的 GSM130 网形成错位经营，并给 CDMA 起了一个全新的名称联通新时空。2003
10、年CDMA 收入仅占所有业务收入的 28.7%，但到了 2004 年则上升到 33.2%。然而，直至 2004 年，CDMA 业务依旧处于亏损的境地，亏损额达到了 5.88 亿元。在 CDMA 缓慢而令人压抑的征程中，联通公司意识到仅靠产品优势的市场进攻战略是难以很快奏效的。于是，各种更加直接针对换号转网的策略便随之而出。2004 年 8 月，联通强势推出“世界风”双模手机，直接剑指移动高端用户群。“世界风”双模业务紧贴“移动为主、两网协调”的发展思路，弥补两网覆盖不足，让 GSM 网用户享受 CDMA1X 的数据业务，同时还实现了全球漫游，以此来争夺移动手上的高端用户资源。它的出现实现了让目
11、标用户既可以转网又不必换号，从而有效地解决了用户转网带来的附加成本问题。截至 2005 年 1月,“世界风”用户已经逼近 40 万。市场的反应似乎在告诉联通，高端用户的转网条件开始成熟。但是，移动通信市场高端用户具有收入高、工作忙、社会关系多等方面的共性，这些共性再叠加先入为主（一般是先入移动网）的因素，促使了用户的忠诚度形成和转网成本的增加，从而增加了运营商争夺高端用户转网的难度。因此，联通公司的“世界风”在实际操作层面遇到的阻力也不小：移动高端用户不仅会顾虑转网换号带来的附加成本，而且对于商业用户来说，转网换号就意味着可能丧失一部分生意资源。通过细分高端用户市场的行业结构不难发现，商业用户
12、群体在整个高端用户市场中占有很大比重。可以说，直接转网方式很难在高端用户市场争夺方面发挥规模效应。同时，移动公司的积极应对也在不同程度上化解了联通公司的挑战。因此，联通公司急于求成的市场策略必然很难奏效，两者的争夺必然是长期的。联通公司虽然从开始便有着中低端市场的主动权，中低端市场与移动形成有力的抗衡。但是，在后期的市场发展策略上却显现了模糊倾向，在细分市场战略上棋差一招。从最初的130 到如意通、UP 新势力等都在不断切分中低端市场，在一个没有做好的情况下又推出另外一个。这些不断推出新品将自己的市场分割成数个部分，但每一个市场的战绩又总不能令人满意，反而为移动公司留下了机会。在相对弱势的中低
13、端市场，移动公司通过动感地带占尽优势（中国）品牌智业机构内部作业文件 0755-22300933 22219500 点优成势 铸就品牌第 5 页 共 13 页风头，并直接促成了联通公司的 UP 新势力的推出。联通公司将其 UP 新势力直接瞄准动感地带相同的目标客户群年轻时尚一族，并试图达到三年来移动在“动感地带”品牌营销中到达的影响力和客户数字 近来，联通公司又声称将向市场上陆续推出低至 300 元左右的 CDMA 手机。看来，CDMA势必也要降价屈尊，投入新一轮的中低端用户争夺战中。联通公司出此下策，意在利用 CDMA的技术优势来重新收复失地，但对 CDMA 的高端形象形成负面的影响也应是
14、意料之中。 点评：一条跑道，领先者只有一个。如果一直在这条跑道中努力，永远只能是处于跟随的位置，如果没有足够压倒对手的实力，要想跑在前面，最明智的办法就是另选一条跑道，成为这条跑道的领先者。应该说，联通是选择了一条新跑道的，但在起跑过程中，联通却陷入了多而不精的泥潭，错失了在中低端市场巩固优势的机会。 价格竞争的动态博弈 价格竞争策略是市场竞争中最常用的策略，移动通信业是一个价格弹性相对较大的行业，运营商都非常重视价格的杠杆作用。直接价格竞争如月租费和通话费下降、单向收费；间接价格竞争如套餐资费、累计积分、虚拟专网和包月制、租借手机、入网送手机、送话费等花式多样的价格优惠将层出不穷。可以预见，随着用户增长率和 ARPU 的降低，移动通信市场的价格竞争必然更加激烈。事实上，移动通信运营业务属于国家基本电信业务，按照电信条例的规定，基本电信业务的资费不得自行进行调整或变相调整。移动公司的所有价格均由国家行业主管部门连同国家计委、国家物价局等部门共同决定。联通公司则由于是市场追随者，根据国家实行非对称管制、支持市场新入者的政策，在一定时期内的资费水平可以按国家规定的价格标准上下浮动 10%。虽然国家有明文规定，但在移动通信市场化程度逐步提高的过程中，直接或间接的价格竞争是不可避免的。 优势（中国）品牌智业机构内部作业文件 0755-22300933 22219500 点优成势
