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1、纽交所股票代码 SYSW 市场营销原理 思源集团2011年12月26日 贰 壹 叁 目录CONTENTS 定义市场营销和市场营销过程 设计顾客导向的营销战略与营销组合 理解市场和消费者 肆 拓展市场营销 纽交所股票代码 SYSW 壹 目录CONTENTS 定义市场营销和市场营销过程 第一章营销 创造和获取顾客价值第二章公司与营销战略 合作建立客户关系 第一章营销 创造和获取顾客价值 1 1什么是市场营销1 2理解市场与顾客需求1 3设计顾客导向的市场营销战略1 4制定整合的市场营销计划和方案1 5建立顾客关系1 6获得顾客价值1 7变化中的市场营销领域1 8综上所述 什么是市场营销 纽交所股票
2、代码 SYSW 1 1什么是市场营销 1 1 1定义市场营销市场营销就是管理有价值的客户关系 它具有双重目的 通过承诺卓越的价值吸引新顾客以及通过创造满意来留住和发展客户 广义上 市场营销是一种通过创造和与他人交换价值实现个人与组织的需要和欲望的社会和管理过程 在狭义的商业环境中 市场营销涉及与客户建立价值导向的交换关系 于是 我们将市场营销定义为 企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程 纽交所股票代码 SYSW 1 1什么是市场营销 1 1 2市场营销的过程 为顾客创造价值并建立顾客关系 从顾客处获得价值回报 市场营销过程的简单模型 纽交所股票代码 SYSW 1
3、2理解市场与顾客需求 1 2 1顾客需要 欲望 需求所谓需要 是指没有得到某些基本满足的感受状态 所谓欲望 是指想得到某种东西或想达到某种目的的要求 所谓需求 是指对于有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望 纽交所股票代码 SYSW 1 2理解市场与顾客需求 1 2 2市场提供物 产品 服务和体验消费者的需要和欲望通过市场提供物 即提供给市场以满足需要 欲望和需求的产品 服务 信息或体验的集合 得到满足 市场提供物不仅仅局限于有形产品 还包括服务 供销售的活动或利益 这些基本上是无形的且不涉及所有权的转移 如银行 航空公司 旅馆 税务准备 维修服务等 销售人员常犯的错误是关注自己提供的特定产
4、品甚于关注这些产品产生的利益和体验 这些销售人员受到市场营销近视症的困扰 精明的市场营销者不仅仅看到他们所销售的产品和服务的属性 通过精心整合一些服务和产品 他们为顾客创造品牌体验 纽交所股票代码 SYSW 1 2理解市场与顾客需求 1 2 3顾客价值与满意顾客对各种市场提供物将递送的价值和满意形成预期 并据此作出购买决定 满意的顾客会重复购买 并将自己的美好体验告诉别人 不满意的顾客会转向竞争者购买 并向他人贬低产品 市场营销者应当谨慎设定恰当的预期水平 如过低 或许可以令那些购买者满意 但无法吸引足够多的买者 如果预期过高 购买者会失望 顾客价值满意是建立和管理顾客关系的关键 纽交所股票代
5、码 SYSW 1 2理解市场与顾客需求 1 2 4交换与关系市场营销发生在人们决定通过交换关系来满足需求和欲望之时 交换是一种为从他人那里得到想要的物品而提供某些东西作为对价的行为 1 2 5市场我们从 交换和关系 的概念中可以导出市场的概念 市场是某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合 这些购买者具有共同的需要和欲望 能透过特定的交换得到满足 纽交所股票代码 SYSW 1 2理解市场与顾客需求 1 2 5市场下图展示了现代市场营销系统及其主要参与者 市场营销设计在竞争中为最终消费者提供服务 每一个层次的参与者都为下一个层次的参与者创造价值 纽交所股票代码 SYSW 1 3设计顾客导向的市场营
6、销战略 1 3 1选择要服务的顾客公司必须首先通过将市场划分为客户群 市场细分 和选择将要追随的细分市场 目标市场 决定将为谁服务 1 3 2选择价值主张公司还必须决定将如何服务于自己的目标客户 在市场中怎样将自己与竞争对手有效地区别开来 一个公司的价值主张是它承诺的递送给顾客以满足其需要的所有利益或价值的集合 纽交所股票代码 SYSW 1 3设计顾客导向的市场营销战略 1 3 3营销管理导向生产观念认为 消费者会青睐买得到的 价格低廉的产品 所以 管理应该集中于提高生产和分销效率 这种观念是最古老的营销管理导向 产品观念认为 消费者会偏好那些具有最高质量 性能水品和富有创新特点的产品 在奉行
7、这种观念的企业中 市场营销战略往往集中于持续的产品改善 推销观念认为 如果不采用大规模的促销努力 消费者不会购买足够多的产品 推销观念适用于非索求产品 那些在正常情况下 消费者不会主动想要购买的产品 如保险等 这些行业必须善于追踪潜在客户并向他们宣传产品利益 纽交所股票代码 SYSW 1 3设计顾客导向的市场营销战略 1 3 3营销管理导向市场营销观念认为 实现组织目标的关键在于比竞争对手更好地了解目标客户的需要和欲望 并使顾客感到满意 在市场营销观念知道下 顾客导向和创造价值是通往销售和利润的必由之路 纽交所股票代码 SYSW 1 3设计顾客导向的市场营销战略 1 3 3营销管理导向社会营销
8、观念认为 单纯的市场营销观念忽略在消费者短期欲望与长期福利之间可能会存在冲突 市场营销战略应该以维持或改善消费者和社会福利的方式向顾客递送价值 纽交所股票代码 SYSW 1 4制定整合的市场营销计划和方案 主公司的市场营销战略阐明了公司将要服务的客户 以及如何为这些客户创造价值 下一步 市场营销者将制定整合的市场营销计划 这往往需要用到市场营销组合 市场营销组合的工具可被分为四大类 称为市场营销的4P 纽交所股票代码 SYSW 1 5建立客户关系 1 5 1客户关系管理关系建立的基础 客户价值和满意建立持久客户关系的关键是创造卓越的客户价值和满意 满意的顾客更容易成为忠实的顾客 并为公司带来更
9、大的生意份额 客户关系水平与工具公司嫩巩固根据目标市场的特点 将客户关系划分为不同的等级 纽交所股票代码 SYSW 1 5建立客户关系 1 5 2客户关系的新特点与精心选择的客户建立关系大多数市场营销者认识到不能与所有的顾客建立关系 而应该瞄准更少数的 更有价值的顾客 运用顾客盈利性分析 剔除不能带来盈利的客户 瞄准那些有利可图的客户 一旦确认了有价值的客户 企业则会创造有吸引力的提供物和特殊服务 以便俘获这些顾客并赢得他们的忠诚 纽交所股票代码 SYSW 1 5建立客户关系 1 5 3客户关系的新特点与精心选择的客户建立关系大多数市场营销者认识到不能与所有的顾客建立关系 而应该瞄准更少数的
10、更有价值的顾客 运用顾客盈利性分析 剔除不能带来盈利的客户 瞄准那些有利可图的客户 联系的更深 互动性更强除了更加仔细地选择客户 公司现在还以更深入 更有意义的方式与选定的客户建立联系 现在的市场营销者不再仅仅依赖于单向的 大众媒体的信息 而是积极地采用新的互动方式与精心选择的顾客建立双向关系 纽交所股票代码 SYSW 1 5建立客户关系 1 5 4伙伴关系管理公司内部的伙伴在今天联系日益紧密的世界中 每个职能领域都可能与客户互动 特别是通过电子渠道的互动 新的理念是 每一位员工都必须以客户为中心 而不仅仅是市场营销部的人 企业外部的市场营销伙伴现在 大多数公司已经是网络化的公司 严重依赖于其
11、他公司建立的伙伴关系 市场营销渠道由分销商 零售商以及其他在公司与购买者之间起到媒介作用的组织构成 纽交所股票代码 SYSW 1 6获得顾客价值 1 6 1建立顾客忠诚与维持良好的客户关系管理产生顾客愉悦 反过来 高兴的顾客保持忠诚 并向其他人积极地介绍公司及其产品 客户关系管理的目标不仅仅是创造顾客满意 而是顾客愉悦 1 6 2增长顾客份额不仅仅是留住好顾客以期获得顾客终身价值 好的客户关系管理能够帮助营销者提高他们的顾客份额 指顾客所购买的某公司的产品占其同类产品购买量的比重 纽交所股票代码 SYSW 1 6获得顾客价值 1 6 3建立顾客权益顾客权益是公司现有和潜在顾客的终身价值的贴现总
12、和 企业有价值的顾客越忠诚 其顾客权益就越高 与当前的销售市场份额相比 顾客权益是衡量公司业绩更好的指标 公司应该谨慎地管理顾客权益 应该把顾客视为资产 需要被管理和使之最大化 但是并非所有顾客 甚至不是所有忠诚的顾客 都是好的投资 公司应该争取和留住哪些顾客呢 纽交所股票代码 SYSW 1 6获得顾客价值 1 6 3建立顾客权益公司可以根据潜在盈利性将顾客分类并相应地管理顾客关系 下图根据顾客的潜在盈利性和忠诚度将顾客分为四个群体 纽交所股票代码 SYSW 1 7变化中的市场营销领域 1 7 1数字时代新兴技术的繁荣创造出新的数字时代 计算机 电信 信息及其他数字技术的爆炸式增长 极大影响了
13、公司为其顾客创造价值的方式 1 7 2迅速全球化在重新定义了自己与顾客和伙伴的关系同时 市场营销者还需要重新审视自己与周围更广泛的世界的联系方式 在一个越来越小的世界中 许多市场营销者现在可以高效地联系其分布在全球的顾客和市场伙伴 1 7 3非营利组织营销的增长近年来 市场营销也成为诸如学校 医院 博物馆 动物园 交响乐团甚至教堂等许多非营利组织战略的重要组成部分 纽交所股票代码 SYSW 1 8综上所述 什么是市场营销 市场营销就是通过为顾客创造价值和从顾客身上获得价值来建立有价值的客户关系的过程 思源经纪天津公司 第二章公司与营销战略 合作建立客户关系 2 1公司范围的战略规划 明确市场营
14、销的作用2 2营销策划 合作建立客户关系2 3市场营销战略与市场营销组合2 4管理市场营销活动2 5测量与管理市场营销投资回报 纽交所股票代码 SYSW 2 1公司范围的战略规划 明确市场营销的作用 每一个公司都必须在特定的环境 机会 目标和资源下谋求长期生存和增长找到最有效的游戏规则 这是战略规则的核心 在组织的目标和能力不断变化的市场机会之间建立和维持战略适配的过程 纽交所股票代码 SYSW 2 1公司范围的战略规划 明确市场营销的作用 2 1 1确定市场导向的使命使命陈述是对组织目标的说明 组织希望在大环境中实现什么 清晰地使命陈述犹如看不见的手引导这组织中的每一个人 研究表明 拥有良好
15、使命陈述的企业往往能够取得更好的组织和财务业绩 纽交所股票代码 SYSW 2 1公司范围的战略规划 明确市场营销的作用 2 1 1确定市场导向的使命 纽交所股票代码 SYSW 2 1公司范围的战略规划 明确市场营销的作用 2 1 2设定公司目标公司需要将其使命转化为针对每一个管理层次的详细的支持性目标 每一位管理者都更应该明确自己的目标以及实现他们的责任 2 1 3规划业务组合在公司使命和目标的指导下 管理者现在必须规划业务组合 组成公司的业务和产品的集合 最佳业务组合是公司的优势和弱点与环境中机会的最佳匹配 纽交所股票代码 SYSW 2 1公司范围的战略规划 明确市场营销的作用 2 1 3规
16、划业务组合分析当前的业务组合组合分析是战略规划中的最主要任务 管理者借此对构成公司的各项业务和产品进行评价 公司希望将优势资源投入盈利潜力较大的业务 削减或者提出较弱的业务 纽交所股票代码 SYSW 2 1公司范围的战略规划 明确市场营销的作用 2 1 3规划业务组合指定增长和精简战略除了评价当前业务 业务组合规划还涉及寻找公司未来要考虑的业务和产品 想更有效地竞争 满足利益相关者的需要和吸引天才 公司就需要不断地增长 市场营销需要识别 评价和选择市场机会 并制定抓住机会的战略 纽交所股票代码 SYSW 2 2营销策划 合作建立客户关系 2 2 1与其他部门合作公司的每个部门都可以被视为公司价值链的一个环节 也就是说 每个部门都执行着价值创造活动来设计 生产 营销 递送和支持企业的产品 2 2 2与营销系统内的其他企业合作为完成创造顾客价值的任务 企业需要将视野超越自己的价值链 扩展到供应商 经销商以及最终顾客的价值链 越来越明显 当今的市场竞争已不再发生在单独的竞争者之间 相反发生在由这些竞争者创造的整个价值递送网络之间 纽交所股票代码 SYSW 2 3市场营销战略与市场营销组合 纽
