2019年中国信息流潜力市场展望报告

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1、中国信息流潜力市场展望报告 2019年 2 2019 5 iResearch Inc 研究范畴界定 定性为信息流商业化潜力 定量为信息流广告规模 来源 艾瑞咨询研究院自主研究及绘制 广义信息流潜力市场 信息流的商业化潜力 狭义信息流潜力市场 信息流广告市场规模 信息流是一种内容展示形态 起源于 移动端 多见于社交 资讯 视频等 应用平台 现已被其他终端和各个类 型的应用平台应用 并带来了一定的 商业化潜力 定性研究部分 市场规模以信息流广告规模为统计口 径 信息流广告的形式包含图文 视 频等 均在统计之内 定量研究部分 3 2019 5 iResearch Inc 摘要 来源 艾瑞咨询研究院自

2、主研究绘制 移动工具类信息流市场用户价值被低估 稳定的用户规模中存商业化增量 移动工具类别APP在2019年2月的月度使用时长增速为32 6 相比较通讯聊天 视频服务 增速比较明显 这意味着原有的用户用完即走的工具使用习惯正在改变 也同时说明工具类平台的内容布局效果开始显现 并加速了工具类平台商业化效率 2018年信息流广告市场规模为1090 4亿元 发展速度保持高位 2018年信息流广告市场规模达到1090 4亿元 预计2020年将超过2500亿元 从增 速来看 信息流广告2016年 2017年 2018年增速分别为109 3 91 5 58 3 预计到2020年仍将保持45 以上的增长率

3、整体增速有所放缓 但信息流 广告对于网络广告的推动作用仍旧十分明显 PC信息流广告增速明显 PC端独特用户价值 成就其信息流商业化潜力 2016 2018年 三年内PC信息流广告的增速一直高于整体信息流广告的增速 PC 端的用户具备办公时长长 大屏沉浸感强和习惯被动接收信息等特点 以及在资讯 购物 娱乐行为上的独特性 为PC信息流塑造了比较扎实的商业化基础 主动 典型资讯浏览场景成信息流红海市场 被动 非典型场景存市场潜力 红海市场是纯内容平台所带来的市场 典型代表如资讯 短视频 社交 潜力市场 则是泛内容平台所带来的市场 典型代表如PC信息流和工具定位平台所带来的市场 红海市场中资讯平台的目

4、标人群典型资讯人群居多 并更倾向主动查看资讯 泛内 容平台中的人群以非典型资讯人群为主 并更倾向被动查看资讯 SMS 4 背景概述 中国信息流市场发展概况1 潜力扫描 中国信息流潜力市场价值分析2 潜力市场 中国PC信息流市场潜力解读3 潜力市场 中国工具类信息流市场潜力解读4 趋势展望 中国信息流潜力市场发展趋势5 5 2019 5 iResearch Inc 重新认识信息流的商业化路程 信息流广告是信息流的商业化形式 最早起源于社交媒体 来源 艾瑞咨询研究院自主研究及绘制 2006201220162018 信息流广告是原生广告的一种形式 2006年 Facebook最早出现 2011年 T

5、witter正式推出信息流 商业化产品 2012年 新浪微博推出信息流广告商业化 2013年 腾讯新闻客户端上线产品 2014年 今日头条信息流广告上线 2015年1月 微信朋友圈信息流广告上线 02 进入中国 微博 腾讯 头条 成为首批梯队 2016年1月 360推出PC信息流 2016年6月 一点资讯推出智能化信息流 2016年11月 百度信息流广告正式上线 2016年10月 UC头条信息流广告上线 2016年10月 陌陌信息流广告上线 04 持续发展 PC信息流和各类垂直应用平 台 浏览器 搜索 应用下载 等 的信息流商业化价值逐渐 显现 PC端信息流商业化 垂直 应用平台商业化价值显现

6、 信息流广告是位于社交媒体用户中的好友动态 或者资讯媒体和视听媒体内容流中的广告 是信息流商业化的一种形式 也是移动互联网时代下的商业产物 最早于2006年出现在Facebook上 2012年进入中国 被以腾讯 新浪微博 今日头 条为首的企业引入和应用 2016年百度 UC头条等企业加入 同时 PC端上的内容也开始出现信息流形态 到了2018 年 PC端信息流商业化价值逐渐显现 垂直类应用平台的信息流也正式进入商业化赛道 中国信息流商业化发展历程 01 开始出现 移动互联网时代下 的商业产物 03 爆发阶段 百度 UC头条开始加入 360推出PC端信息流 6 2019 5 iResearch

7、Inc 份额持续扩张 市场增量大 未来5年内 网络广告诸多广告形式或将逐渐呈现信息流化 2018年 中国网络广告在细分领域市场份额变化仍在继续 传统搜索广告整体发展低于行业水平 份额持续降低 电商广 告占比33 6 与去年同期相比 份额持续上升 信息流广告表现仍旧突出 2018年信息流广告口径除包含社交 新闻 视频等之外 计入了以搜索等工具类平台及短视频平台为主要载体的信息流广告 其市场份额达到22 5 份额增加明显 并跃居第二位 艾瑞咨询认为未来5年内 网络广告的诸多广告形式将会逐渐呈现信息流化 注释 1 搜索广告包括搜索关键字广告及联盟广告 2 电商广告包括垂直搜索类广告以及展示类广告 例

8、如淘宝 去哪儿及导购类网站 3 分类广告从2014年开始核算 仅包括58 同城 赶集网等分类网站的广告营收 不包含搜房等垂直网站的分类广告营收 4 信息流广告从2016年开始独立核算 主要包括社交 新闻资讯 视频网站中的信息流效果广告等 其他形式广告包括导航广告 电子邮件广告等 来源 根据企业公开财报 行业访谈及艾瑞统计预测模型估算 33 4 31 2 26 5 22 7 19 8 17 1 14 8 13 2 25 9 26 9 28 2 31 8 33 6 33 3 33 2 32 6 17 7 14 7 13 7 12 6 11 6 10 5 9 6 8 7 8 0 8 3 8 4 5

9、6 4 3 4 0 3 6 3 4 3 6 7 9 12 5 18 4 22 5 27 6 32 1 35 8 3 4 3 2 3 3 3 3 3 1 2 8 2 6 2 4 3 9 3 5 3 3 1 8 1 4 1 2 1 0 0 9 0 0 20 0 40 0 60 0 80 0 100 0 201420152016201720182019e2020e2021e 2014 2021年中国不同形式网络广告市场份额及预测 搜索广告 含联盟 电商广告品牌图形广告视频贴片广告信息流广告 分类广告富媒体广告固定文字链广告其他形式广告 7 2019 5 iResearch Inc 中国信息流广告市场

10、现状 信息流广告市场规模为1090 4亿元 发展速度保持高位 2018年信息流广告市场规模达到1090 4亿元 预计2020年将超过2500亿元 从增速来看 信息流广告2016年 2017年 2018年增速分别为109 3 91 5 58 3 预计到2020年仍将保持45 以上的增长率 整体增速有所放缓 但信息流 广告对于网络广告的推动作用仍旧十分明显 注释 网络广告统计口径包括各个网络媒体的广告营收 不包括渠道和代理商收入 信息流广告从2016年开始独立核算 主要包括社交 新闻资讯 视频网站中的信息流效果广告等 来源 根据企业公开财报 行业访谈及艾瑞统计预测模型估算 55 5 171 9 3

11、59 7 688 8 1090 4 1725 0 2537 5 3463 7 133 2 209 7 109 3 91 5 58 3 58 2 47 1 36 5 201420152016201720182019e2020e2021e 2014 2021年中国网络广告市场信息流广告规模及增长率 信息流广告 亿元 增长率 8 2019 5 iResearch Inc 2019年中国信息流广告市场生态图谱 来源 艾瑞咨询研究院自主研究及绘制 产业图谱所涉及企业排名不分先后 按照字母顺序所排 注释 图谱中提到的工具是指艾瑞Usertracker 多平台网民行为监测数据库 桌面及智能终端 的实用工具和

12、应用分发两种类别的工具 其他垂直类别下含有工具属性的平台并未计 入在内 中国信息流广告市场生态图谱 广告主 移动DSPAN DSP Ad Network 广告监测及分析第三方数据提供商 新闻资讯社交类短视频 主流信息流应用平台 垂直类信息流应用平台 搜索引擎 企鹅号 百家号 大鱼号 浏览器应用工具应用商店 广告代理公司广告平台 内容分 发平台 用 户 9 背景概述 中国信息流市场发展概况1 潜力扫描 中国信息流潜力市场价值分析2 潜力市场 中国PC信息流市场潜力解读3 潜力市场 中国工具类信息流市场潜力解读4 趋势展望 中国信息流潜力市场发展趋势5 10 2019 5 iResearch In

13、c 中国信息流市场发展现状 主动 典型资讯浏览成红海市场 被动 非典型场景存潜力 红海市场是纯内容平台所带来的市场 这主要在于纯内容平台的内容壁垒为其信息流商业化提供了土壤 因此入局较早并 得到快速发展 现已进入红海竞争阶段 其中 典型代表如资讯 社交 短视频等平台 以资讯平台为例 资讯平台中的 目标人群典型资讯人群居多 这类人群更倾向主动查看资讯 而潜力市场则是泛内容平台所带来的市场 这与泛内容平台 近几年的强内容布局相关 内容壁垒加强后 信息流的商业化能力也得到了提升 其中 典型代表如PC信息流和工具定位 的平台 而泛内容平台的人群以非典型资讯人群为主 这类人群更倾向被动查看资讯 来源 根

14、据公开资料 企业访谈整理 艾瑞咨询研究院自主研究及绘制 典型资讯人群和非典型资讯人群占比样本 N 1500 根据2019年3月iClick社区调研问卷数据获得 信息流市场对应平台及目标人群情况 红海市场潜力市场 内容 平台 用户 人群 用户 特点 用户 规模 纯内容平台泛内容平台 典型资讯人群非典型资讯人群 增速放缓 规模和粘性提高 46 3 53 7 更倾向主动查 看资讯 更倾向被动查 看资讯 信息流市场发展情况 潜力市场红海市场 PC移动 社交 工具 视频 资讯 潜力市场 潜力市场 红海市场 内容定位为入口的平台所 带来的市场 典型场景如 资讯 社交 短视频等 PC端为入口 涵 盖资讯和工

15、具类 平台所带来信息 流市场 典型产 品代表 360导 航 360搜索等 工具定位为入口的平台所带来 的市场 典型场景如搜索 浏 览器 应用等 产品代表如百 度搜索 WiFi万能钥匙等 11 2019 5 iResearch Inc 2017年2月2018年2月2019年2月 2017年2月 2018年2月 2019年2月2017年2月2018年2月2019年2月 红海市场 用户饱和 用户爆发增长红利消失 市场进入多维竞争阶段 根据艾瑞mUserTracker产品数据所得 相比较2017年和2018年的2月 以资讯 短视频 社交为代表的内容平台用户增 速在2019年2月均呈现放缓状态 其中的原

16、因与移动互联网整体用户增速暂缓有关 也与百花齐放的内容竞争分散用户注 意力有关 还与内容同质化加速了用户疲劳期的到来也存在相关性 这意味着 未来纯内容平台面对的竞争将比以前更加 复杂 竞争方式也从单纯的内容资源壁垒向多维度的市场竞争迈进 mUserTracker 2017年2月 2018年2月和2019年2月 综合资讯 移动短视频 移 动社交 通讯聊天和社区交友 类用户 设备数增长情况 移动资讯移动短视频移动社交 来源 Usertracker 多平台网民行为监测数据库 桌面及智能终端 其中移动社交涵盖通讯聊天和社区交友两类 12 2019 5 iResearch Inc 红海市场 内容趋同 信息流内容差异明显收窄 核心竞争力向分发渠道转移 过去几年 以BAT为首的互联网企业一直在做内容铺设 包含一些泛内容平台定位的厂商在内 例如360导航 360手机助 手 WiFi万能钥匙等 因此 各个平台的内容竞争差距在缩小 分发渠道的营销价值开始被重视 与此同时 泛内容平台 的用户群体更加垂直 内容也更聚焦在用户当时及细分需求场景的满足上 内容和用户匹配度高 从而使用户在使用产品 时的代入感和沉浸