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1、第五章客户忠诚度管理 学习目的与要求 通过学习本章内容 使学生了解客户忠诚度的含义与意义 熟悉影响客户忠诚的因素 掌握实现客户忠诚的策略 本章主要内容 客户忠诚的含义与意义影响客户忠诚的因素实现客户忠诚的策略 美国制造业是最早开展顾客满意程度调查的行业 通过不断努力一直致力提高顾客满意程度 现在 美国汽车制造厂的顾客满意度都超过90 但实际再次购买相同品牌汽车的顾客只有30 至40 客户满意 客户忠诚 忠诚客户的数量决定了企业的生存与发展 也是企业长治久安的保障 漏桶原理 桶底的 洞 分别代表劣质服务 未经训练的员工 质量低劣 选择性差 价值低产品 由这些公司的漏洞造成客户流失 公司为了保住原
2、有的营业额就必须从桶顶不断地加入 新客户 业补充漏损 这是一个昂贵的 永无尽头的过程 保有客户的做法 客户忠诚的含义客户忠诚 CustomerLoyal 指客户一再重复购买 而不是偶尔购买企业的产品或者服务的行为 奥利佛认为客户忠诚就是偏爱产品和服务的深度承诺 在未来一贯地重复购买并因此而产生的对同一品牌或同一品牌系列产品或服务的重复购买行为 而不会因市场情景的变化和竞争性营销力量的影响产生转移行为 第一节客户忠诚的含义和意义 哈佛商业评论 客户挽留率每增加5 可带来公司利润60 的增长 你有自己钟爱的某个品牌吗 说说你忠诚它的理由 可口可乐公司的底气十足 可口可乐公司的老板说 即使我所有的厂
3、房一夜间烧光 只要我有可口可乐的牌子 我一样能东山再起 为什么 因为客户对可口可乐的忠诚 一个老太太投诉可口可乐里面喝到一个别针 可口可乐公司总裁亲自陪老太太参观可口可乐的灌装厂 看了整洁严谨的生产厂和受到如此的重视 老太太感叹到 即使可乐里能够喝出别针来 我依然会继续购买可口可乐 从心理角度讲 忠诚的客户往往对企业及其产品和服务产生一种高强度的依赖 从行为角度讲 忠诚的客户一般会产生重复的欲望和行为 同时还会主动向其亲朋好友推荐企业的产品和服务 从时间跨度讲 忠诚的客户会关注并支持企业及产品 而且这种关注和支持会持续较长一段时间 客户忠诚的价值 一个非常满意的客户其平均购买意愿比一个满意客户
4、高出6倍 一个不满意的客户 他平均会向5个人诉说他对你产品的不好感受 向现有客户销售的机率是50 而向一个新客户销售产品的机率仅有15 保持一个消费者的营销仅仅是吸引一个新消费者的营销费用的1 5 如果将每年的客户关系保持率增加5 可能使企业利润增长85 客户忠诚度下降5 企业利润则下降25 把客户的满意度提高5 其结果是企业的利润增加1倍 企业60 的新客户来自现有客户的推荐 客户忠诚是企业利润的主要来源 英国RAC公司统计 客户忠诚的特征 客户忠诚层次图 认知性忠诚 情感性忠诚 意向性忠诚 行为性忠诚 忠诚层次由低到高 真正忠诚PK潜在忠诚 如何实现从 心动 到 行动 的惊险一跳 洞察消费
5、者行为 客户忠诚度的衡量 客户忠诚度 客户因接受某产品或服务 满足了自己的需求而对产品或服务产生心理上的依赖 形成偏爱并长期重复购买该产品或服务的程度 客户忠诚度是消费者对产品感情的量度 反映出一个消费者转向另一品牌的程度 客户忠诚度是反映消费者行为与未来利润相联系的产品财富组合的指示器 客户重复购买的次数客户购买费用的多少客户对价格的敏感程度客户挑选时间的长短客户对竞争品牌的态度客户对产品质量的承受能力 思考 客户忠诚能给企业带来哪些好处 客户忠诚的意义 忠诚 比 满意 更能确保企业的长久收益客户关注客户满意 企业更关心客户忠诚 客户忠诚是企业的目标 客户满意 客户忠诚 案例 客户忠诚使客户
6、的终身价值提高 节省开发客户的成本 降低交易成本和服务成本 节省开发客户的成本降低交易成本搜寻成本谈判成本履约成本降低服务成本 使企业的收入增长 并且获得溢价收益 研究成果表明 客户忠诚度提高5 企业的的利润将增加25 85 降低企业的经营风险并且提高效率获得良好的口碑效应调查表明 一个高度忠诚的客户平均会向5个从推荐企业的产品或服务 60 的被调查者购买新产品或新产品牌是受到家庭或朋友的影响 获得客户数量的增长 壮大客户队伍客户忠诚度高的企业 能够获得客户数量的增长 从而壮大企业的客户队伍 为企业发展带来良性循环随着企业与忠诚客户关系的延续 忠诚客户带来的效益呈递增趋势 这样就能够为企业的发
7、展带来良性循环 客户满意的程度 第二节影响客户忠诚的因素 客户满意和客户忠诚到底有什么关系 满意的顾客不一定忠诚 不满意的顾客也不一定不会购买企业的产品和服务 现实情况 客户满意 是一种心理感受 带有主观性 非常难以衡量 客户忠诚 客户满意的行为化 是一种客观标准 其衡量的量化指标就是客户的重复购买 持久度和态度 二者区别 客户满意度和忠诚度的关系 满意则可能忠诚 信赖忠诚指客户在完全满意时 对使其从中受益的一个或几个品牌的产品或服务情有钟 并且长期 指向性地重复购买 行为上表现为指向性 重复性 主动性 排他性购买 势利忠诚当客户对企业及其产品或服务不完全满意 只是对其中某个方面满意时 往往表
8、现为 势利忠诚 购买方便 价格诱人 转移成本高 满意也可能不忠诚 哈佛商业评论 对产品满意的客户中 仍有65 85 的客户会选择新的替代品 即满意并不一定忠诚 不满意则一般不忠诚 忠诚客户 企业利润的源泉 成长 发展的不竭动力 不满意也有可能忠诚 惰性忠诚 指客户尽管对产品或者服务不满 但是由于本向的惰性而不愿意去寻找其他供应商或者服务商 垄断忠诚 垄断忠诚 是指在卖方占主导他们的市场条件下 或者在不开放的市场条件下 尽管客户不满却因为别无选择 找不到其他替代品 不得已只能中心 生活中有哪些客户属于这些类型 客户因忠诚能够获得多少利益 追求利益是客户的基本价值取向 老客户如果得不到比新客户里更
9、多的优惠 就会限制它们的忠诚 客户的信任和情感因素信任因素信任使客户对企业产生依赖和忠诚 情感因素客户购买行为的感情化倾向不断增强 情感的深度交流能够促进忠诚 客户的流失成本 时间和精力上的流失成本经济上的流失成本情感上的流失成本其他因素客户需求的变化客户搬迁或成长壮大企业与客户双方当事人的离职 退休等 案例 G 客户关系管理 理想的婚姻 doc 第三节实现客户忠诚的策略 如何实现客户的忠诚 案例分析 将情感赋予钻石 MaBelle钻饰是香港利兴珠宝公司推出的大众钻饰品牌 公司自1993年成立以来 目前已经在香港开设了46间分店 其产品深受时尚人士青睐 MaBelle的母公司利兴集团成立于l9
10、49年 刚开始时从事宝石进口和批发生意 在世界各地搜购优质宝石和玉石 销往亚洲市场 从1966年开始 利兴由原有的宝石及玉石生意改为专营进口和批发钻石生意 旗下拥有Mabros Falconer等高端钻饰品牌 1993年 利兴集团的高层经过市场调查 发现几乎市场上所有的钻饰品牌都在中高端竞争 大众市场基本上是空白 于是 他们推出了MaBelle钻饰 成为香港首间开放式的钻饰连锁店 专售价格相对便宜的钻石首饰 MaBelle以款式多样 时尚为主要卖点 将流行元素融入传统的钻石 独特 自由 轻松的购物模式 将钻饰在香港大众化 当年推出的千元价格的 黄钻 更是在香港创造了钻饰消费的潮流 但是公司高层
11、管理人员清醒地意识到 价格绝对不能成为MaBelle的核心竞争力 顾客只因为价格便宜而购物 并不能令顾客的忠诚度上升 不断创新的设计是MaBelle与其他品牌区别的主要特征 而与顾客建立情感上的沟通 赋予顾客与众不同的优越感 才能为企业创造更多的价值 目前 MaBelle在香港拥有30多万会员 这些会员大部分是20 40岁的白领女性和专业人士 一般来说 顾客购买了一定数额的MaBelle钻饰就可能注册为 VIP俱乐部 会员 公司对销售员工的要求是 必须定期通过电子邮件 电话 手机短信等方式和顾客建立个人关系 这种私人关系无疑增进了顾客对公司的情感 MaBelle还定期为会员举办关于 选购钻石的
12、知识 以及 钻饰款式 方面的讲座 增加了顾客对企业产品的了解 MaBelle还经常为 VIP俱乐部 会员安排与钻饰无关的各种活动 根据公司掌握的不同会员的年龄 职业和兴趣等 邀请会员参与这些活动 例如 母亲节为妈妈们准 备了 母亲节Ichiban妈咪鲍翅席 情人节为年轻情侣筹办浪漫的 喜来登酒店情人节晚会 为职业和兴趣相近的会员安排的 酒店茶点聚餐 以及节假日为年轻会员安排的 香港本地一日游 等 香港的生活节奏非常快 人们的学习 工作很紧张 人际交往比较少 这些活动不但给会员提供了难忘的生活体验 而且还帮助他们开拓交际圈 通过俱乐部结识了不少朋友 很多会员参加过一些活动后 都邀请自己的亲友也加
13、入MaBelle的俱乐部 真正起到了 口耳相传 的效果 请问 MaBelle钻饰是如何培养忠诚客户的 努力实现客户完全满意 完全满意下 客户的忠诚度最大客户越满意 忠诚的可能性就越大 而且只有最高等级的满意度才能实现最高等级的忠诚度 因完全满意而形成的信赖忠诚最有价值信赖忠诚者一般不会太在意价格 且会抗拒竞争对手提供的优惠 折扣 如何实现客户完全满意 努力提供优质的产品和服务 合理的价格 不断提高客户的利益 重视来自客户的反馈意见 不断满足他们的需求忠诚应该是企业与客户之间双向 互动的 泰国东方饭店非常注意培养忠实的客户 并且建立了一套完善的客户关系管理体系 使客户入住后可以得到无微不至的人性
14、化服务 迄今为止 世界各国的20多万人曾经入住过那里 用他们的话说 只要每年有1 10的老顾客光顾 饭店就会永远客满 这就是东方饭店的成功秘诀 这就是客户关系管理的魔力 案例分析 奖励客户的忠诚 如何奖励首先 要清除妨碍和不利于客户忠诚的因素 让老客户从忠诚中受益 得到更多的实惠 要采用多购优惠的办法促进客户长期重购 多购 想一想都有哪些 增加奖励忠诚计划授予分销商以独家经营权让利或提供奖励为分销商培训销售人员和服务人员为分销商承担经营风险由企业出资做广告向分销商提供信贷援助互购 奖励要注意的问题 客户是否重视本企业的奖励不搞平均主义 按贡献大小区别奖励奖励是否是有效果不孤注一掷 要细水长流能
15、否坚持下去把条件最好的留给老客户 奖励计划的弱点 未能享受到奖励计划的客户可能对企业产生不满企业为了迎合客户的期望所投入的奖励成本也越来越高 由于奖励计划操作简单 很容易被竞争者模仿 奖励计划不是维护客户忠诚的最佳手段 增加客户对企业的信任与感情 增加客户对企业的信任 企业如何获得和增加客户的信任 要牢牢树立 客户至上 的观念要提供广泛并值得信赖的信息要重视和了解客户可能遇到的风险 然后有针对性地提出保证或承诺 并切实履行 要尊重客户的隐私权要认真处理客户投诉 增强客户对企业的感情 企业家名言 联邦快递的创始人佛莱德 史密斯有一句名言 想称霸市场 首先要让客户的心跟着你走 然后才能让客户的腰包
16、跟着你走 如何增强客户对企业的情感牵挂 积极沟通 密切交往案例 海尔通过俱乐部对客户进行感情投资海尔集团在全国48个城市成立了海尔俱乐部 凡购买海尔产品 总量达到会员资格要求的客户都可以成为海尔俱乐部的会员 海尔俱乐部依据客户价值的不同将会员分为准会员 会员 金卡会员 并确定不同会员享有不同权利 海尔通过俱乐部这种特殊的渠道对客户进行感情投资 如每年给会员过生日 会员 可享受延长保修期5年的待遇 会员可应邀参加俱乐部定期组织的文体活动 并可获赠半年当地报纸等一系列优惠政策 事实表明 海尔俱乐部的这种客户关系经营模式 增进了海尔与客户的感情交流 使海尔的企业文化与品牌形象深入人心 不仅提高了会员的忠诚度 而且在促使准会员向会员发展的过程中使客户关系增值 超越期待 雪中送炭 企业应当时刻留意客户需求的变化 不断满足和超越客户的期待 给他们意外的惊喜 当客户有困难时 企业如果能够伸出援手 雪中送炭 就会令客户感动 就会增加客户的感情负担 新加坡东方大酒店 实施了一项 超级服务 计划 就是服务人员要尽可能地满足客户的需要 不管是否属于分内的事 有一天 酒店咖啡厅来了四位客人 他们一边喝咖啡 一
