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1、第三节连锁企业的使命与战略目标 一连锁企业的使命 根据战略管理过程模型 当对企业的内外部环境进行分析 明确了企业面临的机会与威胁 优势与劣势之后 企业便应该制定一定的战略目标 而战略目标又是企业使命的具体化 企业愿景 企业愿景 Vision 是企业战略家对企业的前景和发展方向一个高度概括的描述 这种描述在情感上能激起员工的热情 愿景是一个组织的领导用以统一组织成员的思想和行动的有力武器 企业愿景由核心理念和对未来的展望两部分组成 核心理念是企业存在的根本原因 是企业的灵魂 是企业精神 是企业的凝聚力 是激励员工永远进取的永恒的东西 未来展望代表企业追求和努力争取的东西 它随着企业经营环境的改变
2、而改变 核心理念和未来展望构成企业发展的内在驱动力 企业愿景 核心理念由核心价值观和核心目的构成 核心价值观是企业最根本的价值观和原则 比如 迪士尼的核心价值观是崇尚想象力和乐趣 宝洁公司的核心价值观是追求一流产品 惠普公司的核心价值观是尊重人 核心目的是企业存在的根本原因 比如 沃尔玛的核心目的是 给普通人提供和富人一样的购物机会 迪土尼的核心目的是 给人们带来快乐 企业愿景 未来展望由未来10到30年的远大目标和对目标的生动描述构成 远大目标必须用生动形象的语言加以描述 才能激起员工的热情和激情 才能得到员工的认同 才能使员工完全地投入 比如 福特把它 让汽车的拥有民主化 的远大目标 描述
3、成 我要为大众造一种汽车 它的低价格将使所有挣得相当工资的人都能够买得起 都能和他的家人享受上帝赐予我们的广阔大地 牛马将从道路上消失 拥有汽车将会被认为理所当然 企业使命 企业使命 Mission 是对企业的经营范围 市场目标等的概括描述 它比企业的愿景更具体地表明了企业的性质和发展方向 它回答这样的问题 我们到底是什么样的企业 我们想成为什么样的企业 谁是我们的客户 我们应该经营什么 连锁企业使命英爱阐明其性质及存在的理由 说明连坐企业的经营宗旨 哲学 信念 原则等 企业使命解释了企业长期发展远景 为企业战略目标的制定提供依据 连锁企业企业使命的含义 要阐述企业存在和发展的理由 为企业持续
4、成长提供基础和动力 要解释企业的社会责任和承担的社会角色 要解释自己与其他企业有什么不同 要明确企业对待社会 对待公众的基本态度 要规范企业的行为准则 要明确基本的经营政策 建立企业使命的作用 明确企业的性质和社会责任明确发展方向和奋斗目标明确价值观 培育企业文化 凝聚人心 增强激励 明确经营范围 业务领域和经营政策端正经营态度 防止经营危机充分展示企业 提高企业的亲和力和知名度 美誉度 连锁企业使命的作用 1 明确企业发展方向和业务主题2 协调企业内外的各类矛盾和冲突3 有助于建立企业共同愿景连锁企业使命的要素企业生存目的企业经营哲学企业形象 案例 索尼公司 1950年 核心价值 提升日本的
5、文化与地位 成为开拓者 使不可能的变成现实 而不是跟随者 尊重和鼓励个人能力与创造性 使命 体验创新的喜悦 使技术造福于一般大众的福利与快乐 远景目标 成为改变日本产品质量形象的最著名公司 远景目标的鲜活描述 我们将创造流行于世界各地的产品 我们将成为第一个打入美国市场并进行直销的公司 我们将在如美国公司失败的半导体收音机创新上取得成功 从现在起50年 我们的品牌奖和地球上最著名的品牌一样知名 在创新和质量方面不逊于那些最具创新性的公司 日本制造 将成为品质好的代名词 案例 戴尔公司使命宣言 在我们所服务的市场上 传递最好的客户体验 以此成为世界上最成功的计算机公司 在此过程中 戴尔将要满足客
6、户的下列预期 高的品质领先的技术有竞争力的定价个人和公司的责任感业界最好的服务与支持灵活的定制化能力优良的公司品德表现财务的稳定性 案例 麦肯锡公司的企业使命 协助客户在经营绩效上取得积极的 持久和重大的改进 同时建设公司使之成为一个足以吸引 激励和保留杰出人才的卓越环境 顾客 工业公司 服务行业 科技公司 家族企业以及公营机构和政府组织 产品 服务 协助客户取得经营绩效 高级的管理咨询服务 市场 全球技术 科学的管理方法和各行业的专业知识 生存 发展和盈利水平 70年的历史 20 的增长率 自我概念 客户最忠诚的朋友 是人才的摇篮和宝库 公众形象 第一流战略咨询公司 对雇员的考虑 选拔优秀的
7、雇员并大量投资 加以培训成为第一流人才 著名企业的使命集锦 二连锁企业战略目标 企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果 是在一些最重要的领域对企业使命的进一步具体化 它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平 既可以是定性的 也可以是定量的 比如竞争地位 业绩水平 发展速度等等 与企业使命不同的是 战略目标要有具体的数量特征和时间界限 一般为3 5年或更长 而战略则是为达到其战略目标而采取的行为 连锁企业战略目标是指在一定时期内 根据企业外部环境变化和内部条件可能 未完成企业使命所预期达到的效果 战略目标的内容 德鲁克在 管理实践 一书中提出了八个关键领域的目标 1
8、 市场方面的目标 应表明本公司希望达到的市场占有率或在竞争中达到的地位 2 技术改进和发展方面的目标 对改进和发展新产品 提供新型服务内容的认知及措施 3 提高生产力方面的目标 有效的衡量原材料的利用 最大限度的提高产品的数量和质量 4 物资和金融资源方面的目标 获得物质和金融资源的渠道及其有效的利用 5 利润方面的目标 用一个或几个经济目标表明希望达到的利润率 6 人力资源方面的目标 人力资源的获得 培训和发展 管理人员的培养及其个人才能的发挥 7 职工积极性发挥方面的目标 对职工激励 报酬等措施 8 社会责任方面的目标 注意公司对社会产生的影响 战略目标的内容 企业的战略目标一般包括以下内
9、容 1 盈利能力 用利润 投资收益率 每股平均受益 销售利润等来表示 2 市场 用市场占有率 销售额或销售量来表示 3 生产率 用投入产出比率或单位产品成本来表示 4 产品 用产品线或产品的销售额和盈利能力 开发新产品的完成期来表示 5 资金 用资本构成 新增普通股 现金流量 流动资本 回收期来表示 6 生产 用工作面积 固定费用或生产量来表示 7 研究与开发 用花费的货币量或完成的项目来表示 8 组织 用将实行变革获奖承担的项目来表示 9 人力资源 用缺勤率 迟到率 人员流动率 培训人数或将实施的培训计划数来表示 10 社会责任 用活动的类型 服务天数或财政资助来表示 3 公众满意度4 企业
10、形象 案例 某快餐连锁店的目标体系 第四节连锁企业总体战略决策 一增长战略 增张战略又称为发展战略或扩张战略 其核心是追求企业规模的增长 实现企业在盈利能力 市场占有率 销售额 市场竞争能力方面的提高 使企业从竞争力弱小的小企业发展成为实力雄厚的大企业 增长战略的特点 1 谋求市场占有率的增长或者销售额的增长2 可能取得超过社会平均利润率的利润水平3 采用别具一格的张略同竞争者抗衡4 鼓励创新 优 精 强 大战略 优 是指企业在同行中 出类拔萃 精 是指企业所从事的项目目标集中 强 是指企业有强大的生命力 大 是指企业在规模上 实力上不断壮大 企业在发展连锁 采用优 精 强 大发展策略 先开展
11、直营连锁 提高其商品专业化和品质 建立直营示范店 实现 优 精 然后 通过发展加盟连锁 一步一步实现 强 大 增长战略的类型 连锁企业密集型增长战略主要是指在原有产品和服务内 充分利用现有的人员 产品或服务求得市场增长的战略 市场渗透是企业通过更大的市场营销努力 提高现有产品或服务在现有市场上的销售收入 选择这种途径的企业主要情况是 其特定产品与服务在当前市场中还未达到饱和 现有用户对产品的使用率还可显著提高 而企业规模的提高可带来较大的竞争优势 市场开发指将现有产品或服务打人新的地区市场 选择这种途径的企业一般在现有经营的领域非常成功 本身还具备一定的市场开拓能力优势 比如拥有扩大经营所需要
12、的资金和人力资源 另外行业存在未开发或未饱和的市场 产品开发是通过改进和改变产品或服务而增加现有市场产品销售 选择这种途径的企业 在行业内往往拥有非常强的研究与开发能力 还具备现有成功的 处于产品寿命周期中成熟阶段的产品 且企业参与竞争的行业属发展快速的高技术行业 一体化增长战略是指企业利用社会化生产链中的直接关系来扩大经营范围和经营规模 在供产 产销方面实行纵向或横向联合的战略 1 横向一体横向一体化指企业现有生产活动的扩展并由此导致现有产品市场份额的扩大 该类增长可以从三个方向进行 扩大原有产品的生产和销售 向与原产品有关的功能或技术方向扩展 与上述两个方向有关的向国际市场扩展或向新的客户
13、类别扩展 通过横向一体化 可以带来企业同类生产规模的扩大 实现规模经济 由于该类增长与原有生产活动有关 比起其它类型增长更易于实现 故一般来说 企业早期的增长多以此为主 且实现的方式以内部增长为主 据对美国1895 1972的公司增长战略分析 1895至本世纪初的公司增长主要以横向一体化为主 我国工业企业的增长在相当长的时期内也以横向一体化为主 80年代以来 其它形式的扩张才较多出现 2 纵向一体化纵向一体化指企业向原生产活动的上游和下游生产阶段扩展 现实中 多数大型企业均有一定程度的纵向一体化 该类扩张使企业通过内部的组织和交易方式将不同生产阶段联结起来 以实现交易内部化 纵向一体化包括后向
14、一体化和前向一体化 后向一体化 backwardintegration 指企业介入原供应商的生产活动 前向一体化 forwardintegration 指企业控制其原属客户公司的生产经营活动 如化学工业公司可向石油冶炼 采油方向扩展 以实现后向一体化 也可向塑料制品 人造纤维等方向扩展 以实现其前向一体化 3 多样化战略多样化是一个意义广泛的概念 它可以涉及相关产品的活动 也可以涉及不相关产品的活动 战后 多样化扩张战略在发达国家发展迅速 以美国为例 该战略60年代以后被快速增长的公司普遍采用 1949年 美国500家大公司中有1 3以上为单产品经营 到1969年 该比例降为6 与此相反 介入
15、不相关经济活动的大公司的比例从1949年的3 增加到1969年的20 我国改革开放以来 尤其是90年代以来 企业的多样化发展十分普遍 许多工业公司涉足房地产 商业等与原生产活动无关联的行业 二收缩战略 紧缩型战略是指企业从目前的战略经营领域和基础水平收缩和撤退 且偏离起点战略较大的一种经营战略 与稳定型战略和增长型战略相比 紧缩型战略是一种消极的发展战略 一般的 企业实施紧缩型战略只是短期的 其根本目的是使企业捱过风暴后转向其它的战略选择 有时 只有采取收缩和撤退的措施 才能抵御竞争对手的进攻 避开环境的威胁和迅速的实行自身资源的最优配置 可以说 紧缩型战略是一种以退为进的战略 收缩性战略的特
16、征 1 对企业现有的产品和市场领域实行收缩 调整和撤退战略 比如放弃某些市场和某些产品线系列 因而从企业的规模来看是在缩小的 同时一些效益指标 比如利润率和市场占有率等 都会有较为明显的下降 2 对企业资源的运用采取较为严格的控制和尽量削减各项费用支出 往往只投入最低限度的经管资源 因而紧缩型战略的实施过程往往会伴随着大量的裁员 一些奢侈品和大额资产的暂停购买等等 3 紧缩型战略具有明显的短期性 与稳定和发展两种战略相比 紧缩型战略具有明显的过渡性 其根本目的并不在于长期节约开支 停止发展 而是为了今后发展积蓄力量 收缩性战略的类型 采用收缩战略的原因1 适应性紧缩战略 它是指企业为了适应外部环境而采取的紧缩型战略 外部环境的变化主要有 整个国家的经济处于衰退之中 市场需求的缩小 资源的紧缺 从而导致企业在经营领域中处于不利地位 2 失败性紧缩战略 它是指企业由于经营失误造成竞争地位的下降 经济资源的短缺 只有撤退才有可能最大限度的保存实力 3 调整型紧缩战略 它是指企业为了利用环境中出现的新机会 谋求更好的发展 不是被动采用 二是有长远目标的积极的紧缩型战略 收缩战略的类型 根据实施
