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2、所未有的冲击。通过分析我国农村体育产业的现状，针对农村体育消费的特点以及影响我国农村体育产业发展的主要问题，提出了相关的对策。关键词金融危机；体育产业；发展策略百年一遇的金融危机已历时两年，我国政府通过积极的财政政策和宽松的货币政策率先走出低谷。当前，扩大内需，以消费拉动经济增长是我们国家经济工作的重点。体育产业与国家经济增长密切相关，体育产业已经不仅仅是体育的问题，而是关系到国民经济发展的具有全局意义的问题。农村体育产业作为一个新兴产业，是21世纪最具有发展潜力的产业之一，它符合社会发展的需求，以关心人们健康、娱乐为核心，具有广阔的经济发展前景和空间，它的成长与发展，对于拉动消费，扩大内需，
3、促进国民经济增长，具有相当重要的作用。一、我国体育产业的现状（一）体育市场体系的基本框架基本形成体育产业的发展要以体育市场发展为前提，随着市场经济的发展，体育社会化、产业化程度的不断提高，以市场为主体的体育市场初具规模，市场体系的基本框架已经形成。（二）我国居民体育消费不断增长随着我国经济的迅速发展，年均GDP始终保持在10%左右，人均GDP达到3000美元，这标志着我国居民的消费观念正在发生转变，人们的健康意识正在增强，体育消费速度正在逐步加快。体育产业要想发展，就必须有市场需求，没有市场需求，产业就必然无法生存和发展下去，市场的有效需求是体育产业生存和发展的前提。运用罗氏理论来看，体育产业
4、的发展要经过：传统社会、起飞、成熟、高额大众消费和追求生活质量五个阶段1。阶段理论认为：体育产业真正的大发展，只有等到一个国家在整体上进入追求生活质量阶段之后才有可能实现。中国体育产业处在起飞阶段，这说明生产力及经济发展到一定程度之后，生产力的发达为人们创造了足够的休闲时间。（三）体育产业结构不合理，产业发展不均衡按照体育产业发展的规律看，体育服务行业是体育产业发展的重点。我国体育服务行业在体育产业结构中的比重为60-70%，西方发达国家则早已超过这个比重。我国体育产业发展区域差距较大，经济发达地区发展迅速，西部地区发展相对滞后，个别地区甚至是空白，各类项目间产业发展不平衡，球类项目市场发展较
5、好，非对抗性项目和部分室内项目的市场只是有了初步市场，甚至部分地区没有市场体育产业的集中度不高，以上问题说明我国体育产业结构配置不尽合理和产业发展不平衡。二、农村体育消费的特点（一）观赏型体育消费观赏型体育消费是指人们通过支付货币购买各种运动竞赛入场券，门票以及各种体育报刊、杂志、图书等，以满足不同人群不同的感官刺激以及猎奇心理的各种体育行为，目前农村居民观赏型体育消费年支出水平50元以下占70%以上2。（二）实物型体育消费实物型体育消费是指人们通过货币购买各种与体育健身有关的实物性消费资料的消费行为，如购买相关的运动健身器材、运动服装、运动饮料等。这种消费形式以实物形式表现出来，由于实物自身
6、所具有的实用性、有效性及功利性等特点，因此，比较符合我国传统的大众消费心理与习惯。农村居民年体育消费在100元以下大约占总数的70%2。由于农村居民的消费观念、消费意识和消费结构还没有根本转变，因此在消费结构方面一贯表现为重实用和耐用。（三）不同年龄层次农村居民体育消费的目的增强体质是所有被调查对象进行体育消费的主要目的之一，且随着年龄的增加，增强体质的目的越突出，青少年对于体育消费可增强体质较为看淡，而壮年和老年人则分别上升表明高龄人群体育消费的目的性比较明确，愿意参加有益于健康的体育活动，并在此过程中适当消费。休闲娱乐是所有被调查对象进行体育的又一重要目的，青壮年对这一功能较为重视，相对而
7、言，老年人对此功能的重视有很大的下降。现阶段农村居民进行体育消费的第一需求仍是强身健体（占35%），但同时应注意到已有部分人认为进行体育消费是一种消遣娱乐（占33%），这种消费动机相对于其他动机而言层次较高2。这显示了人们在基本物质生活水平日益提高的基础上，追求更高层次的精神享受，并在相应体育消费行为中得到适合自己的、较直接的情感释放。经过比较分析发现，经济发达地区和贫困地区农村居民的体育消费量存在明显的差异。经济发达地区人均年体育消费为201-300元，贫困地区人均年体育消费为0-100元，即无消费或低消费。收入达到3000元以上的居民体育消费支出与收入在2500-3000元的居民比较，没有
8、明显差距，都在300-400元之间3。由此可见，体育消费水平首先是受到农村居民收入的影响，当经济收入达到较高水平时，又主要受到居民体育消费意识的影响。这主要是由于受传统观念影响和经济收入等因素的制约，另外，高文化程度人群体育消费明显高于低文化程度的人群，中青年是体育消费的主力军。三、影响我国农村体育产业发展的主要问题（一）农村公共服务落后我国农村公共服务较城镇相比存在着较大的差距，主要表现在：教育投入低、办学条件差、公共卫生医疗条件差、社会保障覆盖面小和公共基础设施薄弱。这些差距影响了体育产业在农村的开发和成长。体育活动的开展对场地的依赖性较强，农村体育场地受地理环境因素的影响较大，大多数农村
9、居民只能在田间地头、房前屋后、道路两侧和少量绿化地进行健身活动，只有小部分的居民能利用学校和企事业单位的场地参加体育锻炼。（二）政策法规制度不完善我国有关体育市场管理的行政法规制度尚不完善，相应的管理法规制度尚不健全，缺乏必要的产业政策支持。虽然大部分体育经营企业经过几年的发展已有一定的规模，但还不够成熟，仍需要各方面政策扶持才能从萌芽走向壮大。农村体育市场的经营主体投资行为较为盲目，经济行为不规范、缺乏统一管理，管理权限的交叉、界定不明甚至出现无人管理的情况，对农村体育产业的发展都将造成消极影响。（三）经济因素的影响经济是社会发展的基础，也是农民体育发展的基础。农村体育的发展水平和速度，很大
10、程度上取决于经济发展水平，取决于经济发展所能为农民提供的物质条件。经济发展直接影响到农村居民的体育消费水平。人们要参加体育活动和锻炼，就需要配备必要的器材和服装，这两部分物质的消费构成了体育消费的主体。成思危在全球金融危机下中国经济的可持续发展一文中指出：2008年农村人均收入为4795元，除家庭日常消费以外，最主要的消费支出依次为：盖房子、购买家电、购买家具、支付子女教育费用、购买书籍报刊，而购买体育用品和文化娱乐消费仅占到2.3%和0.8%。这说明农民在走向小康生活的过程中对体育消费的需求还很小，这不仅影响其农民参加体育锻炼的积极性，还会影响其体育锻炼知识的获得和体育锻炼意识的形成。（四）
11、传统观念的影响农村体育意识较差，普遍存在“体力劳动就是体育锻炼”的思想，由于农村居民的消费观念、消费意识和消费结构还没有根本转化，因此在消费结构方面一贯表现为重实用和耐用。几千年农业文明国度里形成的传统观念，决定了目前农村居民的体育消费结构以实物消费为主，这也是运动服装消费量大的主要原因。四、促进我国体育产业发展的对策（一）政策法规保障政策法规，从其实际意义上说，是由国家制定或认可的，并以国家强制力为后盾的行为规范的总和。政策法规具有很强的政治性、权威性和规范性，不仅为人们的行动明确了目标和方向，而且确定了实现目标所必需的行动策略、具体措施和方法途径，为人们沿着既定目标前进提供了具体的帮助指导
12、。有关体育产业法规的确定将对农村体育产业的可持续健康发展提供强有力的法律保障。（二）加强对农村的基础设施建设加强农村的基础设施建设，是遏制我国城乡文化建设差距的有效手段。在农田基本水利建设、农村交通运输、邮电通讯网络方面加大投入，迅速改变部分农村供电、电话、有线电视“三不通”的状况。加强农村公共财政支持，完善农村公共财政体系建设。实现城乡统筹发展，实现社会公正和公平目标，推动和谐社会的建设，加强政府对农村的公共服务。农村公共服务落后，既有公共品供给不足的问题，又有农民对公共品消费能力太弱的问题，解决的办法是由政府直接向农民提供公共物品，这样既可以减少农民的支出，扩大他们的消费能力，同时又能为农
13、村创造良好的市场消费环境，从启动市场扩大内需的战略角度上看，这是一个正确的选择。（三）资金的支持为了加快我国体育产业的发展，除了争取中央和地方政府增加对体育财政投入以外，还可以借鉴国外发达国家在体育税收方面的优惠政策，引导社会各行业和个人资本向体育产业进行投资。同时，支持鼓励企事业单位、社会团体和个人对农村体育事业的捐赠和兴办体育经营实体。不断扩大体育彩票等产业的发展，获得多渠道的资金来源。（四）努力培育体育市场，满足体育消费需求任何产业都必须面对市场，面对消费者，体育产业也不例外。体育消费是体育产业生产的目的和动力，因此，它的一切经营活动必须以满足消费者的需求为最高目标。因此，应不断拓展体育
14、产业的新领域，不断扩展新的体育项目，只要群众喜欢，有发展潜力、有市场需求的项目，都应积极开展，以满足不同时期、不同消费群体的不同需要。参考文献：1卢元镇.社会体育学M.北京：高等教育出版社，2002：8-49，69，71.2张改云，宋文慧.农村体育市场开发N.中国经济导报，2008.3文启湘，席建强.扩大农村居民消费的新思路:基于体育消费的视角J.学术交流，2009（8）.4闫华，李海，于萍.培育和开拓我国体育市场的研究C.首届中国体育产业学术会议，2005.5成思危.全球金融危机下中国经济的可持续发展J.中国流通经济，2009（9）.6曹申义，陈运贵.农村体育消费潜力不可低估N.市场信息报，2004.
