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1、卓越品牌七项修炼专题演讲：李光斗 北京华盛时代广告有限公司总经理各位朋友，我新做一个自我介绍。大家看一下材料有详细的文字介绍。非常高兴和大家能做一个沟通，今天和大家沟通的题目是卓越品牌七项修炼。我本身是做广告和品牌研究的。也主要和企业做品牌战略的咨询顾问，现在已经很快到了一个夜深人静的时候，我先来讲一个题外的话。其实每一个人在一天的早上，晚饭时间，以及深夜，他的情绪和精神态度都是不同的。那么他需要得到的广告信息也是不同的。比如说每天的早晨，每个人都在匆匆忙忙赶去上班，早上的广告，就应该是快节奏的，像我们看到的凤凰直通车这样的节奏。我们大部分时间只不过是过耳一听，所以早上的广告，我们没有仔细欣赏
2、的可能。早上的目标的受众是一些退休的老人，他们早锻炼回来，在家里吃早餐，对于白领来说，都是匆匆忙忙的。所以这个时候，不要去针对白领的目标消费者，做这个广告。中国人为什么在晚餐的时间，广告的声音要求的非常响。是因为中国人都是回到家里，大家一起在准备一家人双职工，准备晚餐。这个时候，厨房的声音，可能在里面，这个时候就需要电视的广告的声音特别响亮，他们往往需要听广告。所以和国外的广告所追求的那种静静的，润物细无声的广告又有所不同。假如到现在的时间，已经是快到十点钟了，人经过一天的劳动，我们每一个人从早上醒来，到我们回到家，我们看到报纸，路牌，我们接触的网络，等等的广告，我们在车上听的广播，要有一千多
3、条信息。我们大脑每个人同类产品，能记录的品牌只有七个。所以在这样的情况下，在深夜十分，人需要刺激性的广告。所以我们看香港的电视，他专门有一个栏目叫夜激行，专门给你一些刺激的东西，很遗憾，虽然已是深夜十分，但是我给不了大家刺激的东西，还是给大家一些老生长谈，希望大家能够听进去！根据我们的预测，在2003年企业界，我们非常流行的一个年度词汇将是竞争力，也就是说，竞争力的不同层面，我们可以看到，有产品竞争力，企业竞争力，产业竞争力，和国家竞争力。但什么是品牌竞争力呢？我们做品牌和广告的研究，我们认为品牌竞争力是所有竞争力的综合的表现。根据我们的定义，所谓的品牌竞争力就是某品牌影响力大，占有率高，品牌
4、竞争力是指企业的品牌拥有区别或领先于其他竞争对手的独特能力。这种能力能够在市场竞争中显示品牌内在的品质，技术性能的完善的服务。海尔的张瑞敏用过一句话描述品牌的竞争力，如果你的产品比别人卖得贵，卖得好，卖得快，卖得久，就说明你的产品，比别人的品牌竞争力强。这说明了，你的产品一定要基业长青，比别人有一个不能模仿的竞争力从一个国家来说，如果你有一个著名的品牌，你就是一个国家竞争力非常强的。我做品牌的研究，我认为品牌竞争力，是一切竞争力的外在的表现。最近美国商业周刊刚刚公布了前一百强的世界的著名的品牌，最有价值的品牌，在这一百强中，美国的品牌占了62个，在前十名中，美国的品牌占了八个，这说明了一个问题
5、，一个国家的竞争力强大，也就意味着他的品牌竞争力是占据了全世界的跨国品牌。为什么他们对于国际化的要求那么起劲，也就是说，他自己本身有着非常自强的自信，觉得自己的品牌能够长久。如果说，要修炼你的品牌竞争力，我们有一个观点，如何造就卓越的品牌，请看这样的一段话。一个链条最脆弱的一环决定其强度，一只木桶最短的一块儿决定其容量，一个人性格最差的一面，影响其前程，一个品牌最薄弱的环节遏制其生命。我们的研究结果，中国的本土品牌要想基业长青必须认识到品牌环是一个系统工程。本身企业的品牌，包括了产品的质量形象，销售渠道，它的包装，它能够满足消费者需要和价格策略等各个方面，所以强势的品牌有高的知名度，美誉度，信
6、任度，高的附加值和长的生命周期，使消费者产生了高的品牌忠诚。要建筑这些卓越的品牌，要从七个方面着手。第一个方面是品牌管理，第二个方面是广告管理，第三个方面是宣传通路广告，第四方面是销售管理，第五是人力资源管理，第六是生产管理，第七是知识管理修炼，所有这七个方面，因为时间的关系，我今天只讲一部分，我们的市场格局，介入到现在加入了WTO之后，我们面临的最大的一个问题，是中国进入了一个微利的时代，我们从事市场销售知道，以前的暴利的时代已经一曲不复返了，任何的产品面市的时候，就引来了大量的竞争者，利润不断的摊薄。这样的情况下，我们要从哪些方面着手，营销学家给了我们这样的忠告。什么情况下有暴利？是因为垄
7、断才会有暴利，但是垄断，是不能够带来一个企业的基业长青的。比方说中国邮政，中国电信，中国铁路，中国四大商业银行，他具有垄断性，但是事实是中国邮政，中国铁路一致亏本，中国电信也跌入了现在的微利时代，中国四大商业银行外债累累。垄断可以使一个企业获得保护，但是它在市场营销方面，往往不会尽力去做，这就给民营的企业，竞争的企业以可称之机。微利的时代，我们要做出哪些转变呢，我们在终端促销竞争激烈的情况下，必须第进行渠道革命。第一点，要把渠道网络化，使你的网络便的更密，更实。渔民打鱼知道，怎么捞到更多的鱼，使你的网眼变小。第二，修渠取水，我们看一看国产手机为什么成功，就可以得出一个结论，很容易地知道，国产手
8、机的销售成功，就是因为他们走街串巷，第三个问题，要提高你的市场占有率。在这样的一个基础上，树立全方位的一个服务体系，使销售变成一个增值的渠道。在传统的经济学观点里面。销售是不增加价值的。长途贩运被认为是投机倒把，海南岛的菠萝运到哈尔滨价值没有增加，但是现代新的经济学的观点，渠道为产品带来了增加值。比如说手机销售商给消费者带来什么样的价值，美国最大的有一个叫联强国际，它是诺基亚，爱立信，和摩托罗拉整个的一个在台湾的代理商，他提出的一种销售口号，使得大家认为，在这里买手机，用得放心，使我能够得到一个终生的服务。所以他提出了一个两年保修，快速维修的概念。我们都知道，现代手机不可能用超过两年，所以他给
9、你一个终身保修这样的概念。第二，要树立一个新的营销人才的观念，中国是世界上劳动力最丰富的国家，因为价廉，人口非常众多，难免不重视人才。松下曾经问他的手下人，如果别人问，松下是生产什么的，他给出的答案，首先不要说我们是做电器的，你要回答，松下先塑造人，然后才生产电器。所以在现在的时代，关键不是把什么东西造出来，而是把什么东西卖出去。在美国最受尊敬的不是他的洛克菲勒的飞机制造商，不是说能够研制出F16战机的人，不是他的洛的公司，而是美国的战斗机推销员。美国最成功的战斗机推销员，一年卖出16架F16，他到有些国家的时候，都是内阁总理和部长来接见他。所以我们做销售公司，马克斯，恩格斯也说过，从生产出的
10、产品到商品是一次飞跃，但是从商品到品牌是另一次更大的飞跃。我们销售人员创造了真正的收入，生产人们创造的只是产品。所以中国有几千万的销售人员，它为整个社会提供了经济发展的动力。中国市场形态现在的另一个最大的变化是决胜终端，改革开放以来，中国的市场格局经历了翻天覆地的变化。在人类的商业活动历史上，有三个提供利润的来源，第一个来源是工业形态领域，人们发现，如果降低人工和材料成本，可以提高利润。这是第一利润源泉，当人工和材料降低的一定程度的时候，如果扩大产品的销售，就能带来更大的利润，这被称为第二笔源泉。随着市场竞争的日益激烈，企业家发现，如果注意降低在物流成本中的费用，那么就会使企业带来更大的利润。
11、称之为第三利润源泉。产品在物流环节存在的时间，要占到其流通过程的80，物流成本每降低2，即使其他的条件不变，净资产回报率仍可增加15以上。在中国这样一个地大物博的国家，由于跨国公司的垄断，造成了一种强势的终端，我们现在已经感觉到了，终端已经形成了自己的权重，并且对于生产方造成了强大的压力。美国人在阿富汗战争之后总结出的最大的一个自己的军事的失误，就是在阿富汗战争的时候，没有很快的介入地面部队，致使本拉登有了逃脱的机会，表示自己还活着，并说，要向美国人复仇。没有地面部队的迅速的投入，就不可能速战速决。营销如同打仗一样，广告就好比是空军的狂轰乱炸，广告投放有有效性了以后，最终的是消费者，让消费者来
12、掏钱。由于市场终端的激烈，就导致了竞争的白热化，那在这样的情况下，我们要把握当前营销形式的变化。第一个变化，以前我们总是爱谈规模经济，但是现在，我们却发现了，以前分销带来了很大的成本，餐食着我们的利润。第二，新的营销业态，新的营销工具，新的营销目标需要我们对待。第三个变化，应机构的职能也必须转变。我们以前所谓的营销部门，现在要加入新的职能，要去发觉客户的核心价值，要去加强我们对大客户的管理。接下来，我要谈的是如何通过营销来提升我们的品牌竞争力。首先第一步，我们要进行市场的分析，我们大家要记住的一点是，数据是重要的，但是对于数据的判断更重要。回顾中国市场的发展，我们会发现，当年中国VCD市场初起
13、的时候，飞利浦公司委托全球的调查公司做调查，当时得出的结论是，中国的消费者没有足够的碟片来观赏VCD的影片，所以这种产品是没有前途的。导致他对中国市场判断大的失误，他的解码芯片供不应求。中国后来的索尼的芯片的介入，也是在这样的情况下，加大了中国的市场的竞争，使中国的本土企业的产量，远远大于飞利浦包括松下，索尼这样的洋品牌。回想一下1998年的时候，我们对于国产手机的判断，那个时候，我们的市场调查公司，做了很多的调查，去询问所有的目标消费者，你会买国产的手机吗？所有的消费者都是回答不会，我们要买摩托罗拉的，爱立信的，诺基亚的，但是经过四、五年的发展，到今年，国产手机已经超过了进口的三大品牌，高达
14、50以上的市场占有率。这说明对于市场的判断，远远要高于对数据的分析，所以数据只能给企业家提供一个判断的依据，真正的企业家要看到数据背后的东西。第二个问题，就是定价策略。对于一个企业来说，一定要制定有竞争力的价格，采用竞争策略法，成本测算法，一步到位法。大家都知道，非典之后，中国的汽车消费一直居高不下，我们感受一下北京的塞车，不出两年，它就会达到四百万辆车，到时候奥运会开的时候，北京有可能像曼谷一样，成为世界上最大的停车场，到处停满了车，这是一个预言，如何解决这方面的问题，我们看汽车厂商为什么一下子能卖这么多的产品，有的产品供不应求，产品的积压也很厉害。我们可以回顾一下，哪一种型号的产品定价策略
15、最成功？我们发现广州本田的定价策略最成功？看似它的价格，性价比是最好的，但是你去市场上买，永远买不到他的车，你需要另外加三万块钱才能买到车。当然一定程度上会对他的品牌造成伤害，但是他这样一种成功的营销，使它一步到位的定价，面对别人的屡次的降价，他都可以不为所动。所以这就是通过营销，可以使你的品牌竞争力得到提升。第三，要进行产品的研究，提供产品的概念，为产品找到卖点。刚才邓德隆先生已经做了很好的阐述。我们回顾一下我们当年所做的产品的研究，当年我们做学习机这种产品的时候，我们提出的口号是包你三天会打字，针对中国当时电脑上没有普及的情况下，提出了这样一种概念，做VCD的时候，提出的概念是超强纠错，现
16、在的DVD已经进入了超超薄的阶段。我们为蒙牛提出的概念，是像母乳一样的纯牛奶，他的奶味特别的浓，我们没有说他能够替代母乳。回顾一下我们手机的销售，我们看到有很多的很讨巧的办法，像黑名单，红名单，开一个玩笑说，你跟你的女朋友在一块儿的时候，你可以把你的太太设为黑名单，你的太太打电话，永远是限入。你的老板就是你的红名单，无论你在什么情况下，你在关机的情况下，他都可以打进来。俗话说，魔高一尺，道高一丈，英国人发明了一种手机，本来是父母为了给孩子，希望知道自己的孩子在下学以后去了什么地方，所以说他有一个功能。叫GPRS自动定位功能，只要你拨打这个手机，他就会自动回一个短信，告诉你机主现在在某某什么地方。没想到和伟哥的发明一样，本来它是治心脏病的，后来发现有特殊的功效。老婆对于自己的先生的行踪了如指掌，你这么晚还不回来在哪里，我在友谊宾馆开会，现在的讲课非常受欢迎，看来今天半夜两点钟回不去了，其实电话显示，他在天上人间，饮酒做乐。这就是产品的独特的卖点，要怎么样歪打正着。我们
