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1、长城汽车驶过H8险滩“H8经历的过程对长城来说是一个教训，也是一个成长的过程。”长城汽车董事长魏建军第一句话这样说道。虽然日渐瘦削，但魏建军依然是倔强和执着的姿态。对长城汽车来说，每一次挫折都带来双刃剑的效果，动摇着公司业绩，但也激发着魏建军的雄心。3月20日，长城汽车发布2014年业绩公告，“由于研发投入大幅增长使长城汽车净利润略有下降。”研发投入的大幅增长很大程度上是拜H8所赐。这款定价在20万以上的SUV代表着长城汽车进行品牌提升的野心。“只有挑战高端，我们才能掌握话语权，才有向海外市场扩展的机会。”这体现了特立独行的长城汽车少有的共性一面。在自主品牌车企中，试图突破品牌天花板者有一个不
2、算短的名单奇瑞汽车曾在六年前发布中高端品牌瑞麒，但眼下已无下文。即使是上汽、长安、一汽这样的实力玩家，在中高端市场的斩获也乏善可陈。长城汽车的加入却带来了更加不一样的期待。比如长城汽车选择了从SUV而不是传统的轿车市场寻找突破口。在此之前，哈弗在中国SUV市场的市场地位已经打下基础。“哈弗就如同苹果的iPod，它的成功为后来的产品奠定了坚实的基础。作为中国最大的SUV企业，长城在SUV领域进行高端化，显然更具胜算。”里斯伙伴战略咨询公司中国区总经理张云说。艾?里斯被誉为“定位理论之父”。从五年前开始，里斯公司开始为长城提供战略咨询服务。向高端进军遇到的挑战显而易见，想必魏建军也做好了心理准备，
3、但困难如此之大屡屡受挫，恐怕魏建军也始料不及。2013年11月，广州车展宣布H8售价后，2014年1月长城汽车发布公告，称H8目前仍存在不少问题，决定推迟三个月上市。这导致长城汽车的股价一度接近跌停。5月8日，长城官方正式发布消息称，“公司决定H8将继续整改，达不到高端品位决不上市”。股价跌停的阴影仍旧笼罩着长城汽车。虽然2014年11月，长城汽车另一款中高端SUV车型H9上市销售，在两个月时间里销量超过5000辆，但这不足以弥补H8给长城汽车带来的伤害。“我们直接损失4-5个亿那是有的。”魏建军说，“如果是间接损失，那就大得没法说了，太大了。加上股票下跌的话，那就损失更大了。”不过魏建军对股
4、价涨跌没那么焦虑。他把金融形容成“没有温度的动物”，在火药味很浓的股东大会上，他对基金经理们的抱怨也有自己的挡箭牌。“股市有风险。你们赚钱的时候怎么不给我分点呢？愿意买就买，不愿意买就拉倒！”他的回答丝毫不留情面。真正让他焦虑的是研发。H8所面临的技术挑战超过了以往车型。“我们以前出的车速度比较低，发动机功率和扭矩也比较小。后桥主减速器以前也是我们自己生产的。”魏建军说。但以往的产品精度无法满足H8的需求。最终的解决方案是，通过跟德国零配件供应商采埃孚合作，H8的后主减从德国直接进口。这让H8的成本提高了约3000元。实际上，长城汽车的研发能力一直备受诟病，尽管魏建军试图改变这一局面。长城汽车
5、位于保定的哈弗技术中心总投资50亿元。不仅有国内建设风口面积最大的环境风洞实验室，还建设了唯一一个由车企投资的高原实验舱。除了加快研发速度外，也代表着长城汽车对美国市场的野心。车辆在不同海拔高度会有不同的排放，跟国标欧标不同的是，美标要求在海拔1600米的情况下测量整车排放，看能否达标。而长城汽车的高原实验舱可以模拟海拔5000米情况下的车辆排放。不过魏建军不是一个对技术投入毫无节制的人。他的谨慎更多体现在新能源汽车领域。虽然不少车企已经推出了纯电动车型，但目前长城汽车并没有成熟的电动车上市。出于成本和充电问题的考虑，长城汽车走的还是插电式混合动力的路线。长城汽车预计在2017年才会推出插电式
6、混动车型。“我们2014年销售了70多万辆车，实际上还是一家很小的公司。我们经不住特别大的失误。”魏建军说，“都说长城挣了不少钱，但这点钱在汽车行业里就跟开大排档的差不多。”除了研发方向上避免失误外，长城汽车也尝试在制度安排上尽可能降低风险。长城汽车内部有个规定，就是员工在一个岗位上的任职不允许超过两年。原因有二，一是培养员工技能，二是避免创意不足，滋生腐败。关于腐败，魏建军的定义只有一句话一切问题的根源就是腐败。反腐和考核严厉、军事化管理、低调专注等都是长城汽车文化的组成部分。这种褒贬不一的企业文化被魏建军视为长城汽车的第一资源，甚至比技术实力还重要。虽然魏建军一直在警惕企业内部的骄傲情绪，
7、并视骄傲为长城汽车最大的风险，但他不否认自己是个内心骄傲的人。曾有外资车企的老总问他，长城汽车的竞争对手是谁，魏建军的回答直言不讳：“我们的竞争对手就是外资。因为我们内资水平都不是太高。”按照他的说法，人们会去研究第一和第二，没人去研究第十名。但在某种程度上，长城汽车最大的对手是自己。2014年被定义为长城汽车的战略转型年，SUV车型销量同比增长24.4%，连续十几年夺得SUV品牌销量冠军。但轿车业务却日趋停滞，长城汽车总裁王凤英的说法是“鱼和熊掌不可兼得”。她坦陈长城汽车对SUV市场领域的担忧比任何厂家都要强烈，但也强调长城汽车在做战略选择的时候，必然也会做风险因素的识别，而且比别人做得还要多。除了品类做减法，长城汽车也在推动去营销化。长城汽车2014年上市的几款新车都没有举办上市发布仪式。虽然把目标设定为SUV品牌领导者，但魏建军自己也承认，长城汽车存在宣传和营销的短板。“小公司很难造概念出来。”他说。而在张云看来，长城汽车可预见的未来里最大的风险就是不断成功。因为成功的企业往往会有种通病。就是认为自己无所不能。不过从以往的合作经历来看，他仍认为长城汽车的未来值得期待。“在很多重要的战略决策关头，我们的意见和建议会和决策层最初的想法相悖，但这反而更加获得了决策层的信任，这不容易。”张云说。
