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1、探析广告语言中的修辞广告活动作为一种创作活动，其实际上是文化的结晶。任何民族文化均对广告创作有着重要的影响，而广告语言是广告的核心内容，因而，民族文化也必然影响和制约着广告语言及其表达。广告语言的创作只有注重对民族文化的研究，才有可能达到预期的效果。摘要：当今社会，广告在我们的日常生活中出现频率越来越高，广告语言在词语的选择、句式的锤炼和辞格的运用上都有一定的讲究，具有极强的修辞效果。关键词：词语的选择;句式的锤炼;辞格的运用广告要想达到预期目标，在词语的选择、句式的锤炼和修辞格的运用上都应有一定的讲究。一、词语的选择。对词语的选择可以分语音和语义两个方面。词语的声音美体现在音节整齐匀称，声调
2、平仄相间、韵脚和谐自然。例如“钻石恒久远，一颗永流传(地比尔斯钻石)” “只溶在口，不溶在手(M&Ms巧克力)”“原来生活可以更美的(美的公司)”这几个广告正是利用押韵、谐音和语音的重叠的方法，生动形象的把商品的特点表达出来了。在语义方面，“没有不做的小生意，没有解决不了的大问题(IBM公司)” “成功之路，从头开始(飘柔洗发水)”而这些成功的广告利用了语义的对比，取得了对比、映衬的效果，很有表现力。二、句式的锤炼。广告语要在消费者心目中形成一定程度的印记，就要使之句式简短、容易记忆，还要朗朗上口、容易传播。要使广告语成为大众阶层日常生活中的流行语，广告语同时需要具备朴素的口语化的风格。因为口
3、语化风格使得广告口号像一句日常的用语、顺口溜。因此，简短的句式、朴素的遣词造句方式、流畅的音韵效果，是广告语的一大形式特征。比如“味道好极了(雀巢咖啡)”“串起生活每一刻(柯达)”这些成功的广告范例无一例外都是句式简洁、朗朗上口且容易记忆的。三、修辞格的运用。在广告语言中，为了增强广告语言的生动性、可读性和吸引力，提高与同类产品或服务的竞争力，商业广告语更需要借用修辞手段对商品的特点及优点进行渲染，以此吸引消费者。常用的主要有比喻、排比、双关、比拟、对偶、回环、通感等辞格。(一)比喻。比喻是利用事物的相似点，通过打比方来使某一事物更形象生动，更有感染力、说服力的一种修辞方式。这种修辞格契合了广
4、告语要在很短的时间内传达完美信息的特征，使人产生深刻的印象。例如“牛奶香浓，丝般感受(德芙巧克力)”把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境高远、想象丰富。“古有千里马，今有日产车(日产汽车)”日产汽车和丰田汽车几乎同时进入当时还很落后的中国市场，在中国市场的推广中用了一句很中国很传统的广告语，拉近了与中国人的距离，他们的公爵、阳光、蓝鸟轿车一直是中国市场倍受欢迎的车型，其中广告的巨大推动作用不容忽视。(二)双关。双关是利用词音相同、相近或一词多义的情况，一语关顾两事的辞格。它能使语言含蓄、幽默、生动，给人以回味和想象的余地。双关中可分为谐音双关和语义双关。汉语中存在大量的同音词，广告语言巧妙
5、的利用双关，就可以创造出新颖别致、内涵丰富的广告语，令人赏心悦目、回味无穷。例如“按捺不住，就快滚(微软鼠标)”这句广告语显得如此与众不同，狡黠中透出智慧，“滚”字一语双关，既生动的暗示了微软鼠标滚动的灵活，又利用智慧的语言塑造出一个鲜明个性的品牌。此广告语获得台湾1997年“金句”称号，“快滚”篇平面广告获得台湾时报广告金像奖等多项大奖。“给电脑一颗奔腾的芯(英特尔)”一语双关既突出了品牌又贴切地体现了奔腾微处理器的功能和澎湃的驱动力。(三)对偶。对偶是把两个字数相等、结构相同、内容相关或相对的短语、句子或句群，对称的排列在一起的修辞方法。它是广告语中比较常用的修辞方法。运用对偶手法，可以使
6、广告语言精练、简洁、给人印象深刻。比如“情系中国结，联通四海心(中国联通)”结构整齐，内容层层递进。联通把自己的品牌和标志自然地融入到广告语中，从外表到精神做到了和谐统一，反映了企业的精神理念。“新飞广告做的好，不如新飞冰箱好(新飞冰箱)”这个广告曾引起争议，语言学术界、广告评论界、竞争对手都加入了讨论的行列。褒也好贬也好，唯一确定无疑的是这是一个引起广泛关注的广告。尽管创意存在争议，整齐对偶的句式、峰回路转的含义还是让它成为广告中的经典。(四)夸张。夸张是指为了启发听者或读者的想象力和加强所说的话的力量，用夸大的词语来形容事物。为了达到明显的宣传效果，厂家往往会适当夸张产品的效果、公用。例如：“永远的可口可乐，独一无二的好味道(可口可乐)”在碳酸饮料市场上可口可乐总是一副舍我其谁的姿态，所以它大胆的使用了霸气的“独一无二”，似乎可乐就是可口。虽然可口可乐的广告语每几年就要换一次，而且也流传下来不少可以算得上经典的主题广告语，但还是这句用的时间最长，最能代表可口可乐的精神内涵。参考文献：1陈望道.修辞学发凡M.第一版.上海：复旦大学出版社，2008.2王军元,曹炜.试论消极修辞手段在广告语言中的运用.中国语文第十一期.2004.3吴家珍.当代广告语体修辞的再认识.修辞学习.4王希杰.汉语修辞学M.北京：北京出版社，1983.
