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1、银行个人理财业务的关系营销策略分析摘 要:我国商业银行个人理财业务发展迅速，成为各银行间竞争的焦点，面对产品和服务高度同质化的个人理财业务市场，目前国内商业银行在营销推广等方面还存在不足。关系营销理论旨在追求顾客终生价值最大化，企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用，能够有效解决上述问题。文章对国内商业银行银行个人理财产品的营销现状做出分析，引入关系营销理论六大市场模型，在此基础上，提出银行个人理财产品营销策略的改进意见。 关键词：商业银行；个人理财产品；关系营销银行个人理财产品作为我国商业银行新的业务领域，近几年日渐兴盛，并逐渐成为银行间竞争的热点。关系营销是把
2、营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府及其他公众发生互动的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。在银行个人理财产品的营销过程中引入关系营销理念，客户终身价值的占有率，挖掘客户一生中各个阶段的金融消费潜能。银行个人理财产品作为银行业务发展的新的利润增长点，在改善银行资产结构、提高资产质量、提高银行个人理财产品效益等方面有着重要的意义。一、商业银行个人理财产品营销现状个人理财业务是指商业银行为个人客户提供的财务分析、财务规划、投资顾问、资产管理等专业化服务活动。目前，除城市商业银行和农村信用社外，我国主要银行业机构均开办了包括本外币在内的个人理财业务。从发展规模看，股
3、份制较大型银行起步早、品种多，但销售总量不及国有大型银行，城市银行业金融机构和农村信用社由于主、客观原因尚未推出理财业务。而股份制银行普遍将个人理财产品作为扩大客户资源、增加个人业务市场份额、增加利润来源的重要手段，因此，从发行品种和创新程度看，股制银行在个人理财业务上占优势地位。以2011年9月数据为例，75家银行在境内共发行1717款个人理财产品。其中69家中资银行发行1666款，中资银行中的6家国有银行发行624款，占发行总量的36.34%；13家股份制商业银行发行664款，占发行总量的38.67%，6家外资银行发行了51款。在我国，国内个人理财规划行业目前还处于新兴阶段，但市场前景十分
4、广阔。一项全国性调查显示，目前对个人理财服务感兴趣的人占 77%，需要个人理财服务的人占到 42%。二、国内商业银行银行个人理财产品营销存在的问题（一）营销方式同质化严重，营销手段缺少创新伴随着银行业竞争的加剧，银行间普遍采取了服务营销、广告促销、全员营销等方式展开市场竞争，给予顾客更高的满意度。服务的标准化，专业程度，良好的服务态度、多样化促销等都受到各家银行的高度重视，但简单的营销方式很快就会被同业模仿。产品的同质化，营销手段的相似化是个人理财产品营销中面临的严重问题。（二）个性化营销意识淡薄随着人民币理财产品、外汇理财产品、开放式基金、信托产品、个人黄金投资、炒汇等个人投资项目日渐丰富，
5、银行能为客户提供更多的选择。对个人投资产品进行整合，通过金融产品组合打包的方式向客户推销，能够进一步降低单一个人理财产品的风险，提高整体投资的收益率，最大限度的满足客户资产保值增值的需求。而目前此类产品组合销售的销售创新方式应用较少。同时，针对不同的客户群体没有提供针对性的推广方法，特别是在现在个人理财产品比较紧俏的情况下，较依赖客户自己去营业网点了解理财产品情况，销售方式被动，个性化营销意识淡薄。（三）品牌建设薄弱基于对个人理财品牌建设重要性的认识，以及对个人金融服务市场需求快速变化的感受，国内商业银行纷纷推出了自己的理财服务品牌，对品牌的重视是近年来个人理财产品营销的一个重要特点。工商银行
6、的理财金账户，招商银行的金葵花理财，中国光大银行的阳光理财都是个人理财产品领域比较知名，口碑较好的品牌。然而银行在为个人理财产品确定名称及对品牌内涵进行阐释时，大多从自身业务角度出发。以外汇理财产品为例，银行的汇市通、汇财通这些产品名称中，只有一个汇字显示是外汇理财产品，不能体现服务、技术、产品创新等内涵，品牌形象不丰满。又如光大银行阳光理财A计划和 计划，A计划代表外币理财产品， 计划代表人民币理财产品，这样的命名难以显示功能差别，缺乏品牌文化营销。三、我国商业银行个人理财产品的关系营销策略建议（一）关系营销及六大市场模型关系营销是指，在适当的情况下，识别和建立、维持和增进同消费者和其他利益
7、相关者的关系，同时在必要时终止这种关系，以利于实现相关各方的目标。与传统的营销理念相比，关系营销强调留住客户，更注重客户的终身价值；关系营销强调内部营销对外部营销取得成功的重要影响，并将营销活动从单一的，由市场营销部门从事的活动，变成一项由企业内部多个部门跨部门协同合作以实现更高绩效的任务。菲利普?科特勒指出：如果企业想要在国内和国际市场的竞争中取得胜利，必须与包括客户、经销商、供应商、员工、商业协会、政府等在内的相关各方建立紧密而牢固的联系。上述观点指出了企业面临的多种利益关系。1991年，关系营销相关研究机构提出了六大市场模型。（如图1）这一模型将对企业在市场中的地位产生重大影响的群体划分
8、为六大类市场，其中以客户市场最为重要，其他五大类市场包括：影响者市场、招聘市场、推荐者市场、内部市场、以及供应商/战略伙伴市场。六大市场模型是经过广泛检验的有效的关系营销工具。（二）个人理财业务的关系营销策略本文以关系营销中的六大市场模型理论为基础，提出银行个人理财业务的营销策略建议。1、客户市场（1）打造个人理财品牌，以吸引、保持和巩固优质客户。通过多种传播媒体将银行个人理财产品信息传递到目标市场，激发客户的购买欲；适时采取各种促销手段，巩固忠诚客户，吸引新客户，尽快形成规模经营；进一步提升服务质量，提高客户满意度；通过参加社会公益活动，树立和提升银行的社会形象；创建银行特有的企业文化，做好
9、银行个人理财产品和企业形象的宣传与维护工作。（2）加大新产品开发力度，拓宽理财产品的销售渠道，提高服务质量，满足优质客户的需求。客户的需求具有可变性、多样性，银行应仔细分析客户的购买动机，开发与仿制并重，不断推出自身的核心个人理财产品，多样化产品组合营销。（3）密切与客户的情感联系，提高客户忠诚度。银行客户忠诚度是通过适时满足客户需求，与客户互动，进行情感联系而建立的。银行应以客户为中心组织自身资源，扩大客户与银行的接触面。例如，个人理财部门应当按时向客户通告已购理财产品的运行情况，客户资金的增值保全情况，新理财产品的发行情况等；推广客户网上银行操作方法，方便客户及时了解个人理财产品的现状。2
10、、内部市场内部员工应是银行营销活动的首要对象，是广义的顾客群体的重要组成部分，每一个环节员工的工作质量都影响了个人理财产品的营销结果。首先处理好领导者权威和员工自主性的关系。培育共同的参与意识、价值理念、行为准则以及员工的归属感。其次是银行内各部门之间的关系，应建立明确的责任分工、畅通的信息流动系统，科学、公正的内部考核制度，树立强烈的部门间的合作意识，保证各项政策的持续贯彻。第三，个人理财业务需要全员营销。商业银行要以客户为中心和配置内部营销资源，重新组合各部门现有的业务分工，协调部门之间的关系。推动总、分、支行之间的市场调研、个人理财产品创新、信息统计、客户信息等多方面的资源共享，实现整体
11、联动，强力营销，建立一个以专职营销机构为主各部门相互协作配合的高效的市场营销体系。 3、推荐者市场银行个人理财产品的推荐者主要分为三类，拥护者推荐，主动开发的客户推荐以及非客户推荐。拥护者推荐是指由银行个人理财产品的拥护者主动向企业推荐客户。主动开发的客户推荐是指由银行向现有客户提出鼓励推荐新客户的条款，这些现有客户是对银行服务满意的，但是需要银行行动起来才能促成他们推荐新客户。非客户推荐主要指第三方推荐以及员工推荐，银行可以采用邀请专家讲座推荐，奖励员工推荐高价值客户等方式实现非客户推荐。个人理财产品是关系到客户个人资产保值增值的特殊商品，采用个人信息渠道向客户推荐某款理财产品的效果，可能大
12、于银行单纯在媒体进行广告宣传的效果。所以推荐者市场的营销对于个人理财产品的销售尤为重要。4、影响者市场银行的外部公共关系主体主要有政府、金融监管部门、同业和新闻媒体等。影响者市场营销工作的主要目的是协调好外部公共关系，争取获得客户对银行的好评，激发企业和社会公众消费银行个人理财产品的欲望。银行应针对政府开展关系营销，协调好与金融监管部门的关系，例如利用自身经济信息中心的优势，为政府部门提供经济运行数据；协助政府开展地方文化、教育等方面工作，以赢得支持和尊重。其次，协调好与同业的关系，以合作的姿态，与金融同业建立并保持良好的、互惠互利的合作关系，谋求与金融同业共同发展。第三，提升新闻媒体的关系，
13、借助媒体开展社会公益等活动，利用其强大的宣传媒介，增进社会公众对银行的了解，可以更好地树立银行的社会形象。5、供应商/战略伙伴市场受到我国金融业不能混业经营的限制，各家银行只能专注于银行业务。为了拓展个人理财产品的范围，为顾客提供更多可以选择的产品，银行应当在政策允许的范围内，与例如信托公司、保险公司、基金公司等结成战略伙伴，共同为顾客打造更多具有创新性的个人理财产品。6、招聘市场个人理财产品要求银行创立一只高素质、专业化的理财队伍，这只理财队伍一方面依靠银行内部的培训培养，另一方面也依赖银行从招聘市场中争夺高素质人才。商业银行需营造公平竞争的用人环境，吸收和选拔优秀理财人员，提高理财队伍整体
14、素质，优化人力资源配置。并且通过不断的培训和教育投入，为员工提供更多学习提高的机会，积极为营销人员创造学习与交流的平台，提升营销人员的业务水平和专业技能，建立起一支高素质、专业化理财队伍。三、结语银行个人理财产品是一种为客户提供保值增值服务特殊的商品，但是它的同质化程度高，如果仅仅依赖传统不断开拓新市场的方式进行营销，会致使营销成本高启，利润较低，而且难以保留客户。将关系营销理论运用于个人理财业务营销中能够将营销的核心目的转变为客户的终生价值的挖掘,并合理组织企业现有各方面的资源通力合作,这样才能在同质化程度高的个人理财产品市场中处于领先。注释:中国银行业从业人员资格认证办公室.个人理财M.北
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