构筑未来：鲁能品牌战略及规划

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1、构筑未来：鲁能品牌战略与规划 ，2002年4月30日，作者：网络鲁能作为全国知名品牌，经历了从山东电力多种产业到知名品牌的过程，这种国有企业背景，使鲁能品牌具有明显的衍生特点。鲁能品牌和其他原生的品牌不同，它的成长，对于国有企业改革实践具有很强的借鉴意义。 做好鲁能品牌的规划，必须解决好战略与平台的结合问题。平台是一种逐层的，从下至上认识企业形态的方式。而战略则是从上而下的，具有时间性的解决企业发展问题的方式。要做好鲁能品牌的规划，必须要从这两个方面，以多维的视角，既解决企业形态问题，也就是我们说的品牌理念、品牌传统、品牌伦理等内容，同时，更要解决品牌的发展问题，进行目标化的运作。 一、 鲁能

2、品牌的背景、特点分析 （一） 鲁能品牌的现状分析。 一个好的品牌，在它的理念、素质、伦理上必须是十分优秀的，从这三个角度来认识鲁能品牌，对品牌进行规划，我们会得出以下结论： 鲁能品牌的理念规划。鲁能品牌脱胎于山东电力多产概念，成长于成功的资本运作和跨国、跨行业、跨所有制、跨地区的四跨战略的成功实践。可以说，鲁能品牌它是通过新经济手段，解决传统企业的经营管理实践。 解决鲁能品牌的理念规划，就是要告诉大家鲁能品牌是什么样的一个品牌。从理念的形成过程来看，是一个不断塑造的过程，用规划的方式来解决，似乎有些不够恰当。但是，理念是对一个企业的完全认识，是自我教育、自我完善的核心内容。解决学习创新的根本就

3、是要把学习创新和自我教育、自我完善结合起来，任何有发展的企业都应该如此，鲁能也是这样。从这个角度来认识，鲁能品牌的理念必须是规范的，有前瞻性的，所以，必须进行规划。 做好品牌的理念规划，首先要重视品牌的传统，从中发掘出鲁能品牌的积淀，从本质上认识鲁能品牌，同时也从本质上发展鲁能品牌，促使品牌素质的不断提高。根据鲁能品牌的传统和现状，对鲁能品牌做一个中短期的规划，应该如下： 1 鲁能品牌是山东电力市场化的一个品牌； 2 它是一个产业化的品牌； 3 它是一个代表着山东电力先进管理的品牌。 从这三条分析，首先，鲁能品牌是山东电力作为国有特大型企业市场实践的成功案例，对国有企业改革有着重要意义；其次，

4、鲁能品牌必须走产业化的道路，如果没有产业基础，鲁能品牌的企业实力就无法保证，当然，这种产业化还是要继续发扬鲁能品牌的含金量高、科技含量高等特点，并以此而傲立群雄；第三，鲁能品牌它的衍生特点，在目前状况来看，还必须有山东电力的优良管理作为强大的发展动力，同样，作为一个市场实体，它的运作也要代表山东电力的优良管理，这是鲁能品牌的“根”。 鲁能品牌的传统塑造。鲁能相对于山东电力来说，它是一个衍生的品牌，因此，鲁能品牌没有经历过很多原生品牌所经历的过程，在品牌传统上和其他品牌没有可比之处。但是，对于任何一个衍生的品牌来说，必须有强大的后发力量。鲁能品牌的崛起，就是靠的这种后发的力量。 虽然鲁能品牌是一

5、个衍生的品牌，但是，它必须形成自己的独特的传统，直至建立一种独特的鲁能文化。做好鲁能品牌的规划，一是必须做好继承这篇文章。可以说，鲁能是山东电力市场化的一个品牌，同样，对于它的传统塑造来说，首先是山东电力优良传统在新时期的新发展，必须有这种定位，如果脱离了这个定位，鲁能品牌就脱离了根基。所以说，随着鲁能品牌发展过程塑造的“鲁能精神”，从内涵上必须对山东电力传统的铁军精神有所继承。 二是要培育自己的特色。鲁能是国有企业中较早进行资本运营实践的，所以说它是一个含金量较高的品牌。同样，鲁能在科技投入上不断加大力度，使自己的科技含量不断提高。这两点，都要成为鲁能品牌的传统，同时，通过这种传统的发扬，增

6、强鲁能品牌的核心竞争能力，使之能够决胜于市场。 三是在运作过程中鲁能的所有实践对它的品牌传统一定要有一种反哺意识。这种反哺实际上就是在发扬传统的同时，一定要不断创新，用今日的创新来丰富鲁能品牌明日的传统。这个过程的规范化和不断发展，就是鲁能品牌的传统的规划。 鲁能品牌的伦理关系。良好的企业伦理必须建立在统一的价值观体系之下，但是，无论是好的还是坏的企业伦理，它都是现实的，尤其是对于鲁能这样一个企业集团来说。最近关于国企改革的建立以资本为纽带的新型企业关系，其实就是企业伦理的重要内容。但是，企业伦理不仅仅如此，它从根本上说是一个对企业进行人性化管理的课题。不仅在资本纽带上的企业是这个伦理体系之中

7、的内容，企业的每一员都是这个伦理体系之中的一分子。 用企业伦理的观念来解决企业的问题，必须解决员工和企业的利益趋同问题，从利益趋同到观念趋同，再到价值观的趋同。这种伦理关系，对于品牌下的企业来说，解决了价值观的问题，对于员工来说，改变了原来的单纯的薪酬方式，企业与员工之间的驱动力不再单纯是利益势能，而是利益势能和情感势能的结合，增加了凝聚员工的动力源，使员工真正以厂为家，大大提高大家对企业的关切度。 鲁能品牌主要以资本为纽带，同时也采用冠名方式，它在企业伦理还处于一个框架阶段，在内容上还需要不断充实，在形式上还需要不断规范。理念、传统、伦理对于一个品牌来说，必须进行有机的结合，从内容和操作上分

8、析，三者之间是互相补充的，互相促进的，是不可分的。我们分析过，鲁能品牌目前处于认可和相对满意之间的一个过程，当然，从鲁能的企业实力和它的品牌影响力来分析，鲁能品牌又符合一个强势品牌的要求。这说明了鲁能品牌还不是一个均衡的品牌，在它的很多方面还需要完善，然后实现整体的提升。 （二） 鲁能品牌的优势和劣势。 它的国有企业背景，使它和其他原生品牌相比具有明显的优势： 第一， 鲁能品牌有一个相对固定的市场。鲁能品牌之所以能够在很短的时间内获得如此大的发展，与它有一个相对固定的市场有很大的关系。山东电力多产长期以来背靠主业，以安置型、福利型为主，所以长期得不到长足的发展。但是，自从鲁能集团成立以来，实现

9、了现有资源和市场的重新配置，并有条件地实现了市场的扩展。尤其是通过资本运营，使企业实力得到急剧的增强，培育了先进的企业理念。 在一定程度上，这种相对固定的市场保证了鲁能企业的正常的运营和获得利润，对鲁能企业的初期发展有很大的好处。在此基础上，山东电力合理、科学地运用了“资本运营”这一市场太极，树立了一种“做市场优先于做产品”的经营理念，实现了鲁能作为一个衍生品牌的后发作用，得到了长足的发展。 第二， 鲁能品牌的发展过程实际上是一种观念重塑。从鲁能品牌发展过程来看，它实际上是一个观念不断重塑的一个过程。“一手抓电力发展，一手抓企业发展”“内质外形建设”等思路是超前的，是符合中国改革开放的大局的。

10、仔细研究一下当时山东电力的职工代表大会的报告，我们不难发现，作为鲁能的缔造者和管理者，就是在这种观念重塑过程中实现了自我规范、自我教育和自我完善。在这个过程中，鲁能集团充分发挥了自身的国企优势，逐步把自己做大做强。 缺乏原生品牌所经历的震荡考验，鲁能品牌还存在很多的劣势 第一， 和其他原生品牌相比，竞争过程相对简单，很多需要通过竞争规范的内容没有及时规范。鲁能作为山东电力市场化的一个品牌，它的风险还是很大的，和其他原生品牌相比，鲁能在竞争的初级阶段因为有相对固定的市场，很多的鲁能企业没有经历市场的严峻考验。同时，由于国有企业还有很多需要通过改革解决的问题，鲁能也不例外。因此，鲁能面临的不仅仅是

11、市场风险，还包括体制风险、领导者的道德风险等等。这些风险，在一些原生品牌中，是可以通过市场的竞争解决和规避的。 第二， 鲁能品牌还没有自己的产品体系。作为一个品牌，没有自己的产品体系，就无法真正调动起很多潜在消费者，消费群体不能够平民化，品牌价值就无法真正发挥出来。我们分析过，一个品牌的价值就是潜在的市场的价值，如果不能调动这个潜在的市场，品牌价值就不能显性化，无形资产就无法有形化。但是，消费和投资已经成为平民的两大经济行为，产品缺乏“民牌”，可以通过平民对品牌企业的投资实现品牌对潜在市场的调动，也就是注意品牌平民化。对于鲁能品牌来说，这是一个非常重要的课题。 第三， 鲁能品牌的后发力量还不够

12、强大。鲁能品牌要想长远发展，必须摆脱衍生地位，这就要求它本身能够有强大的后发力量。通俗一点讲，就是核心竞争力的培育。鲁能通过发展，企业实力有了空前的提高，但是，还不能说它的核心竞争能力已经具备了和它的品牌价值想匹配的程度。比方说，鲁能的高科技企业，脐带血、软件等项目，还没有得到市场的认可，产出巨大的效益，在发展前景上，风险还没有回落，没有起到增强鲁能核心竞争力的作用。我们应该看到，鲁能的总体思路是正确的，但是，必须有紧迫感。在信息时代，进步也可能落后，因为别人也在进步，如果你和竞争同行之间老是处于等距离追赶或者增距离的追赶状态，进步也是落后。所以，培育强大的后发力量，是鲁能品牌的十分紧要的任务

13、。 二、 鲁能品牌的市场和价值规划 第一， 鲁能品牌的含金量。作为一个国有企业，鲁能的含金量是很高的，这得益于鲁能集团长期坚持利用资本运营手段，增强企业的投融资能力，来壮大企业实力的实践。前面我们说过，资本运营是“市场太极”，总是在不经意间能够决胜于市场，并改变了原来企业之间的竞争关系，培育了一种全新的竞争与合作的关系，即“竞合关系”。鲁能集团拥有一套非常完整的金融体系，这是很大的优势，从历史来看，鲁能可以被称之为“太极高手”。但是，资本运营之所被称为“市场太极”，是因为它必须有实体经济作为依托，只有有了这个依托，资本作为市场要素、生产要素才能发挥更大的作用。 第二， 鲁能文化的影响力。鲁能的

14、崛起，形成了一种理念，大家要对这个理念进行认同，必须要有统一的价值观。根据企业文化的概念，企业文化是一个统一的价值观体系。鲁能经过长期的发展，已经具备了形成统一的价值观体系的基础，从企业文化角度确定了自己的定位。对于鲁能品牌来说，只有具有了独特的鲁能文化，才能使之成为一种市场的资源，这是它的价值观特征所决定的。企业文化不仅是资源的，同时也是共享的，因此能够实现鲁能品牌与消费群体的互动，只有通过互动，才能不断提高鲁能品牌的亲和力，从而提高鲁能品牌的影响力，使鲁能品牌实现保值增值。 第三， 鲁能的产品体系。现代的经营观念，一个品牌的终端不仅仅是产品，而是客户。但是，要想实现对客户的最终影响，必须通

15、过产品。笔者在撰写山东电建三公司精品文化一书时，就提出了“管理的域”这一概念，对于品牌来说也是如此，品牌概念“域”的扩大，品牌企业成功的产品运作，不仅使市场得到扩展，还培养了顾客的忠诚度，这是一个品牌和生产企业的本质区别。 毫无疑问，鲁能在这方面还存在很多的不足。优先做市场的思维，对于鲁能特定的国有企业背景来说，是突出重围的重要认识基础。但是，在这个过程中，鲁能没有能够抓住产品的完善，形成完备的产品体系。当然，这个产品不仅仅包括工业制成品，也包括鲁能所能提供的金融服务等诸多内容。但是，鲁能品牌还没有形成多元的消费群体和层次，这种情况反而造成了大家对鲁能品牌价值认识的多元化，直接影响鲁能品牌对潜

16、在市场的调动。 通过这种分析，在鲁能品牌的规划过程中，必须要注意几点：一是要发挥好品牌含金量高的特点，继续提高鲁能品牌企业的服务产品的质量。在鲁能的企业中，它的金融企业、旅游饭店企业的服务都有很高的质量，对于鲁能品牌的长远发展来说，必须不断进行强化。这两个方面，要通过一品多牌的方式，在引进其他先进管理的同时，逐步培育自己的后发力量，形成独特的鲁能服务。这个引进过程，实际上也是一个衍生的过程，要想取得更大的发展，必须通过自我教育、自我规范和自我完善培育强大的后发作用。尤其是在鲁能的金融、旅游饭店业务不断扩展的过程中。 二是打好工业实业的基础。如果把现代经济形式看作一个塔型的结构，新经济总是处于塔尖的地位，只有塔基不断扩大和巩固，塔尖才能逐步发展。所以，必须重视实体经济的基础作用。鲁能虽然和海尔等产品企业无法相比，但是拥有长清工业园，鲁能科技园，在工业实业上确定了自己的地位。所拥有的实业企业科技含量高，但是，从客观上分析还有很多的不足