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1、将国产老品牌活化的营销策略所谓老品牌，皆是历史悠久，产品独特，理念特殊，服务优质，品牌信誉良好，在社会上极具影响力之品牌。在享誉全球的100个最佳品牌中,皆都经历了几十年甚至上百年的发展，才成为全球化的强势品牌, 表现出了强大的生命力。反观我国之老品牌，虽然也具有较长历史, 但是少有能发展成为全球化品牌。我国的老品牌历经长年的发展, 经营状况起伏不定，品牌价值一般较低。不过，国产老品牌仍然具有民族传统文化鲜明、文化底蕴浓厚之特点,是拥有世代传承的产品、技艺或服务,社会广泛认同,形成良好信誉的品牌。 曾经是1984年洛杉矶奥运会中国运动员指定出场服装的“梅花”运动服 ，许海峰、中国女排、李宁都曾
2、穿着“梅花”登上领奖台。现如今商标虽在，但已几十年未生产，上世纪90年代初期开始衰败，原厂早已不在，曾经的辉煌消失殆尽。上世纪80年代非常流行的“回力”球鞋，曾是那个年代年轻人的向往。而现在国内市场份额尚有少许，却价格廉价，欧洲、东南亚“回力”鞋售价为国内的20倍。与新中国同年诞生的上海“永久”，曾经一度年产量达到全国总产量三分之一。据其官方说明，目前“永久”自行车年产仅占自行车年产量的1/60。80年代在国内首创全面护理、滋养护肤理念的“百雀羚”，曾经风靡全国，是爱美女士的护肤之佳品。目前市场仅在农村乡镇，消费者年龄偏高。1997年香港回归仪式上的签字笔“英雄”，在抗漏、耐磨等12个指标中，
3、有在11个方面超过了“派克”。上世纪80年代末，“英雄”的销售份额独占鳌头，占有钢笔行业80%以上的市场。现在，“英雄”的质量已被“派克”远远抛下，假冒“英雄”随处可见。老国企的老产品质量差，设计无创新；管理体制僵化，营销滞后；品牌文化内容匮乏，品牌的地域局限性加剧了对品牌的负面影响。老品牌的文化建设只在表面，宣传单一，既没有有力的开发与完善，也缺乏对品牌文化的挖掘。国产的老品牌个性不鲜明，同质化严重，主打概念雷同，丧失了其自身影响力和附加价值。另一方面老品牌企业的品牌文化与现代国际知名企业的品牌文化差距较大，最主要的原因在于老字号企业的品牌文化影响力有限，宣传的力度不够，品牌形象模糊。品牌管
4、理的权威学者Kevin Lane Keller 认为，当环境发生变化，品牌资产所依赖的根基将会动摇, 品牌强化策略就会失去作用。这时往往需要实施品牌活化策略来重构新的品牌认知与品牌联想, 赋予老品牌以新的生命力。活化老品牌作为一种营销战略具有持续的吸引力, 原因其一是技术发展和模仿迅速消除了先行者优势, 但与消费者对老品牌的信任和忠诚相联系可以获得竞争优势，原因其二是集体怀旧趋于增强。国货老品牌的核心资产在于诚信和可靠。人们怀念老字号，实质是对层出不穷的杂小品牌不信任的反弹。改革开放至今，老百姓的物质消费水平得到了极大提升，许多稀奇的东西变得平常，令人羡慕的东西变得司空见惯。这种国人心态和民族
5、自信的进步，为国货老牌的复苏创造了极为有利的消费预期。而一些老牌国企靠体制改革全面管理变革正逐步走上新路。生活在高速运转的现代社会，我们在越发的繁忙背后，在不断地开拓未来的同时，越发的开始怀旧，开始追求一种心理的平和和宁静。于是国货热，那些经典国货，在悄无声息多年后，卷土重来，其间体现出了一种浓浓的怀旧情感。在产品同质化严重的今天，那些复古装备反倒成为了一种潮流，成了年轻一代标新立异的武器。如何在怀旧与创新两者之间找到一个品牌回归的切合点，保持历史传统的同时重新塑造起新的品牌形象，将是品牌复兴要面临的最大挑战。首先，品牌要重新定位。挖掘老品牌的潜力，将品牌内质与现代消费需求相结合，注意切准目标
6、市场，找准切入点，注入新元素，在品牌原有的文化精粹基础上进行的再融合。将市场细化，研究需求的变化，树立鲜明独特的品牌形象。广州王老吉的凉茶就是很好的例子。其次，加强产品品质创新，提升品牌内在价值。品牌理论的研究者认为，品牌的老化问题出在品牌意识的宽度上, 消费者在一定的环境中虽然能够识别和回忆起该品牌, 但只是在很狭窄的范围内。因此扩展消费者的品牌意识是品牌活化的一个重要方面,可以通过增加消费者对品牌的使用来实现。消费者对产品使用的增加时通过加强使用频率和增多使用量来达到的。一种产品没有过硬的品质和持续的创新能力将很难实现以上两者，而一些老品牌的质量不稳定性和目前我国工业设计的缺失是最大阻碍，
7、要品牌复兴，企业必须优先抓好质量与创新。品牌内在价值的提升还需要给消费者更多的让渡价值，提高顾客忠诚度。改进产品的包装设计，增加产品的附加值。扩展销售渠道，提高购买的便利性。完善售后服务机制，增加消费者对产品的信心等。第三，是品牌延伸与多品牌策略。利用自己已经创建起来的一个知名品牌延伸到开发发展出多个知名品牌，为每一个品牌各自营造一个独立的成长空间。多个品牌相互独立，而又存在一定的关联。上海家化的多品牌策略的运用就比较成功，先后培养出“六神”、“清妃”、“高夫”、“佰草集”等著名品牌，其中“六神”尤为突出，以其物美价廉创出一番新市场。“佰草集”则是利用纯中药，纯老字号品牌本身具有较好的市场价值
8、，消费者对它有一定的认知，进行品牌延伸，可以快速将新产品推向市场。有效实施品牌延伸，可以增加利润增长点，做大市场蛋糕。第四，提高品牌传播效应。许多国产老品牌在进行品牌的时候往往形成很强的路径依赖，不是随着时代和消费者喜好的变迁而变化，而是坚持固定化的传播手段，沿用一成不变的广告诉求，以致造成极大的广告浪费。产品的宣传定位、广告的创意、媒体选择都属保守型，都因循长期以来固有的模式。没有根据市场的现状、竞争对手的广告策略而变化，完全根据自身的喜好及以前的广告经验进行投放，品牌传播效应极低。 针对国产老品牌，广告做的好不好，要不要大手笔的投入也不能一概而论。对于资金不足，营销观念落后的老品牌，一下子
9、很难通过大量的广告改变以往的形象，实际情况也不允许。这类企业目前仍旧需要打怀旧牌，通过低成本口碑营销的模式扩大影响力。国货热的兴起与网络的推动作用密切相关。许多国产品牌，尤其是老品牌都很少打广告，售价也比较低廉，许多都属于人们“小时候/年轻时的记忆”，而网友从起初出于好奇的购买尝试后写试用报告开始，到不断买不断写，国货“被忽略的美”由此被越来越多的人所注意，人们开始寻觅、购买、写使用报告互相讨论，国产品牌的产品，特别是护肤品和化妆品也因此开始通过新的传播方式再度走进人们视野中。这可以成为一些具有深厚品牌历史文化，而市场占有率低下的老国货的有效传播途径。总之，通过对老品牌重新定位，加强产品品质创
10、新，提升品牌内在价值，加强品牌延伸和多品牌策略运用，提高品牌传播效应，可以将国产老品牌有效活化，让老品牌重放异彩。参考文献：1菲利普?科特勒,凯文?莱恩?凯勒著.梅清豪译.营销管理M.上海：上海人民出版社，20062孙明贵.怀旧消费研究: 起源、成果及其核心问题J.浙江工商大学商报，2011,（6）3冉宁.消费者民族中心主义的实证研究J.2011,中国青年研究,2010（2）4何佳讯,李耀.品牌活化原理与决策方法探窥窥兼谈我国老字号品牌的振兴J.北京.工商大学学报( 社会科学版) 2006,21(6)5凯文?莱恩?凯勒著,卢泰宏/吴水龙译.战略品牌管理M.北京:中国人民大学出版社,20096罗
11、峰.基于价值导向的品牌活化管理机制建立的探讨D.成都:电子科技大学管理学院.20047卢泰宏，高辉.品牌老化与品牌激活研究述评J.外国经济与管理，2007,（2）8李岩岩.品牌活化研究综述J.科技创业月刊，2007（7）9陈小路.国货老品牌为何翻身艰难J. 法制与经济,2010(10)10王海忠.消费者民族中心主义的中国本土化研究J.南开管理评论, 2003(4)11黄桂红,谢军.“老字号”品牌激活的策略研究J.赣南师范学院学报,2008(1)12李光斗.卓越品牌七项修炼M.杭州:浙江人民出版社.2003,1:11513梁辉煌.从营销学角度探讨我国老字号品牌的维护与提升J.湖南财经高等专科学校学报，2004,（5）14田乾峰.老国货流行假象J.中国周刊，2009（5）15张莹,孙明贵.中华老字号品牌资产增值一个创新与怀旧契合的案例分析J.当代经济管理,2010,2(4)16董慧，杨希遥.品牌老化问题与对策研究J.山东纺织经济，2008（6）
