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1、对我国城商行品牌战略的思考主持者说：现在，金融品牌存在的各种问题，不但困扰着银行业自身的发展，也影响着广大客户对银行业的认知度和忠诚度。本文虽然谈的是城市商业银行如何加强品牌建设，但对其它企业也具有一定的借鉴意义。 如何加强品牌建设，已经成为我国城市商业银行(简称城商行)面临的一项迫切任务。品牌建设对城商行的重大意义在经济全球化与市场竞争日益激烈的今天，谁拥有强势品牌，谁就拥有市场的话语权，谁就能获得可持续发展。因此，品牌建设，对城商行来说不是权宜之计，而是关系到银行生存与发展问题。但是对于什么是品牌，至今仍没有统一的解释。现代营销学之父菲利普?科特勒认为，品牌是销售者向客户长期提供的一组特定
2、的特点、利益和服务的允诺。根据菲利普?科特勒的品牌定义，笔者认为，城商行品牌是指城商行在长期的经营活动中，在其产品与服务的研究、开发、销售与管理的过程中，逐渐形成的被客户广泛熟知与认同，并乐于接受的某一特定产品与服务的名称、符号、标记与设计，是城商行向客户提供的一组特定的利益和服务。由此可见，品牌是城商行重要的无形资产，良好品牌对城商行的发展意义和作用重大，主要反映在以下几点。1.品牌的概括作用城商行拥有很多资源和能力，如资金、技术、人才、风险控制能力、投资盈利能力、安全管理能力等，但客户只关注自己的价值需求能否得到满足，因此城商行需要把资源和能力整合成一种满足价值需求的能力。一般来说，银行的
3、能力越强、客户的需求越个性化，银行与客户同时选择品牌作为平台的愿望就越强烈，成熟的银行甚至把品牌列为战略性规划资源。例如，花旗银行在全球化战略中首先输出的是花旗品牌，然后才是花旗文化、产品、技术，其所有的经营活动都是围绕花旗的品牌价值展开的。花旗的品牌效应也是显著的，花旗进入中国，地方政府、精英人才很快选择了花旗银行，其原因在于花旗品牌背后集聚着强大的资金与优异回报。因此，城商行只有把大量资源和能力注入品牌，才能形成自己的核心竞争力。2.品牌对业绩的强力支撑作用在国际上，提到软件大家会想到微软，提到超市会想到沃尔玛、家乐福，提到饮料会想到可口可乐、百事可乐，提到快餐会想到麦当劳、肯德基；在国内
4、，提到家电大家会想到海尔，提到电脑大家会想到联想。这些都是品牌驱动的结果，强势品牌的标志就是目标消费者在产生该类型消费需求时脑海里首先出现的是其品牌符号。然而在中国银行界，包括理财产品、信用卡、信贷产品，还没有一个誉满全国的品牌。可以想象的是，在国内银行界品种同质化的今天，如果哪家城商行在某项业务某个环节上打造出全国闻名的品牌，对其业绩的提高将会产生强力的支撑作用。一是对各项业务的推动作用。品牌的价值就在于可以让客户产生高认可度，当客户对品牌具有忠诚度和信任感时，就会产生连动效应，带动银行其它产品的销量，从而为城商行带来更稳定的收益。比如，享受某城商行信贷产品的客户在体验到银行方便快捷的服务后
5、也会倾向于购买这家银行的理财产品并使用其信用卡；另外，使用同类金融产品的其他银行客户也会被其品牌的美誉度与知名度所吸引，转而购买该银行的产品与服务，并逐步变为其客户群。这样，该城商行就可以凭借对客户的强大吸引力提高市场份额，并不断巩固其市场地位。二是降低银行的经营成本。首先，银行品牌可以让客户持续对其金融产品产生信赖感，并通过品牌吸引更多客户，这有助于减少银行的营销成本。其次，银行品牌可以让该行在外地的分行尽快建立起相当的知名度和市场声誉，这会缩短新产品的市场认知过程，节省新品牌的广告、促销等的费用。第三，银行品牌让客户产生忠诚度，能减少与客户合作的磨合成本，尽快满足客户需求。第四，当银行产生
6、新的金融产品后，可以通过已有客户关系和经营网络尽快推广，充分对已有资源进行集约化使用。三是强大的保护效应。一个强势品牌一旦形成，得到了用户的高度认同，就可以有效地保护其客户资源，不惧同行业模仿性的竞争。认识到“二八”法则的银行往往把20%的高端客户增长视为利润的最佳增长点，同时也推出相应的理财服务。比如，招商银行通过金葵花品牌很快占领了高端客户市场，但是其它银行在推出理财产品时即使投入了大量的营销费用，效果没有那么明显，究其原因就是客户对招行理财产品的认同度高。另外，在城商行的品牌体系中，既有核心品牌，也有处于上升趋势的品牌，同时还有附属品牌。核心品牌是城商行的重要利润源，新品牌的成长则是城商
7、行新的利润增长点，而一些处于下降趋势的品牌则处于附属地位。此外，价格战是品牌竞争中常见的一种竞争方式，在价格战中需要捍卫核心品牌时，一方面，附属品牌可成为核心品牌强大的保护屏障；另一方面，附属品牌可以从侧翼对竞争品牌进行冲击，这就是银行品牌的保护效应。城商行品牌建设中存在的问题我国城商行的品牌建设主要存在以下六方面问题。1.银行品牌战略与发展战略脱节一些城商行在制定企业品牌战略时，不重视企业品牌战略与银行整体发展战略的从属关系，形成了品牌建设自行其是的局面。还有一些城商行在品牌建设上过于随意和盲目，缺乏全面的规划和可行性研究，有时甚至是个别领导“拍脑袋”、“拍大腿”的产物，其结果必然是收效甚微
8、。由于品牌缺乏目标性，再加上与银行整体战略关联度不高，也就不能更好地为银行整体发展服务。2.产品同质化现象严重城商行多为地方性银行，原本不存在相互竞争的关系，但是随着越来越多的城商行在异地开设分行，银行产品和服务同质化特征显现出来了。这是因为，初在异地开设分行的城商行网点，面临的条件常常不利于其业务拓展，金融产品推广上没有细分市场，没有准确定位的自身品牌，因此难以塑造出具有鲜明特色的品牌形象，只好走同质化道路。3.产品质量不高品牌的功能属性是品牌的物质基础，是品牌赖以生存发展的基石。打造一个良好品牌形象的前提是提供有吸引力的产品。我国一些城商行的领导在这方面有一个认识误区，就是将品牌形象简单地
9、等同于产品名称，认为只要给某银行产品或某项业务起个好听的名称，再请个广告公司设计一个标志(LOGO)就是一个“品牌”了。这是将银行品牌形象简单化、片面化了，而实际上，品牌标识系统仅仅是品牌形象的一个重要组成部分，是品牌形象的外在表现而已。目前，相对外资银行推出的多样的理财服务来说，我国城商行的产品从数量到质量都有不小的差距，因此，改善产品结构、创新产品体系、更新产品种类是我国城商行面临的重要课题。4.用户对银行品牌忠诚度偏低根据CTR 2008年金融品牌调查研究显示，中国银行业的客户忠诚度仅为21%，远低于美国(60%)、法国(57%)、德国(54%)等发达国家。有关数据表明，接近一半(43%
10、)的用户在选择银行时对品牌漠不关心，仅因为习惯而继续使用。这说明，中国本土商业银行（包括城商行）的品牌没有发挥其应有的吸引忠诚客户的价值。品牌形象塑造的一个主要作用就是提高顾客的忠诚度，反之，一个缺乏忠诚度的品牌形象一定是失败的。5.品牌维护有待加强从品牌的建立到品牌的成熟，需要不断维护和创新。在品牌成长的过程中甚至会遇到危机，需要妥善地加以处理。我国城商行目前还处在品牌的创立阶段，对品牌的维护不够，突出表现为：只重视广告宣传推广，缺乏情感渗透；品牌的宣传与售后脱节，没有形成良性循环。一些城商行领导只重视品牌创建而轻视品牌管理，他们认为，只要选择强势媒体，大量投入资金，不愁打造不出一个品牌。这
11、样做也可能得到一时风光，但往往因后续管理跟不上而昙花一现。 6.品牌宣传形式单一现在，我国城商行的品牌宣传侧重于打广告、发传单等传统的方式，宣传形式单一。城商行品牌建设的应对策略城商行产品品牌的塑造是一项艰巨的系统性工程，必须经过品牌调研品牌战略规划品牌设计计划品牌定位设计品牌推广品牌评估的过程。品牌调研的目的，一是了解同类产品或者已形成的品牌的现状；二是了解大众对该产品的需求及关注程度；三是了解城商行员工对该产品的理解程度。品牌战略规划要服从于银行的整体发展战略，一个品牌能否占领市场制高点与品牌战略规划有密切的关系。品牌设计计划主要是确定品牌构建的目标、实现的方法和步骤、品牌设计内容及费用预
12、算等。品牌定位与设计就是，根据品牌目标将品牌设计计划付诸实施。品牌推广是指，综合运用银行的多种营销渠道，包括银行网点、客户经理和电子银行，以及广告、公关、大众传媒、形象代言人、互联网等，结合目标市场进行综合推广传播，以树立品牌形象。品牌效果评估主要是了解品牌构建工作是否按期、保质完成，是否达到了预期效果，品牌构建中是否还存在问题，是否要进行二次建设，以及明确品牌管理的重点和后续维护等方面。总起来看，我们认为，可以从九个方面加强我国城商行的品牌建设。1.以银行整体战略引导品牌战略城商行品牌战略是城商行整体战略的重要组成部分，只有将品牌战略融入到银行的整体战略中，品牌建设才有可能获得银行全方位的支
13、持，并与银行的其它战略形成合力，共同推进银行整体战略。2.打造有个性的品牌目前国内的多数银行都推出了自己的金融品牌，比如招商银行的“助力贷”、长沙银行的“财富通道”、济南银行的“涌泉财富”、包商银行的“珍珠贝”等等，但是，这些品牌在实际运作中有较强的同质性，客户很难区别它们的差异性，银行也很难让金融品牌深入人心。要打造鲜明的品牌个性，让品牌从众多金融产品中脱颖而出，应遵循以下四个步骤：一是根据细分市场，选择和确定目标市场。比如包商银行的微贷业务，就是在洞察市场的基础上结合自身优势，进行了比较准确的定位；二是深入了解客户的需求，因为只有迎合客户需求的品牌才能真正深入人心；三是塑造与目标顾客群相匹
14、配的、具有吸引力的品牌个性；四是以恰当方式持续一致地向目标客户群传播已经塑造的品牌个性。3.建立协调的品牌体系城商行建立品牌体系的主要目的是理清品牌之间的角色关系，形成品牌合力，避免品牌冲突。近年来，我国多数城商行在向“大而全”的方向发展，它们努力开拓各项业务，进而选择了多品牌策略，比如招商银行就有“金葵花”、“大运理财季”等理财产品。多品牌策略有利于多项业务的推进，但是，不同品牌之间会产生冲突，所以，必须要注意不同品牌之间的相互协调，这有利于整个品牌体系建设。4.建立有效的组织架构品牌塑造是一项综合性工程，有必要建立专业的品牌管理组织。一是要有负责城商行整体品牌战略的决策机构，如设立品牌管理
15、委员会，由其负责制定品牌管理的战略性文件，对品牌的价值进行定位，定义品牌架构与沟通组织的整体关系，并规划整个品牌体系等等。二是要有负责品牌日常管理的部门和具有专业水准的专业人员。品牌管理是一项专业工作，没有专业的能力和管理，是无法产生高水平成果的。三是城商行的对外广告、形象设计，始终要以优秀的国际银行和国内先进银行为标杆，广告创意要打动客户的内心，同时也要形成银行特色。四是在传播计划上，要有系统、有计划地进行，减少主观随意性。五是要完善品牌管理体系，对品牌进行科学有效的管理，重点是强调品牌管理的系统性，要进行视角换位，站在客户角度上来管理自己的品牌体系。5.加强对品牌的审核与跟踪研究一方面，随
16、着技术进步，城商行某个品牌的技术优势可能不复存在；另一方面，即使一个品牌没有任何变化，但社会的发展也可能给客户带来不同的体验。所以，要建立并保持一个品牌的市场地位，就必须进行深入的品牌审核和不间断的品牌跟踪研究。品牌审核的内容包括两方面，一是对品牌过去营销的实际情况做详细的内部描述；二是通过小组访谈等客户调查方式，彻底了解该品牌对客户的确切含义以及可能的含义。只有这样，银行才能够不断地了解客户需求的变化与特点，才能发现需要进一步分析和解决的问题，并根据反馈对自己的营销战术进行调整，重新规划或调整品牌建设的措施及营销活动，找到新的差异优势。6.加强员工培训，提高服务质量金融业属于第三产业，即服务业。而这个产业中最为关键的一环就是服务人员的素质。银行间的市场竞争很大程度上是银行员工服务质量与员工素质的竞争。因此，城商行应全面加强对内部员工的培训，提升他们的业务素质及专业技能。同时，还
