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1、大型国际活动视角下国家形象跨文化传播研究摘要：国家形象是国家综合实力的重要组成部分。对于活动举办国来说，充分利用举办大型国际活动的机会，向国际社会传播良好的国家形象，既是机遇又是挑战。本文梳理、分析了大型国际活动视角下国家形象跨文化传播发展及现状，总结目前该领域研究的特点以及不足，希望为该领域的后续研究提供借鉴。 关键词：国家形象 跨文化传播 大型国际活动一、引言在全球化的时代背景下，中国崛起成为一个世界性大国，“国家形象”已经并仍将成为中国政治、经济、文化乃至每一个中国人日益关切的现实问题。同时，国家形象作为软实力的重要组成部分，世界各国政府均倾其全力，努力地给国际社会公众展现出良好的国家形
2、象。在这样一个以软实力为主导的信息时代里，奥运会和世博会等全球性媒介事件已经成为一个国家展示其国家形象及增强国家综合实力的窗口和平台。2008年北京奥运会的成功举办、2010年上海世博会的空前盛况，对我国国家形象的提升成效卓著。然而，目前国际社会以及公众对我国形象的误读和负面认知仍未完全消除。2015年8月刚刚结束的第25届世界田径锦标赛，2019年将在北京举办世界园艺博览会，并且我国又取得了2022年冬季奥运会的主办权，这些大型国际活动再次为我国进一步提升国家形象提供了良好契机。因此，笔者在前人的研究基础上，进一步发现、总结进而能为提升我国国家形象的跨文化传播存在的问题提供解决方案，在将来的
3、大型活动中完善跨文化传播策略，将真实、客观、全面的中国国家形象传递给国际社会和全球公众。二、国家形象（一）国家形象的概念张毓强对国家形象进行传播学的定义：“一个主权国家系统运动过程中发出的信息被公众映像后在特定条件下通过特定媒介的输出”。 1 杨伟芬教授把国家形象定义为：“国际社会公众对一国相对稳定的总体评价。”2李寿源教授认为国家形象是：“一个主权国家和民族在世界舞台上所展示的形状相貌及国际环境中的舆论反映”。3有的学者概括说：“国家形象是一个综合体， 它是国家的外部公众和内部公众对国家本身、国家行为、国家的各项活动及其成果所给予的总的评价和认定。”4也有学者认为， 国家形象是国家在国外公众
4、心目中的形象。或者说， 国家形象是一种软实力、一种无形资产。还有的学者提出， 国家形象首先是一种主体意识， 是国家或民族精神气质中的闪光点。5邱凌认为国家形象是反映媒介和人们心理中的对一个国家及其民众的历史、现实、政治、经济、文化、生活方式以及价值观的综合印象，是一系列信息输入和输出产生的结果，是全面系统的工程。综合上述定义，虽然我国学者从不同角度对国家形象这一概念有不同的表述，但是本质特点是相同的，即：国家形象是一种外向性和综合性的概念。国外学者对于国家形象概念的研究已经十分成熟，由于我国学者对国家形象概念上的研究是建立在国外学者研究的基础之上或者是直接对国外学者研究的总结性表述，因此很少与
5、中国的实际情况相结合，仍然缺乏一定的创新。在此，笔者选择与本研究契合的一种国家形象定义即：一国公众对本国客观的总体认识与评价。（二）国家形象成功塑造的重要性国家形象涉及一个国家的民族凝聚力、文化制度、社会制度等方面，还关系到一个国家的国际声誉。同时，因为国家形象是国家软实力的重要组成部分，而软实力又是一个国家综合国力的重要分支，所以成功塑造国家形象，有助于提高一个国家的软实力，进而提高其综合国力。近年来中国在世界舞台上迅速崛起，其经济、军事等方面的硬实力竞争优势是大家有目共睹的，然而，在文化等软实力方面的竞争上却处在“大国小语” 的窘境。除此之外，我国国家形象仍存在被境外媒体以及社会公众误读的
6、问题。因此，提升我国国家形象这一任务迫在眉睫。（三）中国国家形象发展和现状中国国家形象的塑造过程曲折起伏。20世纪70年代，当中国走向世界的时候，中国国家形象在国际社会公众、主要是西方社会公众的心目中，经历了由浪漫化、到80年代的天使化、再到90年代的“妖魔化”的转变。在2008年北京奥运会开幕之前，境外媒体对中国的报道仍旧是以负面的新闻为主导。其中涉及的主要问题是从中国威胁论到中国人权、民主、和环境问题，再到被妖魔化的中国人，使得在此之前外国公众对中国国家形象有较大的负面认知。在2008年奥运会之后，由于在传播上取得了巨大的成功，极大提升了中国国家形象，一个有着古老文明的、强大的、友好的中国
7、国家形象深入人心。2010年上海世博会的成功举办也对我国国家形象的提升起到了锦上添花之效。但是，由于国家形象在跨文化传播上存在诸多障碍，无法彻底消除，境外媒体对中国所传达的国家形象仍然存在一些误读。现阶段，中国国家形象仍面临外国受众的非客观解读。因此，为了更好地完善中国国家形象的对外宣传，我国必须在对外宣传策略上吸取以前的经验教训，并做出与之相应的改进。（四）大型国际活动与国家形象塑造全球性媒介事件是指在全球范围内具有较大影响力的媒介事件。全球性媒介事件具有非常规性，远地点性，是国家硬实力和软实力的综合体现。6 因此，诸如奥运会和世博会等大型活动也属于全球性媒介事件。国家形象是软实力的重要组成
8、部分，而软实力是间接利用媒介力量的方式，即某行为体促使其他行为体做原本不会去做的事。7 积极利用全球性媒介事件可以增强我国国家软实力，8换个角度理解，即积极利用大型活动的媒介外交功能可以提升我国国家形象，从而提高我国的综合实力。三、本研究的理论基础跨文化传播（一）跨文化传播概念及在中国的发展跨文化传播的定义是指来自不同文化体系的个人及组织、国家等社会群体之间进行的信息传播文化交往活动。“跨文化传播”这一术语于1959年第一次出现在美国的文化人类学者霍尔（E.T.Hall）的著作无声的语言中，该著作奠定了跨文化传播研究的基础。霍尔在本书中指出文化即传播，传播即文化，这一定义至今仍影响着跨文化传播
9、的发展。直到20世纪70年代，跨文化传播才从人类学中分离出来，成为传播学研究领域的一部分。霍尔与其无声的语言一书开创了跨文化传播学的研究。此后，跨文化传播的研究持续发展，逐渐成为一门十分热门的学科。跨文化传播，既是处于不同文化背景的社会成员之间的人际交往与信息传播活动，也涉及各种文化要素在全球社会中迁移、扩散、变动的过程及其对不同群体、文化、国家乃至人类共同体的影响。9 我国跨文化传播活动的历史可以追溯到郑和下西洋、张骞出使西域以及丝绸之路的建立等等。清朝时期的闭关锁国给中国的跨文化传播活动带来极大障碍，导致那一时期中国的发展远远落后于其他各国。值得庆幸的是，我国的跨文化传播活动逐步恢复，19
10、78年改革开放又为我国的跨文化传播活动提供了极好的政策支持。二十世纪八十年代，我国学者在跨文化传播这一领域开始了相关研究，并且取得了一些显著的成果，如关世杰著的跨文化交流学、胡文仲著的跨文化交际学概论和跨越文化的屏障胡文仲比较文化论集，郭镇之主编的全球化与文化间传播、刘继南、周积华的国际传播与国家形象国际关系的新视角等。近几年，我国跨文化传播的发展自1995年经历了跨文化传播理论的借鉴和初创期、提升和拓展期，21世纪初已经进入了高潮和深化期。从其研究的内容发展来看，经历了纯粹理论性研究到结合中国实际操作有了针对性研究；从其研究的方式来看，经历了完全定性研究到逐渐结合定量研究。在2008年以前，
11、我国的跨文化传播实践策略主要局限在国内外媒体的文字报道或者广告等，有限的文化传播渠道也成为进行有效地跨文化传播的障碍之一。2008年以后，随着我国国际地位不断地提升，2008年北京奥运会、2010年上海世博会等众多大型国际活动的成功举办，为我国跨文化传播提供了更多崭新的传播渠道。（二）跨文化传播的方式和障碍在全球化时代，跨文化传播主要方式是通过奥运会、世博会等大型活动，电影、翻译作品、文化宣传片等间接或者直接的方式进行。而现在国家与国家之间跨文化传播存在的主要障碍，可以分为国内的主观因素和国际的客观因素。主观因素主要由于国内的公共外交政策缺乏一定的主动性，以及国内信息技术与西方国家存在一定的差
12、距，这些都制约了我国跨文化传播的发展。客观因素主要是由于国家与国家之间在跨文化传播时存在文化差异和价值观差异，有比较明显的“文化帝国主义”10现状，中国在国际舞台上处于“大国小语”11 的窘境。（三）跨文化传播与国家形象塑造跨文化传播语境下的国家形象主要指的是“一个国家在国际舆论中所形成的形象，即他人认同”。12 国家形象在对外传播中才可以更加具象地建立起来，然而在跨文化传播中由于文化差异与价值观念的不同往往会造成交流的障碍，因此，国家在对外宣传国家形象的时候，应该努力地在适应他国文化的时候寻求一种近似性，从而让外国受众可以包容外来文化。随后，基于文化的共性，在文化转换中形成形象认同。13 因
13、此，想要在对方的文化中准确地塑造本国的国家形象，就需要对对方文化的充分、准确的了解，以对方受众的思维方式进行宣传，从而建立本国良好的国家形象。四、目前国内研究特点及不足（一）研究角度多样化，与时俱进以往的研究者从多种角度对中国国家形象进行研究，随着时代的发展，研究角度也在与时俱进。例如，从早起的文字媒体角度、视觉文化传播角度，到近期的全球性媒介事件角度以及近期随着网络发展而产生的网络媒介传播角度等。在今后的研究中，应关注时代发展，选取符合时代的新的角度进行研究，并使研究成果更具针对性。（二）研究理论框架的多样化目前的研究主要有在议程设置理论、马莱茨克模式等，以后的研究者可以从更多的理论角度切入
14、研究。但是目前大多学者均以西方的跨文化传播理论为研究框架，在本土化的理论构建方面尚显不足。（三）定性研究多于定量研究在以往的研究中，研究者进行的大多为定性研究，近年的定量研究也呈上升趋势。随着大数据时代的到来，以后的研究者可以多进行基于大数据的定量研究，可以在中国国家形象跨文化传播的研究方面继续拓展和深化，研究成果更具说服力。五、结束语我国国家形象的对外传播要利用好大型国际活动平台，无论是作为活动举办的东道主还是参与者，都要充分认识到在跨文化传播中存在的障碍，在对文化知己知彼的条件下，再改进以前的宣传策略进行有效地传播，以提高我国的软实力，从而提高我国的综合实力，争取在国际舞台上摆脱“大国小语
15、”的窘境，达到“大国大语”的理想状态。对学术领域的学者们来说，在进行中国国家形象跨文化传播研究时，首先要掌握打好相关的理论基础，即国家形象的概念、跨文化传播理论等，并对中国国家实际情况有深入了解，理论与实际相结合进行研究。同时，能够在更多的学科领域对中国国家形象跨文化传播这一问题进行深入挖掘，这样才能使研究具有深度和广度。此外，我国即将于2019年举办北京世界园艺博览会，这为我国宣传中国国家形象提供了又一个良好的契机。根据前人在基于大型国际活动国家形象跨文化传播领域的研究中发现的问题，提出如下建议。首先，转变宣传策略，进行“公共外交”。第二，更加注重宣传报道中的真实、客观、有深度。第三，在宣传
16、时做到“内外有别”，根据受众的文化背景不同和使用不同的表达方式、宣传方式，减少误读。第四，世博会不可完全照搬奥运会和世博会的国家形象宣传策略，应结合世界园艺博览会本身的活动特色，制定合理的中国国家形象跨文化传播方案。参考文献：1 张毓强. 国家形象当议J.现代传播，2002（2）：28. 32 李寿源. 国际关系与中国外交大众传媒的独特风景M.北京：北京广播学院出版社，1999：305.3 杨伟芬.渗透与互动广播电视与国际关系M.北京：北京广播学院出版社，2000：25.4 邱凌.国家形象宣传片的跨文化传播策略J.现代传播，2011（12）：35.5 管文虎等.国家形象论M.北京：电子科技大学出版社，1999.6 程曼丽.大众传播与国家形象塑造J.国际新闻界
