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1、内容创业的未来五年红利期之后，内容创业陷入了市场瓶颈，内容付费是一个突破口，前提是能实现交付价值，从内容本身，到交付方式。 很多人在等着看李翔的笑话。过去一年，李翔是中国内容创业市场上的创业明星。2016年6月5日上线的付费内容产品李翔商业内参迄今有97310名用户，销售额达到1936万元，李翔从中收入近千万。这被当作内容付费市场“风口”的起点和典型。李翔是以长报道著称的资深媒体人，创业前曾是财经天下周刊主编。一名质疑者撰文把李翔商业内参一年近2000万元的销售额描述为“媒体人转型的一次性变现”，“从4月份开始，它（内参）的打开率就在18%左右，对于一款付费产品来说，这是否及格？”另一名质疑者
2、对财经记者说，“它第二年的续订率恐怕不会超过10%。”2017年5月18日晚，李翔在得到知识产品发布会上宣布，第二季产品将更名为李翔知识内参，价格从199元/年变成免费，他本人将加入得到成为总编辑。李翔商业内参的续订率成为了永远的谜团。有人?|疑，这是在掩盖泡沫。“请不要再纠缠续订率的问题了，这是在质疑我们行骗。”得到创始人罗振宇对财经记者说，他把得到的产品构想比作酒店经营，入住房间收费，但早餐、游泳池、健身房是免费的。订阅专栏是房费，而内参则是酒店的免费项目。中国内容创业在过去五年经历了一轮红利，内容商人认为，这是一个时代性的商机内容正在接替互联网成为商业的新入口。传统媒体、机构化新媒体、自
3、媒体，以及互联网巨头等市场主体都在寻找内容的新方向。但在当下，内容创业出现了涨粉乏力、影响下滑、商业化资源向头部内容集中等市场特征，这似乎预示着，这个新兴行业正陷入诞生以来的第一个瓶颈期。 红利退潮经过了五年高歌猛进发展之后，内容行业红利出现了退潮征兆，传统广告模式在新内容市场上的势能消退，商业化资源向头部内容集中中国内容创业热潮始于2012年8月微信推出微信公众号平台，该平台基于数亿用户一跃成为最大的内容生产及内容分发平台，催生出一个以移动互联网为基础的新兴内容业态，无数创业者和资本家争先涌入“淘金”。咪蒙单月收入超过400万元、90后助理月薪5万元;papi酱将贴片广告拍卖2200万元;同
4、道大叔卖出公司套现1.78亿元等案例一度成为社会热点话题。这是技术变革所馈赠给新内容生产者的时代红利。每当历史上出现技术变革带来媒介成本的断崖式下降时，都是一个时代内容价值链重构的征兆。现今互联网和移动互联网的发展，使中国内容市场正处于这样一个黄金时代。互联网对于传统内容市场的改造是渐次式的。最先是内容分发渠道的更替，从门户网站到今日头条们，已基本革新传统内容分发方式;随后是需求市场升级，内容市场的消费呈现出碎片化、高效、交流感等需求特征。从2012年到2017年的内容创业红利，是内容分发渠道更替和需求市场升级所带来的广告资源迁移在消费端和广告业的需求不变甚至还在增长的情况下，内容市场的利润会
5、大概率加速向新分发渠道转移。这一轮红利在一定程度上改写了中国内容市场上的商业格局。在内容分发市场上，今日头条、知乎、快手等UGC（用户原创内容）平台将内容生产和分发渠道融为一体，成长为独角兽公司。其中，今日头条的广告收入在2016年达近百亿元规模。与之对应的是印刷媒体、传统流媒体、传统门户网站日渐式微。红利也同样惠及大量内容生产者。五年来，基于微信公众号平台出现了数十万家规模不等的内容创业公司，并初步形成金字塔式的分层结构。底部是以大量自媒体为代表的内容公司，估值在1亿元以下;中部是一些已形成KOL（关键意见领袖）影响力，如咪蒙、新世相等大V，以及各个垂直领域的头部内容公司，估值大多在数亿元不
6、等;而更上一层则是已突破单一平台限制、具备一定规模化商业能力的内容公司，如吴晓波频道、罗辑思维，估值超过20亿元。此外，内容生产市场上还出现了一批机构化新媒体，如界面、36kr等，估值在数亿至数十亿元不等。华人文化控股集团投资总监田翔认为，传统内容市场的广告溢出，赋予了内容创业者一项红利，他们不必像其他领域的创业者那样，在起步阶段烧钱亏损。内容创业者在一开始便可通过广告实现盈利，且盈利曲线呈斜线上升，在内容水平达到某个质变点，盈利曲线还会出现阶梯式上涨。他所投资的男性生活方式类自媒体“杜绍斐”，在知乎、微信公众号、微博等平台积累下数百万用户，2016年的营收在千万元左右，其中主要为广告收入。“
7、如果以男人装的10万发行量、2亿元广告年收入来对比，投资杜绍斐至少会有20倍的想象空间，这还不算内容电商的收入。”田翔称，华人文化所投资的杜绍斐、新世相等内容公司，有望取代传统内容市场上的GQ、知音。然而，在经历了这一轮高歌猛进的五年发展期之后，内容创业转折期在2017年到来。一是整个市场正在告别疏于规范的野蛮生长期。二是市场红利出现退潮征兆，商业化资源向头部内容集中。第三方平台数据显示，微信公众号的头条平均打开率在2017年Q1滑落至5%以下，而这项数据在去年维持在10%左右，甚至有不少公号出现用户负增长。部分原因来自今日头条、微博、知乎等平台的竞争。但更本质原因是，当前内容创业者所面临的瓶
8、颈，是内容的传统商业模式即广告模式，在新内容市场上的势能消退所带来的。内容创业者早期起步轻松，一开始就可以卖广告盈利。通过一款“内容爆品”就可在互联网上迅速收获大量注意力和商业利益。但持续产出优质内容的压力和并不稳固的商业根基，又往往让他们陷入江郎才尽的困境之中。一位靠写文言文起家的内容创业者，在团队里专门设置了一个岗位，负责删掉后台的所有负面评论，避免让他自己看到。另一位内容创业明星李翔，在总结第一季李翔商业内参时写下的第一句话是，“在很长一段时间内，我遭受的最大质疑是，你是否已经完全商业化。” 一位机构化新媒体负责人认为，传统广告资源往互联网的迁移，将会慢慢只属于头部内容和机构化媒体，对于
9、大量处于长尾部的内容创业者来说，必须找到新方向。田翔认为，如果当内容公司、尤其是自媒体的内容生产水平不高时，市场利润将集中在今日头条们的手中，但当内容水准达到一定程度后，市场主要利润会从渠道分发商返回到内容生产端，“内容商与发行商的关系，永远是稀缺性的博弈”。 内容创业下半场“在内容正成为新商业入口的时代，内容是最好的生意，但媒体是最差的经营方式”。内容创业是否能突破瓶颈，取决于内容生产端的改革和商业模式的创新。 罗辑思维创始人罗振宇。创新者的下半场才刚开始截至2016年底，中国网民规模达7.31亿、互联网普及率53.2%。这项数据意味着，互联网已彻底成为中国社会的一项基础设施，互联网在过去2
10、0多年作为重要商业入口的时代结束，即流量红利时代结束。而内容作为天然的连接器，将重新成为商业入口。此前，内容一直处于品牌、广告等商业资源入口的地位。但随着移动互联网、电商和物流的基础设施完善，内容可成为商业交易的直接入口。其逻辑在于，依靠内容形成社群，社群成为商业入口，在社群内形成新的内生消费关系，即社群经济模式。小米曾从硬件的角度探索出社群经济之路，而内容商人的武器则是内容产品。新世相创始人张伟认为，中国互联网商业在经历门户网站的流量时代、平台巨头的运营时代后，下一个阶段会是社群经济时代。“现在正往那个方向走，要走多久我不知道。”张伟想把新世相押注在社群经济的赛道上。目前新世相在城市青年群体
11、中拥有数百万量级的社群，他的目标是，至少要形成千万规模的社群，才能保证在未来的社群商业时代入局。他正在探索一系列社群商?I的玩法。新世相依靠逃离北上广、丢书大作战、凌晨四点的北京等社群活动而声名鹊起。新世相今年一季度的营收在“几千万不到一个亿”的规模，目前主要收入来源为广告，其他收入来源为社群内的商业交易，他预计今年的社群经济收入会超过50%。杜绍斐的思路类似。他依靠男性时尚类内容，在2016年获得千万元广告收入、聚集数百万用户社群。他组建电商团队，发展定制绅士男装业务老爷会，在2017年上半年已经占到50%营收，在社群内形成商业交易闭环。内容是形成社群的基础工具，而社群又是形成商业交易的基础
12、工具，最终目的是形成规模化的商业交易。此外，带有社群价值观的商业交易也将反哺社群，在打通“内容、社群、认同、消费”闭环后，形成新的零售商业模式把商品或服务，打造成精神消费载体。中国内容市场上目前出现了四种较成熟的商业模式，广告模式、社群经济、内容电商、内容付费。内容电商是社群经济的进阶模式基于用户社群的新内生消费关系;而内容付费则是内容电商的又一进阶模式内容既是流量入口，又是交易商品本身。传统广告模式仍是大多数内容创业公司的主要收入来源。但基于社群理念，广告模式也有了创新的形态，即社群广告模式：基于不同社群，进行精准广告投放;定制化广告;以及在社群内进行商业品牌的营销孵化。社群广告或将反作用于
13、内容行业本身。催生出一批专门为广告营销而生的内容公司，他们将打破内容与广告之间的界限，生产出新的“内容产品”，内容即广告、广告即内容。但和商业软文的差别又在于，这类“内容产品”依然满足社群的价值观和用户对于内容消费需求。在一定程度上来说，六神磊磊读金庸是这一方向的探索者。在内容创业的过去五年，罗振宇和吴晓波是社群经济、内容电商、内容付费这三类创新商业模式的关键推动者。他们都是微信公众号诞生之初的红利享有者，在早期便积累下数百万量级用户，成为内容创业热潮伊始的大V之一。罗振宇在2013年把“社群经济”送上年度热词。2013年、2014年，罗辑思维曾三次招募“史上最无理”、“不承诺任何权益”的付费
14、会员，有6.6万人付费。此举甚至一度引发各个商业领域对社群经济的研讨。吴晓波也几乎在同时期走通社群经济的商业模式。吴晓波频道在成立两年半的时间里积累用户超过200万，每天新增用户2000左右，付费用户近10万。今年1月，吴晓波频道运营公司巴九灵对外宣布A轮融资1.6亿元，估值20亿元。罗辑思维的估值也在不到一年的时间里上涨数倍。2014年12月，罗辑思维以3亿元估值获得A轮融资;10个月后，罗辑思维以13.2亿元的估值获得B轮融资。在这一时期，罗吴二人都通过人格化的内容影响力，为公司撑起了早期发展的底盘，并一路从自媒体形态，走到社群经济、内容电商阶段。吴晓波把在消费者和供应者之间设立“新关卡收
15、费”的互联网商业称之为“国家模式”。但这类互联网商业的创新已经结束，接下来是内容商业的创新时代。吴晓波甚至撰文写道，用马云和马化腾的办法打不赢内容商业世界的战争。内容商业可抵抗他们的霸权。对于罗振宇和吴晓波两人来说，在2016年前后，他们选择了不同方向的探索。吴晓波通过对其他自媒体公司的投资，形成了新媒体矩阵。这类似传媒控股集团的发展思路，通过模式复制实现规模化扩张。罗振宇则退出了手上的所有投资项目，包括受到争议的投资papi酱，走向另一条道路，付费内容这正被很多人当作内容创业的未来方向。 内容付费探索版权级的内容产品将会成为核心竞争力2015年6月左右，宽带资本董事长田溯宁拜访罗辑思维，问道
16、：“你们卖东西有什么意思？卖东西永远不会成为一个好企业，你还能再卖出一个淘宝吗？你们应该做知识运营商。”田溯宁是电信运营商出身，前网通集团CEO。他告诉罗振宇，运营商的功能就是将一端复杂的资源整合运营成简单产品向另一端的用户交付。 罗振宇说，田溯宁的这句话给他开了天眼。“你不是每周讲1个小时内容吗？就是把那些知识运营成产品交付给用户。抓住这条思路，将来需求不得了。”于是罗辑思维停下内容电商的扩张以及资本投资，转攻知识运营商，孵化“得到”App。这是罗辑思维的一次关键转型。此后，罗振宇开始有意识收缩自己的影响力，转向孵化得到专栏。今年开始，第五季罗辑思维改版，停止优酷平台的更新，成为得到上的一款免费内容产品。而标志性的60秒微信语音推送，也变成图文推送，语音位置放到了二条。2016年6月，得到上线
