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1、绪论 1 经济广告出现的三个要素 1 人类有互通信息的需要 2 人类有剩余商品交换的需要 3 具有产生经 济广告手段和形式的物质基础 2 实物广告 音响广告 标记广告 叫卖广告是文字出现以前广告的 主要形式 3 报纸和杂志的在16世纪出现 为广告提供了一种新的 重要的传播 媒介 报刊广告的发展 促进了广告代理的诞生 现代广告也在19世纪 后半期形成 4 广告传播的特征 1 经济广告所占比重由小到大 对社会经济发展和企业营销活动的作用 不断增强 在社会经济体系中的地位日益重要 2 经济广告的发展程度与市场范围密切相关 3 广告传播手段的进步 不断促进广告的发展 4 广告运作随着经济和传播手段的发
2、展不断进步 第一章 原始社会末期到鸦片战争前的广告 第一节 奴隶社会及其以前的广告 1 早期的社会广告传递了社会管理方面的信息 而经济广告则把商品 信息传递给人们 并出现了以叫卖广告 实物陈列广告为主的人类原始 广告形式 2 口头广告 为了引起别人的注意和进行交易 就要进行口头叫卖 口头广告是我国最早出现的广告之一 是适应那时物物交换的需要而出 现的 实物广告 实物广告也是当时交换 推销商品的最原始的广告形式之 一 这种广告形式在各个古代文明中都是比较普遍的 标记广告 标记广告也是我国古老的广告形式之一 最初 在物件上 加刻铭文 年号 是为了装饰 随着时代的进步标记式样开始简单一般 是把制造者
3、或官工的印记刻在上面 把刻着印记的产品拿到市场进行交 换 那么文字自然就具有商标和招牌的作用 3 商 与 贾 不同的广告形式 周朝时 人们懂得使用货币 货币作为媒介把买与卖分为两个过程 春秋时期 我国已有商贾之分 商 按地区远近和供求的实际情况 带着货物前往进行交易的称为 商 贾 把人们需要的货物 在固定场所销售并谋取利润的称为贾 由于而者的经营方式不同 于是出现了两种不同的广告形式 1 行商与音响广告 商以走街串巷 贩运叫卖为主 由于吆喝不但费 口舌 且声音传不远 于是 音响广告 就应运而生了 行商采用不同的 器具 摇 打 划 吹 以各类音响来代表不同的行业 音响广告在西 周时代便出现了 2
4、 坐贾与招牌 幌子 贾是有固定营业场所的坐商 他们常用的广告 形式是招牌和幌子 招牌最初是一种无字的布帘 以后在帘子上写上店 名 继而又以木牌代替帘子 在木牌上题写文字 可称为 店标 幌子 原为布幔 幌子主要表示经营的商品的类别和不同的服务项目 可称 为 行标 第二节 战国至隋朝时期的广告 1 商业广告的发展 1 悬帜广告 悬帜广告出现在 战国时期 这是坐贾出现以后采用 的一种广告形式 起着招引顾客的作用 2 悬物广告 悬物广告是实物广告的发展 汉 以后较为流行 起 招牌广告的作用 3 商品命名广告 含代以来 手工业发达 市场上开始有了竞争 商 人为了保住自己的市场 多以该产品的能工巧匠的名字
5、等来命名商品 于是成了商品命名广告 4 广泛流传的 买卖 故事 通过讲究广告技法和心理效果 诱发人们 的购买欲望 第三节 唐宋时期的广告 1 唐代广告的发展 1 灯笼广告的兴盛 以灯笼为广告 是唐代以后酒楼 饭馆的特色之 一 它一般是夜间悬挂在店铺门前 灯笼上用文字表明其商号商业性 质 夜间醒目 起到招牌广告和悬帜广告的作用 2 旗帜广告发展 旗帜广告以酒旗使用最多 2 两宋广告发展 1 招牌广告 从先秦的悬帜广告发展起来 北宋 清明 图 2 音响广告 音响广告是声音与音乐的结合 把人类原始的吆喝叫卖 声与歌谣 快板 词曲想结合 更加悦耳动听并具有诱导性 3 印刷术的发明与印刷广告 印刷术的发
6、明和使用 使广告得到广泛 的发展和应用 3 世界上最早的 印刷广告实物 1 北宋时期 济南刘家针铺所用的广告铜板印刷 我国现存最早的印 刷广告 白兔捣药 4 我国最早的广告画 1 我国南宋时期的推销 眼药水 的广告 第四节 明清时期的广告 1 最能代表中国古代商业广告这一特质的是 文字广告中的 招牌广告和 商业对联广告 2 招牌广告的发展 1 招牌广告从北宋时期就比较流行 发展到明清时期 招牌已不再是 单调的姓氏或街坊的名字作为内容 而是赋予招牌文字以特定内涵 2 在招牌含义上有的选用吉祥如意为主题 3 在招牌内容上还采用与商店商品有关的历史故事为主题 如 明朝嘉庆九年 北京 六必居 明朝宰相
7、 严嵩 清代 北京 都一处 乾隆 3 对联广告的发展 1 对联广告也是具有中国民族风格的一种文字广告形式 明代中期以 后开始发展 清代以后开始流行 各个行业都有自己的专用对联 成为 商业广告的一种宣传模式 如 明太祖 朱元璋 是第一个撰写广告对联的人 双手开辟生死路 一到割断是非根 明代 唐伯虎 生意如春草 财源似水泉 4 印刷广告的发展 清代 木版画 颇为流行 商人还利用木版印刷品来包装商品 如 苏州 桃花坞的 四时名点的包装画中 失街亭 的戏文和插图 第二章 鸦片战争到建国前的广告 第一节 鸦片战争前后的广告 1 外国商人在利用各种手段倾销洋货的同时 也带来了报纸 杂志 霓虹灯 以及橱窗陈
8、列等新的广告形式 2 鸦片战争前后的广告 近代广告发展的最显著的标志是报刊广告的出现 1 鸦片战争前后 西方商品输入我国的主要是日用品为主 广告形式 多采用路牌广告和招贴广告 路牌广告多画在墙上 以文字为主 形式 也十分简单 招贴广告一般在海外印刷 2 以报纸杂志为代表的近代广告开始由外商引入 唐初 诞生了最早的报纸 邸报 清朝将 邸报 改为 京报 但不准刊登广告 近代以后 中国境内出版的第一份中文杂志是1833年8月在广州创办 的 东西洋考每月统计传 也是中文刊物最早刊载 行情物价表 之类 商情的刊物 3 鸦片战争后 首开中文刊物登广告之先河的是 1853年8月有英国传 教士在香港创办的 遐
9、迩贯珍 中文杂志 旧中国历史最久的中文报纸 申报 是英国人于1872年4月在上海 创刊的 民国以后 申报 已经成为接受广告量最到的报纸之一 4 鸦片战争后 广告活动主要表现是洋货广告反客为主 占据主要地 位 形成各帝国注主义进行广告竞争的局面 3 戊戌维新前后的广告 一批具有爱国思想和民族意识的资产阶级知识分子提出改良报纸的主 张 他们把办报纸作为传播思想 抵制洋货的重要手段 并逐渐懂得利 用广告进行竞争 报刊广告蓬勃发展后 广告主与广告经营者逐渐分 离 从而使广告代理商在我国出现 广告代理商最早是以报馆代理人和 版面买卖人的形式出现 后来演变成广告公司 广告社 1872年11月14日 申报
10、出现了第一张有图片的广告稿 缝纫机 4 辛亥革命前后的广告 辛亥革命前后的报刊除了宣传革命形式外 也刊登大量的广告 促进 商业发展 这些广告有两个明显的特点 一是广告内容有了扩大 百 货 电影 银行等以及个人通告 二是广告版面安排 编辑水平有所提 高 不仅有文字说明 还有彩色图片进行图解 1913年 旧中国最大的报业资本家 史量才 接办 申报 聘 张竹平 为经理 使广告成为报纸的主要收入 1918年 上海报纸刊登了一个红色的大鸡蛋 这是我国报纸第一次套 色印刷 小囡 5 1911年世界广告学会在美国成立后 万国函授学堂上海办事处曾与 我国广告界人士联合发起组织过 中国广告工会 它是我国广告史上
11、最 早与世界广协有联系的唯一的全国性广告机构 第二节 五四运动至20世纪30年代的广告 1 五四运动前后的广告的特点 1 报刊广告持续发展 2 革命报刊注重广告宣传 3 广告媒介多样 化 4 广告代理业出现 5 广告学研究与教育产生 1 报刊广告持续发展 五四时期 报纸成为最廉价 传播效果最好的广告媒介 1918年5月1日 在 大公报 上第一次出现了 系列广告 强调 博利安电 灯泡 保护眼睛 2 革命报刊注重广告宣传 1919年7月14日 毛泽东在长沙创办的 湘江评论 在创刊号的报头 下面刊登 广告价目 并且已经有 封面 中缝广告之分 短登 长登之 别 3 广告媒介多样化 广播广告 无线电台的
12、诞生使广告发展有了新的飞跃 1922年底 美国商人E G 奥斯邦 在上海 设立了中国境内第一座广播 电台 奥斯邦电台 中国人自己设立的第一家电台是 新新公司创办的 1927年 上海第一家官办电台是上海市政府开办的 上海广播电台 1953年 广播电台的出现是 近代广告史上的又一件大事 它标志着广告在更广 阔的空间 向更多的消费者传播商品信息 路牌广告 橱窗广告 我国现代橱窗广告大约开始于本世纪的20年代初 霓虹灯广告 国外第一架霓虹灯广告开始于1910年 有法国G 克劳特公司装置在巴 黎皇宫外 1923年 由美国的一个汽车制造商引入美国 上海于 1926年在南京东路 伊文思图书公司的橱窗内首次出
13、现霓虹 灯 是宣传皇家牌打字机的吊灯 1927年 上海湖北路旧中央大旅社门前安装了 第一具霓虹灯广告招牌 中央大旅社 上海当时最大的霓虹灯广告是 1928年安装在西藏路大世界对面 的 红锡包 香烟 车身广告 小册子广告 样品广告也是这一时期出现的 4 广告代理的出现 随着广告也的发展 中国广告代理业和有关组织也出现了 许多有实力 的公司都自办广告部 没有条件设立广告部的企业 只好依 广告代理 商设计和制作广告 促使了早期广告社和广告公司的出现 北京最早的广告社是1921年创办的 杨本贤广告社 为北京的各类报刊 招揽广告 上海最大的是 华商广告公司和联合广告公司 1927年 上海6家广告社组织成
14、立了 中华广告公会 这是同业最早 的组织 他的创办人是 维罗广告社的 王梓濂 和 耀南广告社的 郑耀 南 当时的公会是为了解决行业的纠纷 5 广告学研究与教育产生 我国最早的 广告研究团体是 1918年成立的 北京大学新文学研究会 1919年12月 北京大学新文学研究会所聘导师之一 徐宝璜 出版了我 国第一部比较系统 全面的新文学著作 新文学 1927年 戈公振 出版的 中国报学史 系统了论述 关于广告学的 理论观点 我国最早出版的广告学研究专著 当推由 甘永龙 编译的 广告须 知 1918 2 20世纪30年代的广告 1 从30年代初到抗战前夕 是旧中国广告也的鼎盛时期 表现为 1 广告媒介
15、继续得到丰富发展 2 书籍广告兴盛 3 广告艺术水平 提高 4 广告公司运作趋于专业化 1 广告媒介继续得到丰富发展 霓虹灯和车船广告相当流行 此外还有邮政广告 店内广告 剧场广 告 空中广告 2 书籍广告的兴盛 3 广告艺术水平提高 除了书籍广告占有重要地位外 广告艺术水平也有了很大的提高 广告 经营者开始研究消费心理 追求艺术性和实用性 1936年 全国运动会上 新闻报 搞了一次空中广告 4 广告公司运作趋于专业化 上海维罗广告公司自身广告 第三节 抗日战争至建国前的广告 第四节 旧中国广告管理 1 广告管理 广告管理指的是对广告活动和广告业的计划 协调 控 制和监督 它包括广告行政与法制
16、管理 广告行业自律 广告经营者经 营管理与社会监督等 2 广告行业自律 广告行业自律是各个广告组织根据广告道德制定的 行为规范 或与同行业团体机构共同制定的广告公约 旧中国广告行业自律 主要表现在报刊广告的广告业同业公会方面的 自我约束 1912年 中华民国报馆俱进会 通过 设立广告社案 1919年 上海成立了 全国报界联合会 制定了 拒登日商广告案 广告经营者的 经营管理水平如何 是减少不文明广告或虚假广告的重 要环节 第三章 新中国成立以来的我国大陆广告1949 1976 第一节 国民经济恢复时期的广告 1949 1952 1 国民经济恢复时期我国的广告工作发展内容主要有 1 颁布新的广告管理法规 2 加强对广告行业的领导 3 重视发挥广 播广告的作用 4 发展实用性的广告传播形式 1 颁布新的广告管理法规 1949年4月 天津市公用局率先公布了 管理广告商规则 2 加强对广告行业的领导 1 政府对私营广告行业进行了初步整顿 2 对媒介广告进行了整顿 3 利用广告同业会加强了行业管理 3 重视发挥广播广告的作用 4 发展实用性广告管理法规 在广告形式上 一方面保留了过去那些行之有效
