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1、 第4章网络营销战略规划 第一节网络营销战略分析第二节网络营销的战略规划第三节网络市场细分第四节网络目标市场选择第五节网络市场定位 教学设计 学习目标 理解互联网对企业营销能力的影响了解网络营销战略规划的步骤掌握如何进行网上消费者市场细分掌握如何进行网上目标市场的选择掌握如何进行网上市场定位 营销战略是企业为实现其整体经营战略目标 在充分预测和把握企业外部环境与内部条件的基础上 对企业全局性和长期的市场营销所作的计划 案例1 东方航空的战略转型 第一节网络营销战略分析 1 网络营销对竞争能力的影响 对巩固企业已有经营优势产生双重效用 2 加强与客户的沟通 重视客户的长期价值 3 对潜在竞争者产
2、生积极的影响 案例 旅游搜索引擎 航空公司在线销售的双刃剑 案例 小米的粉丝经济 4 有助于提高新产品开发与服务能力 5 有助于建立新型 高效 稳定的合作伙伴关系 分享经济 小米社区 微信 雷军推广小米的新战场 企业内外部环境分析 市场细分 目标市场选择与市场定位 提出营销目标 4 企业战略业务单位的建立和调整 确定市场营销策略组合 营销控制 第二节网络营销的战略规划 营销战略规划的基本步骤 2 1 网络营销的战略目标 1 提升企业或品牌形象 2 开拓市场 促进销售业绩增长 3 完善服务 提升客户价值 举例 宝洁公司网站 举例 宝洁公司在天猫上开的旗舰店 举例 东方航空APP 2 2 市场细分
3、 目标市场与市场定位 STP 目标市场营销 TargetMarketing 企业通过市场调研 将消费者划分为不同的群体 并结合自身的目标和资源情况确立能实施有效营销的目标市场 同时制订合适的营销战略来满足目标市场的要求 企业认识到 他们根本不可能获得整个市场 或者至少不能以同一种方式吸引住所有的购买者 因为购买者实在太多 太分散 而且他们的需要和购买习惯也各不相同 此外 企业在满足不同市场部分的能力方面也有巨大差异 因此 每个企业都必须找到它能最好满足的市场部分 而不是试图在整个市场内竞争 目标市场营销三步骤 2 2 市场细分的概念 市场细分 marketsegmentation 是企业根据消
4、费者需求的不同 把整个市场划分成不同的消费者群的过程 其客观基础是消费者需求的异质性 进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群 实质就是在异质市场中求同质 2 3 三种市场 1 消费者市场 2 企业市场 3 政府市场 企业根据构成总体市场消费需求及购买行为的差异性 将整体市场划分为若干个相类似的消费者群 子市场 的过程 市场细分的意义在于 有利于企业寻找好的市场机会有利于企业集中使用有限的资源有利于企业有针对性地开展营销活动 第三节市场细分 3 1市场细分的定义 3 2 消费者市场细分的标准 市场细分并非只有一种方法 一般地 消费者市场细分变量有四类 地理因素 人口因素 心理因素 行
5、为因素 3 2 1地理变量 地理因素是在市场细分中应用很广的变量 特别适用于那些并不指望吸引广泛分散的顾客的中小规模的市场营销活动 按地理细分的市场 房地产商业 饮食 饮料 旅游市场服装 很多企业在进行国际化 海外 扩张时都采取了地理细分的市场策略 请举例说明 青岛啤酒 Google 阿里巴巴 网页语言本土营销 本地搜索功能 本地服务 3 2 1地理细分 数据来源 中国特殊的市场结构 1 幅员辽阔决定了很少有品牌能够覆盖全中国 可口可乐和百事可乐一致霸占大部分市场 但是中国还有非常可乐 润田可乐以及其他地方性的可乐品牌 2 地区发展不同 粗略划分为四级市场 一级市场 北上广二级市场 省会城市三
6、级市场 市地城市四级市场 乡镇农村 你觉得这些市场有什么不同点 1 经济发展不同2 一线市场注重附加值 如荣誉感 满足感 三线市场注重产品的实际功能 收入的差异导致消费观念的差异 上海的消费者会说 多花点钱没关系 只是产品要能满足我的心理 三线城市的消费者会说 这个产品值多少钱 别买亏了 为什么耐克 阿迪达斯在三线城市很难受欢迎 这为中国一些本土运动品牌造成了巨大的市场空白 如361度 安踏等 品牌附加值高 课堂思考 请举例说明网络上哪些产品或服务所面向的市场按地理划分 3 2 2人口变量 市场细分大都以性别作为细分过程中的第一步 然后从所选的性别群体中 再进一步锁定目标 美柚APP比如脑白金
7、针对老年人太太口服液针对已婚妇女 课堂思考 请举例说明网络上哪些产品或服务所面向的市场按性别划分 3 2 3心理变量 社区互联网是把具有相同兴趣和目的的人聚集到同一社区的理想场所 网络社区吸引网络用户 允许他们在网上发表自己的评论 建立自己的信息档案 或者上传信息与他人分享 建立网络社区的方式通过聊天室 讨论组 电子公告板或其他在线活动等形式在公司网站上建立社区在其他公司社区网站上进行广告宣传许多公司加入社区 听取网友对于公司所在行业的讨论并获取相关信息 如 美国大陆航空公司客户体验部门的常务董事每天都花费好几个小时在旅行类网站 2 2 3心理细分 1 兴趣社区 消费者的心理统计信息有助于网络
8、经营者判断和描述细分市场 可以使公司更好地满足消费者的需求 这对网页设计尤为重要 例如 日本人喜欢严肃的 没有政治讽刺类的网站年轻人喜欢新潮 亮丽的颜色 2 态度 节操精选 于是 有人创办了节操精选公司 90后喜欢讲的一个词叫 节操 哎 节操都掉在地上了 节操碎了一地 然后他们说 我们把它捡起来就好了 所以节操成了一个很重要的标志 节操精选是一款汇集网络最有趣 最恶搞 最幽默的资讯于一体的娱乐应用 内含各种奇葩 糗事恶搞 1024草榴 搞笑 八卦娱乐 无厘头幽默 两性情感等内容 每一个操友都有权利评论表达情绪 评论写得好还有机会找对象这种事我会随便说吗 新增订阅版 可以定制私人专属节操 保证你
9、的节操碎片独一无二呦 课堂思考 请举例说明网络上哪些产品或服务所面向的市场按心理划分 3 2 4 行为变量 许多市场营销者认为行为变量是市场细分的最佳起点 3 2 4行为细分 旅游市场的行为细分 按追求的利益划分 美食 质量 经济 服务 环境医疗健康 疗伤 整容 休闲 度假 如赴韩整容游 课堂思考 请举例说明网络上哪些产品或服务所面向的市场按行为划分 课堂讨论 你认为下列哪些产品主要应以哪些变量 只举一两个主要的变量 作为其网络细分市场的依据 1 童鞋2 牙膏3 保健品4 图书5 手机6 冬装 案例 面向不同细分市场经营同类商品的网站 1可衡量性 细分后的市场规模 属性 行为等信息可度量 2可
10、接近性 企业可进入所选细分市场开展营销活动 3可获利性 市场存在着企业赢利的机会 4一致性 细分市场内成员具有相通或相似的行为 3 3 市场有效细分的原则 一 确定细分的变量为 人口变量中的子变量 性别 男女 年龄 青年 老年 收入 低收入 中等收入 高收入 和行为细分中的子变量 追求的利益如运动 跑步 打篮球 踢足球 登山 溜冰 时尚 休闲等 二 勾勒细分市场轮廓 这样可以将市场划分为 低收入男性青年运动鞋 低收入男性青年时尚鞋 低收入男性青年休闲鞋 低收入女性青年运动鞋 低收入女性青年时尚鞋 低收入女性青年休闲鞋 中等收入男性青年运动鞋 中等收入男性青年时尚鞋 中等收入男性青年休闲鞋 中等
11、收入女性青年运动鞋 中等收入女性青年时尚鞋 中等收入女性青年休闲鞋 高收入男性青年运动鞋 高收入男性青年时尚鞋 高收入男性青年休闲鞋 高收入女性青年运动鞋 高收入女性青年时尚鞋 高收入女性青年休闲鞋 低收入男性老年运动鞋 低收入男性老年时尚鞋 低收入男性老年休闲鞋 低收入女性老年运动鞋 低收入女性老年时尚鞋 低收入女性老年休闲鞋 中等收入男性老年运动鞋 中等收入男性老年时尚鞋 中等收入男性老年休闲鞋 中等收入女性老年运动鞋 中等收入女性老年时尚鞋 中等收入女性老年休闲鞋 高收入男性老年运动鞋 高收入男性老年时尚鞋 高收入男性老年休闲鞋 高收入女性老年运动鞋 高收入女性老年时尚鞋 高收入女性老年
12、休闲鞋 共36个细分市场 其实如果将运动鞋再进一步细分成跑步 打篮球 踢足球 登山 溜冰市场 则细分子市场更多 假设想要进军鞋子行业 需要做市场细分 市场细分举例 1 海尔的网站设有中文 英文 越南 荷兰等语言 课堂思考 市场细分揭示了企业所面临的市场细分的机会 企业现在就需要对各类细分市场进行评估 以决定设立几个以及设定哪些目标市场 目标市场的选择步骤包括评估和选择目标市场 4 1目标市场选择概述 第四节选择在线客户目标市场 4 2 评估细分市场考虑的因素 细分市场的规模和增长潜力细分市场结构的吸引力 分析市场的利益关联者 竞争者 客户和同业合作者企业自身目标 资源和技能 有超过竞争者的技能
13、和资源 信息和渠道网络 4 3 在线目标市场选择策略 无差异化策略 大众营销 差异化策略集中市场策略微市场 本地或个人 营销 互联网的一个发展趋势是目标市场个性化 网络的出现对如下两个目标市场特别有效 单细分市场营销 利基市场营销 小众市场营销 补缺市场营销 微观市场营销 本地和个人市场 三 目标市场策略 1 无差异 大众 营销 企业不考虑各细分市场的差异 而只注重它们的共性 决定只推出单一产品 运用某种单一的市场营销组合 力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求 无差异化营销的依据 市场需求差异性小同质产品 2 差异性 细分 营销 企业决定同时为几个细分市场服务 设计不同的产品 甚至在渠道
14、促销和定价方面都加以相应改变 以适合各个细分市场需要 举例 中国移动的全球通 动感地带 神州行 宝洁公司百丽集团 你是否可以举出别的例子 宝洁洗发水的差异化营销 优购时尚商城 是以优质 时尚为网站定位的时尚B2C电子商务平台 销售类别主要集中于时尚服饰及鞋包类商品 囊括百丽 他她 天美意 思加图 百思图 斯凯奇等品牌 网站所售商品支持货到付款 10天退换货 10天补差额 3 集中性 补缺 营销 企业集中所有力量 以一个或少数几个性质相似的细分市场作为目标市场 试图在较少的细分市场里取得较大的市场占有率 举例 1 面向难孕难育群体的 一站式备孕服务平台 趣孕 APP2 丁丁小灶是一个速冻食品品牌
15、 主要通过零下45度冷冻技术 将烹饪好的菜肴瞬间冷冻 然后进行包装以及售卖 3 二手车估价平台车3004 大学生兼职平台100kuai5 四人社交平台DoubleDate 案例 只卖一款袜子 AUN抗菌防臭袜 在天猫创下千万的销量 开创防臭袜这个新的市场 从普通棉袜的红海中杀出一片蓝海 案例 斯比尔的特制鞋店 斯比尔的特质鞋店 Spear sSpecialtyShoes 通过为小丑制作高跟鞋和其他物品弥补了制鞋界中极小的缝隙市场 在公司网站 课堂讨论 当当网为每一个在网站上购买图书的用户建立个人档案 网站追踪用户阅读的图书 根据他们过去的浏览记录和购买记录推荐书籍 你认为这种营销方式是属于微市
16、场营销吗 课堂讨论 生产轿车的企业可以采取的在线目标选择策略有哪些 市场定位指针对竞争对手确定最具优势的位置 从而使品牌胜出竞争赢得优先选择 4 1 定位的步骤 实施产品的市场定位就是要在同一市场中创造出差异化的品牌个性 PhilipKotler 第四节市场定位 分析外部环境 确定竞争对手是谁 避开竞争对手在顾客心智中的强势 或是利用其强势中蕴含的弱点确立品牌的优势位置 定位 传播企业的定位 4 2 市场定位策略 1 产品差异化 2 服务差别化 3 品牌 形象 差别化 4 2 1 产品差异化 产品差异化 通过产品的形式 特色 性能 质量 耐用性 可靠性 可维修性 风格 设计等实现 在网络上可以通过定制和捆绑销售来实现产品差异化 定制产品如 蓝色尼罗河钻石 钻石小鸟 三精口服液是蓝瓶的 跟同类产品显著不同 三精在广告中也提示消费者 认准蓝瓶的 独特性 让产品形象跟同类产品区隔 又比如之前所有耳机线是黑色的 便于遮盖 苹果率先使用白色耳机线 增强了独特性和辨识度 所以你不能一眼看出人群中谁在使用AKG耳塞 因为它是黑色的 但是能一眼看出人群中谁在用苹果耳机 当然现在情况已经变了 4 2 2
