2020年B2B内容营销策略白皮书

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1、2020年内容营销白皮书 2020年北美B2B内容营销行业基准 预算及趋向 致趣百川解读版 SPONSORED BY SPONSORED BY 调查术语定义调查术语定义 内容营销 内容营销 一种战略营销方法 专注于创建和分发有价 值的 相关的和一致的内容 以吸引和留住明确的用 户 并最终推动有价值的用户行为 成功成功 实现团队的期望 目标结果 图标术语定义图标术语定义 所有受访者 所有受访者 北美B2B内容营销人员 其所在企业已使用 内容营销至少一年 有关详细信息 请参阅第42页 最成功和最不成功 最成功和最不成功 最成功的 又称 最佳表现 者 是将其组织的整体内容营销方法描述为极度 非常 成

2、功的人 排在前2名 最不成功的 是将其组织的 方法描述为最小成功或根本没有成功的人 排在最后2 名 本报告中的一些图表比较了最成功的受访者 所有受访者 与最不成功的受访者 如果图表仅显示所有受访者的数 据 则三个组之间存在细微差别 或者最大和最小之间的 较大差异显示在旁边的框中 注意事项注意事项 报告试图将今年的调查结果与过去几年的调查结果进行 比较 但这种比较需要谨慎进行 今年符合条件的受访 者与前几年的不同之处在于 今年有受访者所在企业已 使用内容营销至少一年的资格限制 m欢迎阅读 m年度B2B内容营销表现一览表 m 关键数据 m内容营销成功度与成熟度 m 团队结构与外包 m 内容生产与传

3、播 m 目标与测量 m 预算与开支 m内容营销优先级 m欢迎阅读 m年度B2B内容营销表现一览表 m 关键数据 m内容营销成功度与成熟度 m 团队结构与外包 m 内容生产与传播 m 目标与测量 m 预算与开支 m内容营销优先级 目录目录 致趣百川解读综述致趣百川解读综述 美国内容营销协会推出的 2020年北美B2B内容营销行业基准 预算及趋 向 对中国B2B营销有较强借鉴意义 但中国市场的特殊性不容忽视 致趣 百川立足中国B2B市场 解读中国B2B内容营销的故事 1 不到一半的B2B企业会针对用户旅程生产内容 这意味着52 没有引导用户采取 合乎逻辑的下一步行动 即只是在生产内容 而不是在做内

4、容营销 可借助致趣 营销自动化 识别用户旅行 在合适时间给合适用户推送适合内容 2 52 的B2B企业能为客户在参与过程中提供最佳体验 社交媒体内容 95 和 博客帖子 89 在买家建立品牌意识之旅的开始时表现最好 电子邮件营销是 过去一年中使用最多的第三种内容 3 转化的重要性提高 48 B2B企业内容营销最高优先级是提高潜客质量和转化 率 越来越多的B2B营销人通过内容营销来培养潜在客户 2019是58 2020年 达68 63 的受访者使用内容营销来建立现有客户的忠诚度 而去年的这一 比例为54 此外 超过一半的受访者 53 利用内容营销创造销售 收入 高 于去年的45 立足本报告 致趣

5、百川从内容营销策略 用户群体发展 技术熟练度和营销内容类 型等方面 分析2019年中国B2B内容营销现状 注明 后文中 橘色字为致趣百川解读 注明 后文中 橘色字为致趣百川解读 致趣百川解读综述致趣百川解读综述 最佳表现者最佳表现者所有受访者所有受访者 最不成功的 营销人员 最不成功的 营销人员 企业的内容营销是复杂 成熟的87 87 42 42 8 8 是否有成文形式的内容营销策略69 69 41 41 16 16 企业中是否有一个集中的内容营销团队44 44 25 25 14 14 利用指标来测量内容性能95 95 80 80 62 62 KPI是否能被用于内容测量计划83 83 65 6

6、5 30 30 衡量内容营销ROI67 67 43 43 23 23 能证明ROI是优秀的 非常好的84 84 59 59 25 25 内容营销的成功运用 内容营销的成功运用 与客户建立忠诚度84 84 63 63 39 39 培养用户 观众 线索83 83 68 68 51 51 产生销售 收入 75 75 53 53 29 29 建立订阅用户68 68 45 45 30 30 年度B2B内容营销表现一览表年度B2B内容营销表现一览表 69 表现佳者有成文的内容营销策略 2018年 只有62 的B2B营销者拥有内容营销策略 从62 到69 似乎不算太多 但两年来增长了近10 对比最成功和最不

7、成功的内容营销企业 其最大区别在于 第一 提供相关内容 93 的表现最好的人能做到 一个人在特定时间 地点可能看到的相关内 容 而最不成功的人中只有37 能做到 第二 提供最佳体验 83 表现最好的人在客户的参与过程中提供最佳体验 只有23 的不太成功 的营销者能提供 第三 有成文内容营销策略 在最不成功的人中 只有16 的人记录在案内容营销策略 而69 最成 功的人都有 这是整个报告中最强烈的关联之一 第四 更多预算 平均而言 最成功的项目 预算是不太成功的项目的两倍 最佳表现者最佳表现者所有受访者所有受访者 最不成功的 营销人员 最不成功的 营销人员 总是 频繁的 总是 频繁的 优先考虑受

8、众的信息需求 而不是企业的销售 促销信息88 88 66 66 50 50 基于客户旅程的生产特定阶段的内容74 74 48 48 26 26 强烈的 比较认可 强烈的 比较认可 企业优先展示相关内容 何时何地人们最有可能看到它93 93 71 71 37 37 企业为用户在其参与过程中提供最佳体验83 83 52 52 23 23 年度B2B内容营销最佳表现一览 续 年度B2B内容营销最佳表现一览 续 不到一半的B2B企业会针对用户旅程生产内容 这意味着52 没有引导用户采取合乎逻辑的下 一步行动 即只是在生产内容 而不是在做内容营销 内容营销需要知道受众是谁 下一步要去哪里 以及他们需要采

9、取什么步骤才能达到目标 然 而 只有32 的受访者表示 他们将优先考虑在2020年更好地了解他们的受众 内容营销的目标主要集 中在漏斗顶端 内容营销的目标主要集 中在漏斗顶端 大多数B2B营销人员能成功 地运用内容营销实现漏斗顶 端的目标 很少有人能在加深关系的活 动中成功的使用 然而 用 它培养 建立忠诚度并产生 销售 收入的营销人员的同 比增长是显著的 一半外包至少一项内容 营销活动 内容生产最 多 一半外包至少一项内容 营销活动 内容生产最 多 84 的外包人员提到了内 容生产 内容分发紧随其 后 31 在使用的内容类型中 文章和电子邮件各有侧 重 在使用的内容类型中 文章和电子邮件各有

10、侧 重 博客文章 短文是建立品牌 知名度的最佳途径 而电 子邮件 在中国是微信 则是培养潜在客户的最佳 途径 2 5人小团队是一种常 态 2 5人小团队是一种常 态 少数团队有超过5名的专 职员工从事内容营销 大 公司也很有可能拥有2 5 人的团队 多数人使用度量标准来 衡量内容性能 但是很 少人用KPI或度量内容 营销ROI 多数人使用度量标准来 衡量内容性能 但是很 少人用KPI或度量内容 营销ROI 对于大约三分之一的受 访者 有效的定向内容 传播可能是一个问题 对于大约三分之一的受 访者 有效的定向内容 传播可能是一个问题 71 的内容营销人员认为 他们的企业会在客户最可 能看到相关内

11、容的时间和 地点优先发布相关内容 剩下的29 中 有15 既 不同意也不反对 有14 不同意 其中最佳表现者 在这方面做得更好 84 的人用付费的方式 发布内容 84 的人用付费的方式 发布内容 付费社交是B2B市场营销 人员用于内容营销的常用 付费渠道 KPI在最佳表现者中比所有 受访者更常见 83 65 在ROI受访者中 59 的受 访者说他们在这方面表现得 很好或非常好 最佳表现者 的数据跃升至84 最佳表现者比所有受访 者更有可能在整个客户 旅程中提供最佳体验 最佳表现者比所有受访 者更有可能在整个客户 旅程中提供最佳体验 83 的顶级执行者认为他 们的企业在客户旅程的所 有阶段中都能

12、提供最佳体 验 而只有一半 52 的 受访者同意这一观点 内容营销成功度与成熟度 与过去3年相似 多数企业的内容营销是中等成功者与过去3年相似 多数企业的内容营销是中等成功者 B2B营销人员如何评价其企业的内容营销成功 度 所有受访者 B2B营销人员如何评价其企业的内容营销成功 度 所有受访者 1 1 5 5 58 58 15 15 21 21 B2B营销人员如何评价与一年前相比的内容营 销成功度 所有受访者 B2B营销人员如何评价与一年前相比的内容营 销成功度 所有受访者 2 2 0 0 51 51 29 29 18 18 69 的营销人员表示 与一年前相比 他们现在更成功了 但是 只有9

13、的成熟度是富有经 验的 即跟业务有更密切的关系 可以拓展相关业务 如果仅是成功度增加 而不追求成熟度 那么 取得的成功就可能是暂时的 没有扩大规模 的能力 完成事情就会受到限制 没有衡量ROI的能力 预算可能会停滞不前 影响继续发 展 内容营销 在不断追求北极星目标的同时 需要提高成熟度 具备在复杂系统中茁壮成长的 能力 Extremely Successful Very Successful Moderately Successful Minimally Successful Not At All Successful Much More Successful Somewhat More S

14、uccessful About the Same Somewhat Less Successful Much Less Successful 42 的B2B企业处于内容营销的成熟阶段42 的B2B企业处于内容营销的成熟阶段 富有经验的富有经验的 可以对业务提供有效的措施 可以拓展组织业务 成熟 发现实现成功的办法 但还未进行项目的整合挑 战 年轻年轻 已经开展了业务案例 看到了早期的成功 在采取 措施和业务拓展方面更 加有经验 年少 工作很能吃苦 在创建凝聚力策略和措施计划方面 敢于挑战 刚起步刚起步 能做某些方面的业务 但还没有开始进行内容营销 的过程 基础 B2B内容营销人员 辅助列表 2

15、020 B2B内容营销基准 北美 内容营销研究所 市场营销专家 B2B营销人员如何评价其企业的内容营销成熟度B2B营销人员如何评价其企业的内容营销成熟度 9 9 1 1 4 4 31 31 22 22 33 33 富有经验的 成熟 年轻 年少 刚起步 不确定 相较于成功度 成熟度才是内容营销真正要追求的 不仅要在内容系统有效运转 也要与 业务密切相关 证明自己ROI 真正帮助企业拓展业务 跟最终收入挂钩 内容营销策略 意见与技术 202020202019 2019 2018 2018 最成功的 所有受访者 不太成功 69 69 62 62 65 65 14 14 16 16 41 41 37

16、37 39 39 16 16 拥有成文内容营销策略的B2B营销人员的比例拥有成文内容营销策略的B2B营销人员的比例 拥有成文内容营销策略的内容营销人员的比例在逐 年缓慢上升 拥有成文内容营销策略的内容营销人员的比例在逐 年缓慢上升 一个成文的策略通常是内容营销成功的关键指标 有文件记载的内容营销策略在2020年是最成功的69 相比之下 2018年 只有62 的B2B营 销者拥有内容营销策略 从62 到69 似乎不算太多 但两年来增长了10 B2B营销人员关于企业内容营销的意见 强烈认同 有些认同 95 95 86 86 72 72 71 71 37 37 23 23 93 93 83 83 52 52 65 65 92 92 78 78 0 20406080100 我们的用户将我们的企业视为可靠且 值得信赖的资源 我们的企业将交付相关内容放在最容易被人 看到的时间和地点 我们的组织重视内容创建的创造性和艺术性 我们的企业为客户在其参与过程 中提供最佳体验 最成功的受访者 所有受访者 最不成功的受访者 52 的B2B企业能为客户在参与过程中提供最佳体验52 的B2B企业能为客户在参与过程