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1、东亚 马赛公馆营销决策意见 东亚新华 营销中心 前言 项目概要 项目开发营销工作回顾 住宅部分现状 公寓部分现状 面临的主要问题 地区和市场 住宅部分 公寓部分 定价方案 住宅部分 可比价值单向对比 价值测试 价格测算 公寓部分 可比价值单向对比 价值测试 价格测算 广告宣传策略 主题塑造 推广策略 广告策略 基本营销框架 开盘方式 作用和目的 计划框架 内容提要 2012 6 15 东亚新华 2 东亚 马赛公馆营销决策意见 项目项目概要概要 项目开发营销工作回顾 住宅部分现状 公寓部分现状 面临的主要问题 2012 6 15 东亚新华 3 项目开发营销工作回顾 一 2010年3月11日 市场
2、预热 住宅主推80 130 户型 均价待定 二 2010年5月8日 售楼处开放 三 2010年9月20日 住宅均价17200元 四 2010年10月24日 马赛公馆一期开盘 批准套数551套 约占住宅 总套数的56 五 2011年10月27日 住宅均价上调500 达到 17500元 六 2011年2月28日 公寓Mimi19号楼开盘 45 50 公寓总价80万 套起 2000 元 精装标准 七 2011年3月1日 住宅均价16800元 起 住宅均价18000元 Mini公寓13800元 起 八 2011年5月17日 整体均价19000元 九 2011年6月22日 宣布整盘售罄 十 2012年后
3、 项目团购方圆拟重售 项目 于7月初整体变现 住宅390套 公寓128套 含 9套底商 经过2年多的发展 价格从17200发展到19000的均价 位置 大兴区清源西路 总面积 11 4万 住宅面积 9 7万 共980套 公寓面积 0 8万 共171套 两限房面积 8万 共1003套 商铺面积 0 17万 共11套 车位面积 0 7万 共199个 销售周期 1 73年 2012 6 15 东亚新华 4 东亚 马赛公馆营销决策意见 东亚东亚 马赛公馆马赛公馆 位置 大兴区清源西路 面积 总11 4万 住宅9 7万 共980套 公寓0 8万 共171套 状态 项目将于2012年7月初交房达到现房状态
4、 2012 6 15 东亚新华 5 7 8 9 10 11 12 13 14 15 两限 两限 两限 两限 两限 两限 19 住宅部分现状 楼座楼座 总计总计 套数套数 83纯南纯南 两两居居 89南北南北 两两居居 96南北南北 两两居居 101南南 北北两两居居 106南南 北北两两居居 103南南 北北两两居居 125南南 北北三三居居 139南南 北北三三居居 合计合计 套数套数 销售率销售率 百分比百分比 7 96 3 14 12 29 69 79 8 2 3 9 6 20 80 39 9 32 34 17 16 99 2 94 10 36 36 17 17 18 124 3 13
5、11 2 1 16 19 81 37 12 1 12 3 8 6 30 76 56 13 13 1 32 46 54 90 14 1 2 16 19 83 90 15 4 4 96 8 合计合计 86 2 93 22 65 34 48 40 390 60 20 截至目前 马赛公馆剩390套住宅 其中77 以上为83 106平米两居室户型 23 为 125 139平米三居室户型 其中46 以上为100平米以内两居室户型 未售总套数 390套 未售总面积 4 06万平米 未售产品 两居室83 106平米 两居室300套 三居室125 139平米 三居室90套 未售产品配比 户型 两居室77 44
6、三居室22 56 未售产品配比 面积 100平以下两居室 46 41 100平米以上两居室 31 03 100平米以上三居室 22 56 2012 6 15 东亚新华 6 东亚 马赛公馆营销决策意见 公寓部分现状 产品产品 LOFT顶层东西向顶层东西向 平层中间层东西向平层中间层东西向 商铺底层东西向商铺底层东西向 小计小计 面积面积 45 49 45 49 90 181 总套数总套数 40 131 11 182 销售周期销售周期 479 479 479 479 销量销量 39 13 2 54 销售率销售率 97 50 9 92 18 18 29 67 剩余套数剩余套数 1 118 9 128
7、 截至目前 马赛公馆剩128套商住公寓 含9套底商 其中92 以上为45 49平米平 层户型 未售套数 128套 未售面积 0 7万平米 未售产品 Loft45 49平米1套 平层45 49平米118套 底商90 181平米9套 未售产品配比 Loft0 78 平层92 19 底商7 03 2012 6 15 东亚新华 7 东亚 马赛公馆营销决策意见 面临的主要问题 市场信誉 根据公开信息表明 公司已于2011年6月宣告售罄 按现有资源重售 会影响公司市场信誉 不良影响 产品规划带来的硬性条件使得可以调配的空间也以价格为主 价格变动将牵动新老业主的神经 不良影响将被放大 开盘方式 以竞品定价
8、通过市场调研和价值比对定价 可能造成的结果是难以快速抽身 且市场活动被动 客群容易被高素质竞品夺取 以市场承受力定价 通过辐射范围的客群承受力定价 可能造成的结果是对客群承受力的把握偏差 利润不能尽可能的最大化 以盈利标准定价 通过核算成本和公司盈利需要来定价 可能造成脱离市场实际承受能力 影响营销计划周期 开盘价格 独立的细分市场 以市场背景为延展 以项目特色区分竞争压力较小的市场 开展推广 预热 开盘等营销工作 可能延长计划周期 现有竞品市场 以现有竞品市场表现为依据 分析类比项目市场发展情况 很可能营销工作被压制 营销策略 马赛公馆主要面临开盘方式 开盘价格 营销策略三个方面的问题 20
9、12 6 15 东亚新华 8 东亚 马赛公馆营销决策意见 地区和市场地区和市场 住宅部分 公寓部分 市场展望 2012 6 15 东亚新华 9 参考大兴区域项目情况 对区域市场形势进行分析 商品商品住宅项目住宅项目 黄村组团 领海朗文世家 旭辉御府 金地仰山 首邑溪谷 华润公元九里 新里西斯莱 cago 首开 康乃馨城 红木林 中建国际港 大兴新区组团 联港幸福湾 龙湖时代天街 保利 春天里 商住项目 商住项目 黄村组团 首开康乃馨城 波普公社 大兴大兴区组团区组团分布分布 大兴现有房地产项目根据市场聚集结构形成黄村 新城南区两个组团 其中黄村组团的市场驱动因素为大兴新城 核心区规划 黄村商业
10、中心外扩 新城南区组团的市场驱动因素为大兴新城整体城市产业 交通 配套等规划 如地铁4号线和新兴区域商业中心 2013 1 31 东亚新华 营销中心 市场部 10 组团分布图 黄村 组团 新城 南区 组团 2013 1 31 东亚新华 营销中心 市场部 11 楼盘分布图 领海朗文世家 旭辉御府 金地仰山 首邑溪谷 首开康乃馨城 华润公元九里 新里西斯莱 cago 中建国际港 波普公社 红木林 联港幸福湾 龙湖时代天街 保利春天里 2013 1 31 东亚新华 营销中心 市场部 12 住宅部分住宅部分 大兴区黄村组团新老住宅项目并存 新项目数量不多 且现阶段老项目平均总去化率已至高位 竞争环境已
11、相对和缓 新城南 区组团内住宅项目较新 区域间竞争与客群争夺激烈 大兴区域市场格局 0套 500套 1000套 1500套 2000套 2500套 3000套 3500套 领海朗 文世家 旭辉御 府 金地仰 山 首邑溪 谷 红木林 华润公 元九里 新里西 斯莱 cago 中建国 际港 联港幸 福湾 龙湖时 代天街 保利春 天里 住宅总套数 3000套 740套 2063套 2900套 1600套 1092套 2420套 380套 2300套 3309套 2418套 2848套 住宅去化套数 2990套 440套 1973套 2863套 960套 163套 2420套 300套 420套 0套
12、1269套 400套 套数套数 黄村组团 新城南区组团 2013 1 31 东亚新华 营销中心 市场部 13 商住部分商住部分 大兴区域内商住项目较少 首开康乃馨城与波普公社项目剩余房源不多 区域内商住产品竞争趋于和缓 大兴区域市场格局 0套 200套 400套 600套 800套 1000套 1200套 1400套 首开康乃馨城 波普公社 商住总套数 108套 1211套 商住去化套数 99套 1208套 套数套数 领海朗文世家领海朗文世家 2013 1 31 东亚新华 营销中心 市场部 14 住宅项目概况 项项目至今剩余10套180 220 大户型 属于尾盘阶段 项目客群主要来自大兴区域占
13、50 丰台占20 地缘性客群突出 项目价值竞争力 价格 环境 绿化 水系等 名称名称 领海朗文世家领海朗文世家 地址地址 大兴黄村西北端 黄村兴业大街 占地占地 40 8万 年限年限 70年 建筑建筑 形制形制 总建面总建面 44万 容积容积 率率 1 41 梯户梯户 比比 2T3 总套数总套数 3000套 户型户型 配比配比 120 220 三四居 为主 总去总去 化率化率 99 得房率得房率 86 层高层高 3m 产品产品 类型类型 平层 物业费物业费 2 4元 月 水电水电 民用 燃气燃气 市政 车位车位 1 0 8 差价差价 50元 外立外立 面面 石材 面砖 工程进度工程进度 现房
14、楼间楼间 距距 20 30m 加推部分加推部分 41 楼王 开盘时间开盘时间 2012 5 26 入住入住 时间时间 现房 精装精装 毛坯 开盘套数开盘套数 53套 成交成交 均价均价 17000元 优惠优惠 2万抵20万 老带 新 老客户2000 元购物卡 新客 户半年物业费 总价区间总价区间 210 300万元 户型区间户型区间 120 220 户型配比户型配比 128 三居 17 剩余剩余 套数套数 0 去化去化 比例比例 100 00 180 四居 34 8 76 47 220 五居 2 2 0 00 合计合计 53 总剩总剩 余余 10 总去总去 化化 81 13 住宅项目概况 主力
15、户型概览 2013 1 31 东亚新华 营销中心 市场部 15 南北通透 动静分区 干湿分离 但动线设计存在交叉 主次卧双阳台设计 品质感突出 180 四居 首邑溪谷首邑溪谷 2013 1 31 东亚新华 营销中心 市场部 16 住宅项目概况 项目于2012 5 1推出7 8 9 楼别墅房源共27套 至今售罄 其余在售房 源为20 中的85 二居 125 三居产品 共剩余76套 现阶段项目以去化剩余房源为主 并准备于近期内加推别墅房源 项目价值竞争力 产品品质 园林 户型 名称名称 首邑溪谷首邑溪谷 地址地址 大兴黄村新城北区金星西路与兴泰路的交叉口 占地占地 10 5万 年限年限 70年 建
16、筑形制建筑形制 16 27层板 楼 4层别 墅 总建面总建面 25万 容积率容积率 2 1 梯户比梯户比 1T2 2T4 2T2 总套数总套数 3203 户型配比户型配比 85二居占70 125 三居占 20 200 300 叠拼占10 总去化率总去化率 95 得房率得房率 80 层高层高 2 95m 产品类型产品类型 平层 跃 层 叠拼 物业费物业费 2 6元 月 水电水电 民用 燃气燃气 市政 车位车位 地下 出售3 1 出租待定 差价差价 100元 外立面外立面 石材 真 石漆 工程进度工程进度 全封顶 楼间距楼间距 100m 开盘部分开盘部分 7 8 9 别墅 开盘时间开盘时间 2012 5 1 入住时间入住时间 2013 6 精装精装 毛坯 开盘套数开盘套数 27套 成交均价成交均价 28000元 优惠优惠 全款95折 贷款99折 实际总价实际总价 区间区间 600 700万元 户型区间户型区间 200 300 户型配比户型配比 200 上叠 18 剩余套数剩余套数 0 去化比例去化比例 100 00 300 下叠 9 0 100 00 合计合计 27 总剩余总剩余 0 总去
