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1、媒体融合环境下省级卫视的探索与趋势摘要：媒体融合是当下传媒发展的主流。省级卫视作为我国发展最活跃的媒体群体，近年来在媒体融合方面进行了卓有成效的探索。终端融合加剧，平台相互进入，资本推动产业融合，构建新的生态圈，是其发展的主要趋势。 关键词：媒体融合 省级卫视 探索 趋势媒体融合环境下，电视媒体内容的收看习惯出现了终端多屏化和收视社交化两大变化。当前，省级卫视正在积极构建新型的媒体生态圈，“互联网+”成为省级卫视提升影响力和竞争力的主要路径，优化产业链、创新行业发展新模式已成为共识，在内容、营销、渠道和终端方面进行互联网化的转变，以新路径和新思维进行品牌再造，是谋求省级卫视长远发展的主要措施。
2、终端布局融合，抢占融合制高点各省级卫视整合内容资源和播出渠道，在强化TV端原有优势的同时，提升PC端的接入体验，同时在移动端展开创新实践，通过多元终端融合产生的合力，在移动互联网时代实现突围。在PC端，省级卫视以视频为突破点强势发力。网络视频用户的不断增加促使电视媒体终端融合转向PC端。2015年省级卫视在PC端表现抢眼，凭借传统媒体的内容优势以及媒体品牌影响力与新兴媒体展开博弈。2015年，我是歌手只在芒果TV全网独播。同时，芒果TV整合PC端渠道资源，在网络视频直播领域不断突破，先后直播了湖南卫视跨年晚会、我是歌手第三季，还独家直播了好莱坞人民选择奖与金球奖，网站视频点击量破万，微博话题阅
3、读量超过7000，为芒果TV聚拢大量人气，更为湖南卫视扩大了传播力，拓展了影响力。而2016年我是歌手第四季，湖南卫视采取“双独播”策略，提前在芒果TV平台独家播出我是歌手 谁来踢馆系列节目。值得注意的是这档节目只在芒果TV平台播出，并没有出现在电视屏幕上，既利用我是歌手“黄金IP”的粉丝效应为芒果TV聚集人气，更整合了多终端资源。媒体融合时代，省级卫视应顺势而为，利用互联网的强大播出平台与新兴媒体展开开放式、融合式合作，扩展品牌影响力和传播力。在移动端，一线卫视争相试水。随着移动互联网应用，用户正在向手机、平板电脑等移动终端转移，抢占移动端成为卫视突围战略中的关键。拥有传统采编流程优势的省级
4、卫视纷纷开发新闻网站、法人微博、客户端，将“新闻”作为内容产品的核心进行一体化互动发展。上海的东方卫视背靠SMG的集团优势，积极搭建新媒体跨平台的矩阵，将平台优势扩展到多个终端屏幕，多个平台合力部署，打造非凡影响力。在旗下新闻栏目的统筹下，官网、微博、微信等媒介均有所突破，同时积极和其他媒体合作开办专业新闻网站和新闻客户端，形成多平台多终端传播格局。以湖南卫视内容为支撑的芒果TV凭借优质的独播内容和一流的用户体验迅速获得年轻用户的喜爱。2015年伊始，凭借湖南卫视跨年演唱会上“多机位网络直播”的在线互动直播新模式和我是歌手3全网独播的内容刺激，芒果TV手机APP一度在苹果应用商店占据免费类应用
5、及娱乐类应用双榜第一。目前，芒果TV的PC端及移动端都已在新三板上市，可以看出芒果TV在依托优质的独播内容与个性化的运营模式，在移动端布局方面卓有成效，这也为湖南卫视及芒果TV布局“一云多屏多终端营销”打下了坚实基础。平台相互进入，形成平台融合互补当今的媒体竞争已经进入平台时代。省级卫视全面推进平台战略与新兴媒体既有竞争又有合作。目前，省级卫视的平台策略主要有两类。一是自建平台模式，努力打造卫视平台生态圈。在互联网企业的强势攻击之下，一些实力较雄厚的一线卫视，通过自建平台的方式与新兴媒体展开博弈。湖南卫视则立足优质内容和终端融合构建平台生态圈，平台战略部署更加密集。古装情景剧花样江湖与自制栏目
6、马栏山制造的全网独播开启了湖南卫视2015年全新自制多屏布局，实现了“自制内容+多终端独播”的双向驱动。在内容投资和生产方面，湖南广电坚持版权不分销，对现象级版权产品进行全链条经营、大IP开发。最新数据显示，芒果TV全平台用户峰值已破6000万，日均视频播放量8000万，OTT激活用户700万。在广告收入上，芒果TV2014年拿下800万元收入后，2015年突破了10亿元广告大单。在湖南广电的发展战略中，未来将形成湖南卫视带动芒果TV形成全媒体发展的“一云多屏、两翼齐飞”格局。因此，对于省级卫视来说，媒体融合不仅仅是制播关系的转变，更是在思维方式层面对应用模式的改变，是一个从体制机制到形态业态
7、的创新，甚至可以说是一场传媒产业的革命。二是对接平台模式，抓住接入市场的卫视融合关键点。2015年2月，深圳卫视与阿里巴巴影业集团达成战略合作协议，双方将依托各自拥有的资源和渠道优势，共谋“电商定制电视剧”这一全新商业模式。阿里影业与以深圳卫视为核心的深圳广电“电视+电商”的深度对接，将联合开发定制剧内容与商业模式，推动产业与资本整合，既完善了阿里巴巴传媒生态链，也为深圳广电集团推进自身转型融合创新提供良好的发展机遇。2015年12月，浙江卫视与腾讯签署战略协议，整合优势市场资源，在内容、平台和广告宣传等方面开展全方位、多领域和深层次的战略合作。此次战略合作，不仅是浙江卫视的优质内容资源与腾讯
8、平台优势的结合，双方还共同成为市场主体，打造横跨电视传媒、移动新媒体的立体移动平台，抢占多屏媒体发展优势地位。省级卫视已经拉开了终端争夺、平台争夺、用户争夺的大幕，媒体融合前进了一大步，但是与成熟的互联网企业相比，眼前的作为依然是试水阶段，部分领域还出现短板。2015中国媒体移动传播指数报告发布显示：省级卫视虽然大部分推出了自有客户端，但是这些客户端下载量有限；卫视节目也大多开通了官方微信，但效果并没有达到预期。资本推动产业融合，竞争格局正在改变媒体融合的本质是产业融合，产业的背后是资本的力量，省级卫视在终端、渠道、平台的争夺与布局已逐渐成型。 2015年，以BAT三巨头为首的新兴媒体加强平台
9、构建，强势冲击传统媒体的领地。与往年不同，一方面，新兴媒体寻求传统媒体融合的主动性更强，融合程度更深；另一方面，BAT三家平台的业务建构已经由相互模仿逐渐转向资本并购。目前，BAT三巨头投资并购了43个标的，其中百度7个，阿里巴巴26个，腾讯10个，而且今年三巨头在传媒领域的投资均比往年有较大增长。BAT三巨头的传媒业版图加起来已经占据了中国媒体的半壁江山，大军压境之势让许多传统媒体措手不及。相比于新兴媒体热火朝天的战略布局，大多数传统电视特别是省级卫视只是在局部进行突围，试图通过平台与终端融合，构建场景，力争突出重围，如与电商平台进行跨界融合，打造边看边买的购物场景。2014年8月，东方卫视
10、开播的女神新装，打造“72小时制衣真人秀+T台秀+即拍即买”的T20模式。2015年电视剧也首次尝试T2O模式，1月，东方卫视在播出的电视何以笙箫默，与阿里巴巴再度联手。收看电视剧时，只要通过手机天猫客户端扫描东方卫视台标，就可进入天猫互动页面，购买与电视剧同步的钟汉良、唐嫣各种明星同款服装，并可以参加互动抽奖、购物优惠等活动。省级卫视通过对接平台和开放终端融入新应用，打造出不同的场景，从而开展更多的服务，聚集用户，这是与新媒体融合的重要举措，值得肯定。但融合不是目的，实现转型升级才是最终目标。在融合热闹的背后，传统电视仍相对弱势。湖南卫视的双十一晚会全国网的收视率1.2，仅相当于一个普通晚会
11、，而大量流量导流到电商平台；T2O跨界融合模式也不尽如人意，何以笙箫默的购买力转换程度不高。2015年第三届互联网视听大会公布数据显示，喜欢“边看边买”模式的视频用户仅占2.8%，视频用户还未形成边看边买的购物习惯。融合是省级卫视实现转型发展的必经之路，一方面还需继续探索，创新思路接入新的平台，构建更多适合电视的场景；另一方面，要探索出互利共赢的融合模式，实现可持续发展。融合深入推进，构建新的生态圈当今媒体融合已经进入了2.0时代，不论是终端、平台、内容还是服务的争夺，融合的最终目的是建成一个可循环的生态圈。生态圈能将平台、内容、应用有效融为一体，实现各要素的协调运转，产生更大的聚合能量。在省
12、级卫视与视频网站的激烈争夺中，乐视、小米、微鲸等新的电视生态系统也在悄然崛起，新兴电视的生态圈逐步构建成型，攻城略地势头强大。如乐视构建的生态圈响应了家庭各方面需求，包括智能电视、智能手机、VR虚拟现实设备、智能自行车、超级汽车，俨然展现了未来智能生活的雏形。就像微鲸科技创始人黎瑞刚所说，微鲸电视只是迈出了第一步，最终希望成为“互联网家居生活方式的领导者”。可以预见，未来新兴媒体对家庭生态圈的争夺战会更加激烈。未来的电视，一方面，云技术和数字化浪潮在逐渐改变电视产业的生态；另一方面，技术也在改变观众的观看习惯乃至生活方式。由此也将形成未来电视的新形态、新业态。较之新兴媒体大刀阔斧聚合资源构建生
13、态圈的步伐，省级卫视构建生态的进程也在加快，但受到体制、理念等束缚，这种进程显得缓慢。湖南广电试图立足自建平台芒果TV，逐步建立涵盖视频网站、互联网电视、手机电视、湖南IPTV等多平台多终端融合互动的业务模式，营造从内容生产到平台传播到终端应用的一体化传播生态格局。相比于湖南卫视立足内容构建生态圈，上海卫视的融合转型则更有“走出体制闯江湖”的意味，市场化更强。东方卫视从最开始的制播分离、布局IPTV，到百视通上市成为“广电新媒体第一股”，到百视通与东方明珠合股，到运营华人文化产业投资基金生产内容，再到微鲸布局互联网电视，跳出体制的桎梏，成为真正的市场主体参与市场竞争，这让我们看到中国电视转型的希望。（作者单位：南昌大学）栏目责编：陈道生
