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1、MARKETINGSTRATEGIES营销战略与策略文杨斌郭雪从王老吉现象透视事件营销之术与道在顾客满意的角度考虑问题，而不只是一时间的哗众取宠、甚至诱骗顾客，和人民一条心，不违背大众意愿和损害公众情感。本次加多宝捐额巨大，却高度低调。以公众较陌生的加多宝名义捐赠，并且没对此事进行有明显痕迹的公众传播。这理应是它急公众之所急、站在公益角度的结果。第三，关注事件本身、营销活动的诉求点和公众利益的关联性。公众所关注的是事件得以传播的核心点，即事件的新闻性。事件营销的新闻性符合传媒活动的规律，所以抓住了事件的新闻性就抓住了媒体的眼球，抓住了媒体的眼球也就抓住了公众的眼球。而企业的诉求点是企业正向信息
2、、品牌理念的传播。因此，企业一定要把所期望的诉求点很自然地融入到公众所关注事件的热点之中，三点聚结为一点才能有力击中目标。摘要：本文从王老吉现象，情结感动着每一个。事件营销之所以有如此大的威剖析事件营销之术与事件营销之道，诠释成功的事件营销应力，关键在于事件营销把人们对事该是术为用；道为本；术合于道，件本身的关注，通过比附、引导和互相得益彰。关键词：事件营销；事件营销之术；事件营销之道；王老吉动，转化为对企业本身和品牌的关注。二、事件营销之术有观点认为事件营销是一种术，应归入战术层面。大多学者认为术其一般的意义是方法。那么，运用于事件营销后，事件营销之术从狭义的角度来讲是指事件营销过程中应用的
3、方法和技巧，而从广义的角度来讲，每一次单独的事件营销都是术。接下来从狭义的角度剖析事件营销之术。第一，审事度势，快速跟进。事件尤其是重大事件的发生往往是突发性的，如自然灾害、生态灾难、战争、突发公共事件等，因此，对于事件营销，企业必须具备快速反应的能力，对事件保持敏锐的嗅觉，快速跟进，事件营销才有可能成功。本次5.12汶川大地震是历史罕见的突发事件，王老吉的捐款时机选在灾后的第一时间，在万众瞩目的赈灾晚会上进行捐款，是审事度势的典型。第二，创造并满足顾客价值。站一、事件营销与王老吉事件营销是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣
4、与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的手段和方式。2008年5月18日晚，在多个部委和央视联合举办的爱的奉献-2008抗震救灾募捐晚会上，拥有红色罐装王老吉商标使用权的香港加多宝集团捐出1亿元人民币，成为当时国内单笔最高捐款企业，其善举顿时成为人们关注的焦点。紧接着，封杀王老吉-买断王老吉，成为网络上的热门话题。接下来便不断出现王老吉销量剧增，并在一些地方断销的新闻。随后，王老吉现象便成为了各大媒体、民众关注的焦点。王老吉高尚的民族王老吉成功地把公众的关注点与事件的热点-捐款企业以及数额，巧妙地结合起来，为王老吉赢得了产品美誉度与企业知名度
5、，最终达到了增加产品销量的目的。第四，全方位整合营销。整合营销传播强调以顾客为中心，综合运58市场营销导刊2008年第5期MARKETINGSTRATEGIES营销战略与策略用多种传播手段和传播工具，以实现传播效率的最大化。在事件营销过程中，企业需要调动内外的媒体、关系等资源，整合广告、宣传、公关、促销等营销手段，关注每一与顾客产生联系的环节，并进行精密策划，才能把事件营销的功效发挥到最大。此次王老吉把握了人们的爱国心理，运用各种资源，成功做到了：整合了时事，从地震后低调捐款事件到封杀王老吉事件,借助负面万科事件进行抬杠式推广；整合了各大媒体资源，包括论坛、QQ群、博客等同时，制造一系列新闻事
6、件，引起媒体不断关注，促进网络、报刊、杂志各大媒体的报道。站在整体营销的角度系统地考虑问题，而不只是事件营销本身。只有这样，并做到全方位的术为用，企业才会略胜一筹。三、事件营销之道如果说事件营销是一种术，不能从战略层面对整个营销活动进行指导，那么一致性的企业、品牌形象就是事件营销之道的核心内容。大多成功的事件营销都不是一种偶然，而是一种必然，是企业理念、品牌内涵、长期进行事件营销的一种累积效应。这种累积利用事件营销之术产生爆破式效应，使企业、品牌形象日渐丰满，从而形成品牌优势。因此，事件营销之道在于：第一，道是本源、是法则。事件营销之道也是社会之道。事件营销之道指事件营销是一个长期积累的过程，
7、也指企业、产品的固有理念。企业运作事件营销之道体现在企业要秉持自己的固有理念，从战略术，进而达到道术合一。2003层面上对整个营销活动进行指导，年底，王老吉取得湖南卫视金鹰不忽略市场的长期建设。进取、务剧场2004年全年冠名权；1998实、团结、承担是王老吉的企业文2004年，加多宝累计捐资数10万化。元资助温州等地的希望小学、高考第二，站在整个品牌战略的角状元、特困学生；2007年，加多宝集度一致性地考虑问题。事件营销之团成为厦门国际马拉赛的全球高级道也是企业之道。一般来说，事件营合作伙伴所有这些造就了今天销主要目的在于提高品牌的知名的王老吉现象。度、美誉度，是对品牌的一种长远投资。因此，事
8、件营销绝不只是追求短四、结论期的轰动效应。王老吉原本是一事件营销之道是根，体现在位广州行医之人。其品牌拥有170战略层面上，具有系统性和可扩展多年历史，充满民族色彩。其产品定性；事件营销之术体现在具体操作位怕上火，喝王老吉充满健康色层面上，并且带有很强的目的性和彩与人文关怀。功利性。道家思想将二者关系表述第三，术合于道。以理念为根为术为用；道为本；术合于道，相得本；串联起一个个术-一次次事益彰。术为方法、单个事件营销，道件营销，汇成道。事件营销之道也为本源、法则、过程。在原则的指导是市场之道。与事件营销相关的项下，把一个个单独的事件营销汇成链理论认为：如果说企业的每一次道。术、道相互配合，效果
9、才能更加事件营销活动是一颗颗散落的闪亮显著。在事件营销过程中要围绕明珍珠，而一致性的品牌形象就是把确的企业、品牌理念，统筹规划，运散落的珍珠串起来，形成了光彩夺用各种营销手段，进行市场的长期目的品牌珍珠项链。消费者对一种建设，进而提高企业、品牌知名度和产品从认知到最终成为忠实的客户美誉度。则是一个层积过程。这就需要企业作者简介：在长期的品牌积累过程中围绕明确杨斌，男，四川大学公共管理学院副教授、研究生导师，主要研究方向：教育经济与管理。的企业理念、品牌定位，统筹规划，郭雪，女，四川大学公共管理学院在读研究生，主要运用各种营销手段，用道来统领研究方向：教育经济与管理；邮箱：。参考文献：李守奎，李轶尸子译注哈尔滨：黑龙江人民出版社，唐舒尔兹整合行销传播北京：中国物价出版社，冷振兴炒作？没事找事的事件营销北京：企业管理出版社，刘鎏，姚海明浅析事件营销策略的实施商业时代，（）冷振兴玩转事件营销先解四个大疙瘩当代经理人，（）宋林事件营销秘籍企业改革与管理，（）市场营销导刊2008年第5期59
