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1、 银泰中心 酒店式公寓 2012年2月 初步定位及户型建议报告 汇报版 为银泰而作 2 目 录 第一部分第二部分第三部分 项目本体及问题解析酒店式公寓发展机会初探酒店式公寓初步定位及户型建议 附 件 成都酒店式公寓研究报告 银泰中心 顶级城市综合体风向标 精神领袖型地标建筑 成都银泰中心 北京银泰中心 成都银泰中心 国际城南顶级城市综合体 银泰顶级产品线项目 势必高端发力兑现高价值 成就精神领袖型地标建筑项目基础条件 国际城南 成都国际化城市名片 顶级城市综合体 顶级城市综合体 含国际甲级写字楼 世界最豪华最著名五星酒店华尔道夫酒店 顶级奢侈品商业 公寓豪宅和酒店式公寓等 70年产权公寓 面积
2、 260 380平米 预期价格 4万元 平米 角色 明星产品 价值标杆 聚焦 小面积 大体量酒店式公寓 高价高速现金流型产品公寓 40年产权公寓 体量 6 2万平米 共约1000余套 面积 100平米以下 预期价格 3万元 平米左右 推售时间 2013年底或14年初 角色 现金流产品 高价高速出货 整盘价值提升 使命 酒店式公寓高端首发 兑现品牌价值 品牌落地推动西南发展战略品牌落地 现金流产品 首发产品线 肩负着回现的重任 高价高速回现 最 综合体各产品线互动 互相促进和抬升 提升整盘价值 首发产品热销奠定 整盘价值 同时奠定银泰品牌价值 成都首发之作高端发力 品牌落地 推动西南战略发展 大
3、化兑现银泰及银泰中心品牌价值 小面积公寓能否承载银泰品牌下的高端使命 能否实现整盘的价值最大化 困局之思1 酒店式公寓角色 木桶原理的尴尬和内部产品线的割裂 银泰中心 成都里程碑式的精神领袖型建筑 成都的世界级建筑封面之一 顶级综合体物业 国际甲级写字楼 华尔道夫酒店 顶级奢侈品商业 260 380平米公寓豪宅 100平米以下酒店式公寓 木桶原理的尴尬和内部产品线的割裂 综合体各产品线高端立意 酒店式公寓面积过于紧凑和集中 价格 和形象拔升难度较大 能否为项目整体增值 酒店式公寓与公寓豪宅无承接性 不利于形象统一和整盘价值最大 化 困局之思2 价值实现 价格梯度分级 小面积制约公寓型物业价格拔
4、升 公寓市场的区域均价在9500 12500元 之间 成交价全年呈直线下滑状态 区域内竞品市场销售走量较好项目成交价格在9500元 目前城南投资性公寓优惠额度 较大 成交价格较上月出现小幅下滑 成交价维持在10000 13500元 区间内 相比城市高层豪宅 公寓单价相去甚远 难以企及 投资型公寓以控制总价为手段 赢得市场和投资客的亲睐 但小面积公寓存在明显的价格天花板 困局之思3 同质化竞争 100平米以下公寓仍为市场主流 面积同质性严重 价格难以突出重围 2011年以前典型公寓项目 2012年典型公寓项目 2011年前市场供应以60平米以内中端小户型产品为主 且供销两旺 2012年综合体公寓
5、物业仍以100平米以下产品为主 其中铁狮门晶融汇为68 94平米 AFC中航国际广场为47 76平米等 潜在供应40年产权公寓仍以100平米以下小面积物业为主 本案1000余套的酒店公寓压力堪忧 问题之思 基于整盘价值最大化高端发力下 酒店式公寓角色思考及户型面积考量 酒店公寓角色 面积过于紧凑和集中 价格和形象拔升难度较大 且与公寓豪宅无承接性 木桶原理的尴尬和内部产品线的割裂 价值实现 投资型公寓以控制总价为手段 但小面积公寓存在明显价格天花板 价格梯度分级 小面积制约公寓型物业价格拔升 市场竞争 潜在供应40年产权公寓仍以100平以下小面积物业为主 100平米以下公寓仍为市场主流 面积同
6、质性严重 价格难以突出重围 内部产品线 公寓两条产品线 形成承接关系 确保整盘形象统一性和价值最大化 项目内角色 高价高速现金流产品 高端起势 承接项目品牌和公司品牌落地 市场角色 形成同类产品的市场标杆和价值标杆 成为市场的领导者型物业 突破模式 高端城市综合体公寓中服务式公寓模式兴起 高速高价制胜尚无市场验证成都高端城市综合体公寓突破模式 仁恒置地服务式公寓模式 来福士广场服务式公寓模式 海洋中心住宅模式 中航国际广场行政公寓模式 持有模式 销售模式 成都仁恒辉盛阁国 际公寓由新加坡辉盛国际运营管理 是成都首个超五星级标准的服务式公寓 也是国际商务人士在成都的聚居 之所 该项目由2座高 档
7、写字楼 1座五星级酒店 1座服务式公寓和1座SOHO公寓等5栋超高建筑围合组团 住宅销售均不理想 销售陷于停滞状态 面积小总价低 尚未开盘 但蓄客情况较好 X 棕榈泉国际中心类酒店式公寓模式 70年产权住宅 大面积平层单位 一房和两房 尚未开盘有待验证 Icon国际中心服务式公寓模式 项目包括写字 集中商业 公寓 酒店等 其中公寓为雅诗阁服务式公寓 13 目 录 第一部分第二部分第三部分 项目本体及问题解析酒店式公寓发展机会初探酒店式公寓初步定位及户型建议 附 件 成都酒店式公寓研究报告 细分公寓市场 面向CBD高端商务群体的国际公寓 国际公寓 案例 特点 客户 商务公寓 居住式公寓 北京阳光
8、100国际公寓 和乔丽 晶 瑞城中心等 香港会景阁等 深圳地王大厦配套公寓 波托菲诺国际公寓等 广州中信广场配套公寓 东湖御苑 二沙岛金亚花园等 公寓属于租赁居住型 具备高素质的酒店式服务 由酒店公司或酒店公司背景的物管公司提供 住户大多是外国领事馆工作人员 外资机构的高级管理人员及其家属 主要有北京SOHO现代城等 深圳国际文化大厦 中电信息大厦 创展中心等 广州新达城 都市华庭 天文苑 远洋宾馆公寓等 此类物业的投资回报率较高 作为生活工作室的综合功能符合新经济时代产品功能多元化 模糊化的趋势 租户多为一些新兴行业如 广告 展览 贸易等行业的小公司 也有部分被白领阶层租用长期居住 如深圳都
9、会100 丽阳天下 小 小家等 如广州新港城 明轩等 居住式公寓作为住宅的过渡用房 对置业能力相对较弱的年轻人有较大的吸引力 同时由于市场需求较旺 也吸引了投资客的关注 国际公寓契机 CBD效应下的高端商务需求 国际公寓契机 高端公寓需求外籍人士均享有高额住房津贴和补助 他们在租房时往往会选择质素高 服务到位的高档公寓 前者会居住酒 店 后者会注重高档公寓 CBD高端公寓效应在城市中心商务区高档写字楼周边的一些高档公寓 租赁行情一直看涨 尤其是CBD周边的高档公寓 如北 京CBD周边的高档公寓 是外籍人员居家的首选之一 投资价值高档公寓不仅租金高 其出租率也高 特别是其涉外租务市场已经供不应求
10、 高档公寓的客户正由自住型转向投资型发展 银泰中心操作模式 国际公寓 酒店式公寓 模式 CBD顶级公寓 其中柏悦府面积为550 860平米 柏悦居面积为130 240平米 柏悦府 由柏悦酒店全班人员提供服务 柏悦居 由凯悦酒店管理集团成立物业管理公司进行服务 由凯悦集团旗下柏悦酒店提供酒店式服务 极大的提升了项目的品质和档次 面向CBD的高端商务客户需求 实现了CBD顶级公寓的市场占位 银泰中心操作模式 面向涉外高端商务人士需求 客户主要来源于国外及港 澳地区 所占比例为70 左右 客户职业主要以私营企业主 商人为 主 比例占到65 面向涉外高端商务人士 实现高价格和高形象的突破 成就CBD第
11、一公寓市场地位 40年产权公寓市场 公寓发展阶段 投资属性产品 尚未进入一线物业市场阵列 以商住综合楼产品为主 是公寓产品的市场雏形 公寓市场实现历史性爆发的一年 市中心住宅用地日渐稀少 使得商业用地住宅物业成为满足人们居住市中心的途径之一 代表项目 龙湖三千星座 万达锦华城 城市理想 外地开发商开始把国内外先进公寓开发 运营理念带入成都 公寓产品开始发展繁荣 代表项目 叠翠峰 海洋中心 保利中心 中航国际广场 棕榈泉国际中心 2002年以前 2002 2007年 2008年 2009 至今 第一阶段 酝酿阶段 2002年 无真正意义上的商务公寓面市 第二阶段 起步阶段2002 2007年 公
12、寓正式面市 以酒店和办公形式出现的商务公寓受到人们的青睐 代表项目 SOHO沸城 玉沙小花园 万达锦华城 爆发点2008年 第三阶段 发展阶段2009年至今 成都公寓市场在经历了2002 2007年起步阶段后 经过2008年的突破爆发 目前处于发展阶段 逐步开始与国际化公寓产品接轨 叠翠峰 棕榈泉国际中心 涉外型公寓发展方向 面积89 129平米 两房和三房 首个典型涉外型公寓 以一房和两房为主 面向CBD国际顶级商旅客户 08年 12年 40年产权公寓市场 逐渐往国际公寓方向发展 尚没有一个真正意义上的国际公寓14年银泰中心 纯粹的涉外型公寓 涉外需求牵引下的公寓契机 以涉外公寓需求 牵动市
13、场 支撑高价高速 涉外需求牵引下的公寓契机 以涉外公寓需求 牵动市场 支撑高价高速 国际公寓高端市场占位 细分市场梳理高端产品线 奠定国际公寓的市场高端地位 目前市场高端居住型产品以高层电梯豪宅及城市别墅为主 高端综合体项目中的顶级公寓产品尚处于缺失状态 是未来成都市场高端物业产品的新兴突破点 未来高端市场将形成三条产品线 包括电梯豪宅 含公寓豪宅 产品线 城市别墅产品线和国际公寓产品线 类别高层电梯豪宅 含公寓豪宅 城市别墅国际公寓 物业形态高层 超高层住宅别墅综合体 其中居住型产品 主力面积区间180 以上210 以上89 129 主力销售均价1 5 2万 平2万 平以上1 1 5万 平
14、预计 开发状态在售项目居多 后续规划项目相对较多在售项目居多 后续开发量较少 代表项目誉峰 望今缘 华润金悦湾 银泰中心 70年产权公寓 锦天府 中粮祥云棕榈泉国际中心银泰中心 40年产权公寓 顶级豪宅 国际公寓竞争站位 城市顶级物业站位 顶级公寓比肩顶级豪宅 酒店式公寓市场领导者 说明 1 考虑到城市别墅产品在售及未来开发量较少 且产品 价格等主要因素与本项目无绝对竞争关系 因此暂未列为主要分析对象 2 由于目前市场中大体量的普通公寓型产品整体定位难以与本项目形成直接竞争 也未列入竞争进行分析对比 结合产品设计规划及入市时间 本项目的公寓产品势必成为未来成都市场顶级公寓产品首个巅峰代表作品
15、书写市场顶级公寓崭新标准 高端豪宅主流豪宅 顶级公寓 高端公寓主流公寓 公寓豪宅 代表项目 望今缘 银泰中心 70年产权公寓 代表项目 誉峰华润 金悦湾代表项目 城南1号公馆1881 城市豪宅梯队 国际公寓 代表项目 棕榈泉国际中心 银泰中心 40年产权公寓 代表项目 朗御代表项目 喜年广场 海洋中心 AFC 高端公寓梯队 公寓内部关系 外部顶级占位 内部角色分工 并统筹协调形成承接关系 70年产权公寓 40年产权公寓 260 380平米华尔道夫酒店超甲级写字楼 综合体各组成部分之间形成一种相互依存 相互助益的能动关系 并且通过这个价值可持续生长的有机系统对外部环境产生整体影响 各分类物业的定
16、位也不能孤立地研究各自市场规律 而是应该沿着综合体物业相互影响和作用轨迹 确定与整体价值相协调的市场定位 酒店式公寓破局 细分高端市场下的补缺者契机 公寓市场的领导者地位 以涉外需求牵引盘活全局涉外需求牵引 城市顶级物业站位 顶级公寓比肩顶级豪宅 公寓市场领导者竞争占位 以涉外公寓需求 牵动市场 支撑高端形象高端产品线梳理 细分市场梳理高端产品线 奠定国际公寓的市场高端地位 银泰中心必将成就成都 成为成都国际化的封面之一 银泰中心必将确立顶级综合体的业内标准 成为CBD的价值巅峰 叠翠峰 棕榈泉首发 奢侈型国际化公寓趋势已成定局 银泰中心酒店式公寓入市 将树立成都顶级酒店式公寓标杆 同时 也会为CBD涉外型公寓第一品牌定义 正是基于银泰 成都和国际城南 我们坚信此路 银泰中心酒店式公寓的行业价值思考 成都即将进入国际公寓时代 城市向上 城市吸引力和竞争力强化 国际 城市面区域面发展面 高端商务人群涌入 CBD作强 CBD规划不断升级 高端产业人口进驻 蓄势待发 CBD跨入成熟阶段 孕育高端公寓 公寓豪宅和国际公寓 城市向上 城市吸引力和竞争力强化 国际高端商务人群涌入 深圳 增加28
