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1、 世联 中信山语湖项目组 2009 06 广州 美林湖推广策略分析 1 美林湖 国际社区概况 项目占地80万平米 项目拥有30万亩休闲森林 8000亩湖面资源 近万亩高尔夫球场 是广东省高尔夫球基地所在地 同时拥有一座超五星级美林酒店 社区内配套商业业小镇 剧场 吧街 跆拳道馆 国际学校 健康医疗中心 南加州温矿泉休闲度假酒店与国际乡村俱乐部均已投入使用 同时 项目前三期基本售罄 数百户业主已入住 社区氛围浓郁 2 美林湖 国际社区所在区位 位于清远和花都交界处 自然景观很好距离广州天河1小时车程临近芙蓉水库 盘古神庙等著名旅游度假区距离广州新白云机场仅20分钟车程 3 1 第一批加州岛 A
2、B区 07年5月推出350余套别墅 至今剩余50余套TH197m2 270m2独栋305 807m22 第二批棕榈湾07年11月推出170套单位 目前剩20套TH200 220m2150套独栋320 460m220套3 第三批圆石滩09年1月推出55套 还剩下10套 两套独栋 8套双拼双拼190 2208000 9000独栋350 4101 1起 均价1 5万4 最新一批 金色溪谷 美林湖 国际社区开发进度 4 09年5月推出共469套 4月中推了113套 5月份开盘卖了60多套 产品300 360的TH 含地下室 目前4280起 4500 4800 套总价150 200万 金色溪谷组团 5
3、美林湖价格走势 5000 10000 15000 20000 25000 加州岛开盘联排均价8500独栋1 3万 3万 实现销售均价约1 8万产品质量较高 07年5月 07年11月 08年12月 09年5月 棕榈滩开盘联排均价8000独栋20套 均价1 7万 圆石滩开盘联排单价7000 9000均价7300独栋均价1 5万 金色溪谷联排3800起 均价4500 6 美林湖客户构成 客户方面 从07年开盘到现在 30 是清远系 40 是广州 20 是深圳 5 左右的外籍客户 5 东莞及佛山客户 08年市场不好 他们客户主要以广州度假客为主 7 美林湖国际高尔夫练习场4月28日正式开业 广东省高尔
4、夫训练基地前9洞5月正式落成 美林湖酒店商业街 五 一 建设落成 十 一 开业经营 全新山地TOWN别墅组团 金色溪谷 五 一 正式公开发售 美林湖 国际社区开发进度 8 美林湖推广分析 1 推广主题如何有效吸引客户眼球 弱化客户心理距离 2 媒介投放如何直达客户 有效抓住目标客户 3 营销活动活动如何品牌嫁接并且旺场带动成交 9 一 推广主题 1 引导市场消费意识 提出1小时生活圈概念 2 市政利好 大处着手 板块预热 3 提出 开创大广州新居住时代 4 转入细节营销 以小见大 10 1 引导市场消费意识 提出1小时生活圈概念 结合项目地理位置的特异性 距离广州大约1小时车程 在项目面市前
5、从闻名世界的好莱坞比弗利山 南加州的圣巴巴拉 洛杉矶的长滩 上海的佘山等出发 面对广州市场 呼吁一小时生活圈 引领市场消费 减少客户对项目位置的心理抗性 推广主题 11 2 市政利好 大处着手 板块预热 从居住的角度解读珠三角发展 发现珠三角最适宜居住最适宜豪宅生生的地方 花都 清远 第一个 珠三角 随着城市经济的高速发展 人们的物质生活不断提升的同时 生态环境却与经济发展呈反向变化 以广州 东莞为中心的成熟片区成为生态的重灾区 第二个 珠三角 珠三角的城市战略和优化 使珠江以西一带的生态保护良好 但是自然资源的缺乏 使这一片区很难承载起珠三角高尚住宅的旗帜 第三个 珠三角 随着以广州为中心的
6、城市 逐步实施 南拓北优 东进西联 发展规划的逐步深化 整个珠三角已初步形成以 广州花都 清远 为中心的北优板块 该地区丰富的生态资源和政府强有力的政策保护 使该地区拥有整个珠三角最后的居住净地 随着地处该区域的新白云机场的投入使用和强劲动力 使该板块成为整个珠三角最值得期待的高尚居住板块 推广主题 12 3 提出 开创大广州新居住时代 经过前期的不断的市场舆论酝酿 在项目5月1日首次盛大面市时 正是向市场提出 美林湖国际社区将开创大广州新居住时代 广州人可以住的更远 广州居住应该从小康阶段的家具时代进入富裕阶段的闲居时代 推广主题 13 4 转入细节营销 以小见大 经过一小时生活圈的市场炒作
7、 到板块的高度认同 再到开创大广州新居住时代 美林湖国际社区已经面市 市场对板块有了清晰的认识 对美林湖国际社区有了第一次的亲密接触 那么如何揭开项目神秘的内涵和气质 直接推动销售 因此进入了推广的第二个阶段 诠释产品 以小见大 用符合项目南加州建筑风格特有的内敛的推广方式宣扬一种低调的奢华 推广主题 14 美林湖平面广告 15 美林湖现场平面展板 16 二 媒介投放 1 媒体选择 2 投放分析 3 广告节奏 17 1 媒体选择 主流 媒介投放策略 报纸 以广州日报为主 南方都市报 羊城晚报等报纸为辅电视 本港 凤凰卫视 翡翠台 广东台等台进行插播 电台 广州交通台户外广告 广告牌 车身广告
8、主要广州市区 华都区 项目周边以及广深高速公路等三类区域设置户外广告 杂志 南航云中往来 生活家等网站 搜房网链接 美林湖网等 18 小众媒体整合 由于项目目标客户分布不集中 且消费习惯生活习惯不同于一般洋房客户群体 因此仅仅依靠大众媒体 不能够准确捕捉到该部分客户 因此美林湖充分整合其它小众媒体 进行精准投放 如 短信 DM等 另外和一些生活杂志合作推出特刊 如 粤港直通 生活无限 等 媒介投放策略 19 2 投放分析 广州日报 作为主导媒介 以硬稿为主 投放版面比较灵活 有跨版杂志 有全版 日常曝光率主要为半版 由于广州日报受众面非常之广 通过集中式的投放赢得较好的市场知名度 从而达到口碑
9、转播效果 南方都市报 羊城晚报 只作为辅助媒体 增强目标群层面与广告效应 其它地方性报纸主要是保持一定的曝光率 同时维护项目形象 有利于扩大项目在珠三角地区的影响力 媒介投放策略 20 主要在项目开放前 以及开盘前 采取各路媒体集中高频率大版位的投放方式 瞬间引爆市场 在正常的销售过程中 考虑大盘的持续销售 不间断的投放一些硬广 维持项目在市场上的曝光率和影响力 3 广告节奏 媒介投放策略 21 美林湖整版报广 22 美林湖展销网点 广州佛山均设置 辐射广佛区域 广州体育东路百福广场展示中心 佛山南海城市休闲广场展示中心 花都秀全大道新世纪酒店展示中心 美林湖项目现场接待中心 媒介投放策略 2
10、3 四 活动营销 1 活动营销从项目开放以来 活动在项目的营销推广中 占有相当的比重 平均每一个月2 3次大大小小的活动 主要是60 80人左右小众活动为主 活动方向主要有两种 其一为直击目标客户 例如银联白金卡客户 奔驰车主 电信大客户等联合举办小型活动 为项目带来客源 同时打造圈层传播效果 其二为树立项目品牌 例如和美国商会签订长期合作协议 哥德堡号回访庆功酒会等 邀请美国领事 瑞典领事等在高端社会圈层有一定影响力的嘉宾 逐渐树立项目市场形象 24 美林湖活动分类 第一类 炒作城市区域板块类2007年4月12号开启大广州生活时代 高层论坛第二类 奠定美林国际品质类2007年11月25号华南
11、美国商会携美林湖国际社区相约棒球明星2007年9月10号瑞典 哥德堡号 回访广州选点美林湖2008年7月18号世界小姐选举中国区总决赛第三类 体现国际休闲生活类2009年3月27号广东省全民健身万人业余高尔夫大赛第四类 现场暖场增加人气类2007年4月15号百名奥迪车主自驾游活动2009年5月28号美林湖端午节自驾游热活动第五类 项目自身开发节点类2009年5月1号开盘活动 西班牙文化节等 金色溪谷开盘 活动营销 25 美林湖和美国商会及使馆等国际机构合作的活动 26 2009年5月1号世界小姐选拔赛 开盘活动 27 2009年3月7号广东省全民健身万人业余高尔夫大赛 28 2008年9月2号广东省首届女法官休闲体育比赛 29 走出广州 走进东莞 走进佛山 走进深圳 介于东莞 佛山等地具备较强的消化力 因此在推广上面 走进东莞 走进佛山 挖掘客户 如巡展 短信投放等 和中原 世联行 合富等三级地铺联动 带动外围销售 30 总结 广告以品质塑造 生活方式引导为主 活动以聚集人气 制造话题 直击客户为主 舆论以形象和地位奠定为主 营销以客户积累 渠道纵深 直接促销为主 31 TheEnd ThankYou 32
