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1、网络营销产品 一 营销产品 在电子商务环境下 营销方式 技术基础 消费者和市场竞争都发生了深刻的变化 市场营销组合由传统营销4P组合 产品Product 价格price 渠道Place 促销Promotion 转变为现代营销4C组合 客户的欲望和需求Customer 满足需求的成本心理预期Cost 方便的购买环境Convenience 适时的双向沟通Communication 所谓产品 就是用于满足人们的某种需要和欲求的事物 产品涵盖的范畴广阔 从有形到无形 从实体到精神 无所不包 1 整体产品 核心产品 为顾客提供最基本的效用和利益 是顾客要购买的实质性的东西 有形 形式 产品 顾客需求的特
2、定满足形式 它包括产品的质量水平 功能 款式 特色 品牌和包装等 附加 延伸 产品 各种附加利益的总和 主要是帮助消费者如何更好地使用核心利益和服务 整体产品示意图 服务产品 服务的构成 售前服务 售中服务 售后服务售前服务 信息发布与宣传 吸引顾客 促成消费购买售中服务 解答顾客的种种疑惑与问题 使其满意 联邦快递公司与中国邮政快递售后服务 产品的技术和服务支持顾客的增值服务要求的满足 2 市场细分 市场细分就是指根据消费者对产品不同的欲望与需求 不同的购买行为与购买习惯 把整体市场分割成不同的或相同的小市场群 网上市场细分的作用1 有利于发掘市场机会 开拓新市场 2 有利于集中人力 物力投
3、入目标市场 3 有利于调整市场营销策略 4 有利于分配市场营销预算 市场细分变量 网上市场细分变量 地理变量 人口统计变量 心理变量和行为变量 1 以地理变量细分网上市场 地理变量有区域 国家 省与洲 都市大小 人口密度 环境和气候等 2 以人口统计变量细分网上市场 包括年龄 种族 性别 家庭人口数 家庭生命周期 收入 教育 宗教 国籍等 3 以心理变量细分网上市场 心理变量包括消费者所属的社会阶层 生活方式 个性特征等 4 以行为变量细分网上市场 行为变量主要根据消费者的购买及使用时和追求的利益 使用者的状况 使用频率 忠诚度 准备购买的阶段 对产品的态度等 进行市场的细分 市场细分的方法
4、1 按性别 年龄不同细分市场 2 按职业特点不同细分市场 3 按地域特点不同细分市场 4 按使用场所不同细分市场 5 按时间季节不同细分市场 6 按消费档次不同细分市场 3 商品定位 市场定位法是确定企业及其产品在市场中位置的方法 以市场需求和竞争为导向 根据网络用户和企业用户的需求进行商品定位 即 适时而变 根据企业自身的优势选择适宜的市场 完成商品定位 即 以不变应万变 必须考虑 营销传播虽然打破了时空地域界限 但是对于实体商品的物流及其配送始终是个棘手问题 尤其是物流配送体系的目标市场覆盖能力 运营效率 运营成本 产品的生命周期 1 产品生命周期分为四个阶段 即介绍期 成长期 成熟期和衰
5、退期 1 介绍期 介绍期又称导入期 指产品引入市场 销售缓慢成长的时期 在这一阶段因为产品引入市场所支付的巨额费用 致使利润几乎不存在 2 成长期 产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期 3 成熟期 因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期 为了对抗竞争 维持产品地位 价格战 营销投入增大 利润稳定或下降 4 衰退期 销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期 产品的生命周期 2 1 具体的某一产品其寿命有限 而抽象意义的产品其寿命期无限 2 产品处在市场销售的不同阶段 每一阶段的营销重点和核心不同 3 在产品生命周期的不同阶段 投入 竞争 销售量 利润差异巨大 4 在产品生
6、命周期的不同阶段 产品需要不同的市场营销 财务支持 产品研发与制造 原材料采购 人事及管理策略 产品的生命周期 3 二 新产品开发 新产品开发 产品在功能 形态上发生变化 与原产品产生差异 全新产品 全新技术在产品上的运用革新产品 部分功能升级 部分革新改型变异产品 如款式规格尺寸的变化新牌号产品 典型的新瓶装老酒 新产品开发原则 产品开发契合市场需求原则创新原则力所能及原则符合国家政策 法令 制度符合伦理道德约束规则符合科技发展趋势 不断提高生活水平符合科技应用趋势 节能低耗 环保 新产品开发的方式 独立研发联合开发或协作开发技术引进混合型 引进一部分 自身开发一部分 研制一代 应用一代 储
7、存一代 形成技术开发与市场营销的良性循环 新产品开发程序步骤 1 新产品开发的目标定位 顾客群体2 新产品开发的可行性分析研究构想 筛选 概念论证 可行性分析3 新产品开发的执行新产品研制 市场试销 产品修正4 新产品正式投放市场5 新产品开发评估与总结 新产品开发构想 网上新产品开发构想的主要来源途径 网上论坛 网络用户的意见与建议企业内部人员消费者 顾客 的产品回馈意见竞争产品的软肋 漏洞与薄弱环节渠道经销商 合作伙伴其他机构 科研院校社所 中介商业机构 新产品开发构思的筛选 1 避免新产品开发构思的误舍和误用发生 好的不能放过 不足的必须淘汰 质量筛选 质量不好不用技术筛选 技术上没有优势不用市场规模筛选竞争状况经济效益预测 新产品开发构思的筛选 2 行业生命周期和发展前景产品生命周期原材料供给现状与供给前景预测现有技术开发能力和持续技术开发能力现有生产能力和持续生产能力现有销售能力和持续销售能力构思筛选结果总评 新产品概念的论证 从竞争的角度论证产品概念的优势与前景顾客的认同率及回馈意见企业内部人员的认同论证渠道经销商 合作伙伴的意见与态度网上论坛 网络用户的意见与态度其他专业机构的态度与意见 新产品开发的可行性分析 企业的直接经济效益评估技术的可行性分析产品的社会效益评估对企业竞争力影响的评估对品牌价值提升的评估
