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1、良性竞争 坚守即成坦途南方都市报和新京报是自觉远离价格战的两张报纸，也是一直都倡导良性竞争的报纸。当然，南方都市报也好，新京报也好，有很多其他报纸没法比拟的条件，比如团队强、质量高。但我们在报纸经营方面所做的思考和实践，我们的坚守，我们作为后来者的市场开拓，想必对同行还有些借鉴意义。做有效发行发行必须是有效的。今天很多报纸之所以在价格战的泥潭里愈陷愈深，很多实际上是陷入了一个单方面追求发行量的误区。发行是一定要追求“有效”的。如何衡量是否有效呢？应该有这样一些前提：一是报纸的影响力是否得以提升；二是能否带来广告收益；三是读者的质量到底如何；四是投入产出比是不是最佳；五是市场份额稳不稳定，具不具
2、有竞争力；六是能不能减轻经营的压力。南方都市报和新京报比较好地解决了这个问题。南方都市报每年广告增长多少，与之配套的发行要一个什么样的市场份额，年初都有很好的计划。新京报在发行的有效性上要求更高。第一，我们每一年要达到一个什么样的利润目标，发行需要完成什么样的业绩，发行需要控制的费率，都有一个明确的指标。第二，征订与零售之间的比例我们规定得很清楚。第三，重点区域规定得很清楚。第四，重点的行业也规定得很清楚。做到了有效，才会有的放矢，才会在运作的过程中心里有数，不乱方寸。整体协调发展报纸的经营是一个整体。报纸内容、广告、发行一定是需要同步协调发展的，没有单独的广告，也没有单独的发行。我们是不站在
3、发行上谈发行的。从我们的理解上发行只是整个报纸营销链里不可或缺的组成部分。如果离开了报纸的品质，离开了报纸的品牌建立与推广，离开了影响力的经营来谈发行是不切实际的，而报纸的核心竞争力主要还是来自报纸的内容。一张从内容上没有其独立价值的报纸，是不具备竞争力的，或者说没有存在和推广的必要。新京报走的是整体同步协调发展的路子。首先我们求得的是整体的差异。差异的市场定位（差异的价值选择、差异的读者定位、差异的产品定位），差异的发行、广告定价（我们定位是新型的时政类的综合性日报，它的读者定位是主流的、高端的，它的定价是一元，广告的定价比较高）。有了差异，才有了目标和方向。其次就是发展速度的一致和发展中的
4、协调联动。发展的速度是宏观的，是各自按计划执行的。发展中的协调联动是微观的，这也是我们的特色。新京报的几乎所有的策划都是联动的。策划的提出可以是采编部门，可以是广告部门，也可以是发行部门，但最后的执行一定是分工明确的协同作战。比如今年暑期推出的“我的爱心，你的大学”活动，策划是采编提出的。报道出来之后，发行就策划了与之相配套的大学生暑期社会实践活动，广告部又推出了“新京报企业家爱心助学联盟”。这样各方呼应，活动就做得非常立体和丰满，效果也特别好。既相互依赖、共存共荣，又分工明确、协同作战，就形成了很好的内部运转机制和团队氛围。精确定向发行我们的眼睛是紧盯着我们的目标读者的。我们一开始就提出“咬
5、定高端，团结中端，吸引下端”的方针。精确定向发行既是我们前期推广阶段的有效手段，也是我们长期坚守的理念。新京报是在北京发行而又力图在全国产生影响的报纸，我们的资本也不雄厚，所以我们的发行既要求低成本，又要求产生比较大的影响和效应。在新京报创办之初，怎么样让这张报纸迅速在目标人群中产生影响，我们的战术是精确打击。我们选择了党政机关，高档的写字楼，高档的酒楼、酒店，高速路口，加油站等“制高点”，进行了轮番的定向赠阅，很快在这些地方产生了影响。在以后的运作中，精确定向一直是我们的一个原则和追求。在发行的地域选择上，四环之内是我们圈定的重点；在行业的选择上，党政机关、高档写字楼、高档社区、高档的酒店、
6、酒楼、科研院所、高校、大中型企业、航空公司等地方是我们征订紧盯不放的地区。针对我们的目标市场，我们进行了充分的细分。重点的行业我们设立了集团服务部做常年的定向跟踪与服务；在写字楼我们设立有营销服务部做定向的跟踪与服务；对于社区我们主要依托征订站和市场推广部。明确分工之后，我们就做基础的服务，然后建立数据库，数据库建立之后，则进行开发与服务的精耕细作。举几个例子：一个是与招商银行的合作，由于对我们报纸的认同和贴身服务的满意，去年年底一次性订4000份新京报赠送VIP客户；一个是与宝岛眼镜，它需要大学校园的客户，在与我们合作后，我们为他们在指定的大学的每一个宿舍订的一份为期4个月的报纸，然后在送报
7、的过程中我们为他们传递其他的信息，一次合作的报纸也有3000多份；最后就是写字楼，在我们的数据库开发建立之后，仅今年我们和珠江帝景、本家润园等20多家客户进行合作，合作资金达170多万；还有就是社区，我们市场推广部有一个京报乐队，今年我们在北京的主要社区开展了“北京是我家”的主题活动，演出已近50场，而演出的合作单位就有数十家企业。而最近我们又和百安居合作，在做“社区纪念抗战胜利60周年电影巡回展”。每一个分众市场，我们都有特有的运作方式，所以我们做得很从容，也从中体会到了很多的乐趣，市场也给了我们足够丰厚的回报。而市场越分得细，越会远离低层次竞争。“感动发行”靠服务致胜“感动发行”的理念是在
8、去年5月份提出的。之所以提出这个理念，是因为我们在市场上尝到了甜头，也是因为我时常为我们的同事所感动。我是这样给“感动发行”下定义的：它是以服务为主要内容，以诚信为基础，以培养人为前提，以客户的认同为最终目的。所有的行为皆要求“发乎于心”，先感动自己，再感动他人。对服务，我们一向非常看重。我们最初的服务理念是沿袭了南方都市报的，叫“我的点滴，您的满意”，主要是强调服务从细小做起，从点滴做起；后来我们把这句口号做了一个修改，叫“一切为了您的满意”，主要是想传达一种至真至诚的态度。我们特别强调服务的细节。报纸送早送好只是基本的要求，能不能满足不同客户的不同的需求（也就是我们强调的服务的个性化），能
9、不能把我们所要表达的态度传递出去，则更为重要。所以我们对我们服务的对象有诸多的承诺，对报摊主我们有8项承诺，对订户我们有9项承诺。比如可以“一报两投”在全国我们可能是独有的，就是客户订一份报，周一至周五送到办公室，周六、周日送到家里；比如客户打投诉电话后，两小时内我们一定有专人上门处理，而且要给客户补偿电话费；比如还有一项，我们的投递员每天是一定要为订户提走门口的垃圾袋的。再比如，我们今年成立了读者俱乐部，每一个会员的生日当天，我们是一定要送上一束鲜花的。还有一点，就是一直以来我们非常努力，这一点也打动了无数的客户。我们做市场的一个很大的秘诀就是我们比别人能吃苦，我们不讨巧。“猴子不上树，多敲
10、几遍锣”，客户不订报，多跑几趟腿，多做一些推介，多陪一些笑脸。我的体会，南方都市报和新京报发行成功最大的动因之一就是勤抓苦做，别人的征订只抓一季，我们是抓365天，别人的零售人员把报纸送上摊之后就没事了，我们天天卖报到天黑。我们的勤奋和执著曾经打动过无数的客户，也一直感动着我们自己。“桃李不言，下自成蹊”，只要长期坚持，很多人就会被感动。我们很多订单都是客户口口相传，相互推荐的，我认为这就是最好的市场回报。“不停折腾”靠影响力致胜做报纸是经营影响力，做报纸的发行更是直接经营影响力。新京报的发行不仅仅是求量，我们求影响的扩散，我们求对品牌的支撑，我们求对企业精神的传递。我们从不放过任何一次市场机
11、会。节假日，重大新闻出街，重大体育赛事，重大广告策划，都是我们促销推广的时机。圣诞节、情人节、三八妇女节、五一国际劳动节、中秋节、国庆节、元旦、春节，我们都要固定出场;萨达姆被捕，伦敦地铁爆炸我们都要紧急促销；2004年男足亚洲杯、NBA来华，我们都是赛场外最卖力的助威者。我们更通过促销与推广传递我们的爱心与责任。2004年夏天，新京报推出了寻找京城的农民工子女的爱心助学活动，我们及时跟进，推出了爱心助学义卖，把两天所得的全部报款捐给了青基会，然后又用这些款项在京城办起了三个新京报希望工程班。今年我们又在暑期发起组织了新京报爱国主义教育暨暑期大学生社会实践活动，为贫困大学生解决暑期就业问题。就是靠这些“不停的折腾”，我们的影响力得以迅速提高。市场竞争，应是各显其能，市场最后也会大浪淘沙。我们坚持做自己认为正确的事情，同时我们坚信：谁是市场良性竞争规则的制造者和引领者，谁就会是最后的受益者。
