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1、广播电视报的广告形势与经营对策上世纪90年代，广播电视报曾以“皇帝的女儿不愁嫁”的姿态，受到广大读者的喜爱。据不完全统计，全国城市广播电视报1997年全年广告经营收入突破4个亿，达到4.12亿，创造了年广告经营收入最高记录。这一年平均每家城市广播电视报广告经营额达200多万元。地处鲁西南的济宁广播电视报这一年实现经营额200多万元，为当地的广播电视事业发展做出了重要的贡献。 但是，由于近几年社会经济环境影响和媒体广告多样化的冲击，广播电视报的发展乃至生存都面临着巨大的挑战。省会城市广播电视报广告经营额1999年比1998年下滑幅度一般都在10%-30%左右，有的甚至下滑接近一倍，地市级广播电视
2、报2004年比2003年下滑幅度达到30%左右。尽管济宁广播电视报广告收入仍然艰难递增，但面临的市场趋势也非常严峻。竞争对手逐年增加，除了省报当地版、当地报、周末版等，还有一些不花钱的令人眼花缭乱的小信息报、小彩报等。有的在媒体广告的宣传中采取低价位、多打折、高回扣等不正当的竞争手段。在这种形势下，我们始终把规范广告经营作为报社重要的工作之一，坚持广告与创收同步提高，积极拓宽市场领域。搞好报纸定位 强化经营意识广播电视报是生活娱乐性报纸，家庭渗透率强，读者信誉度高，阅读周期长。所以，要针对特点把开拓市场的立足点定位在：房产、家庭轿车、生活日用品等与家庭生活息息相关的广告内容上。另外，采编人员要
3、努力提高报纸质量，把报纸办出特色。在读者满意的前提下，全身心关注、理解和支持创收，后勤人员要为创收人员提供便利。报社所有人员要拧成一股绳，才能出效益。也可以说，在市场经济年代，报社采编工作是基础，发行工作是根本，广告创收是目的。只有思路对头，才能为广告经营打下扎实的基础。改善运行机制 选贤任能广告创收的竞争，实际是实力的竞争，而实力的竞争，归根到底是人才的竞争。谁拥有人才，谁就拥有智慧。2002年济宁广播电视局实行局(台)合一的改革机制。所有的电视广告和报纸广告统一扎口管理。由于管理严谨，发挥了人才优势，2002年的广播电视报广告创收突破了300万元大关，达到了358万元。从实践看，广告人员不
4、仅要有编辑人员的知识涵养，还要有较强的经营意识，要有任劳任怨，吃苦耐劳的品质，更要有开拓创新，敢于碰硬，无私奉献以及不怕吃官司的度量。其实，选拔一个优秀的广告人才并不比选拔一名优秀的编辑人才更容易。“不能写稿的人去拉广告”，这是一种陈旧的思维方式。实际上，现在的广告业务人员不仅要具备较好的语言表达能力，而且要会写文章，如市场调研、广告文案等业务文字稿。我们在选拔广告人才时采取了向社会公开招聘的方式，没有报社正式编制，工资与广告创收总额挂钩，按比例提取。每月一结算，没有广告进账就没有工资报酬，实行自然淘汰制。济宁广播电视报在2002年招聘的业余广告人员已成为一支精通业务的生力军，至今活跃在社会各
5、个行业，积极努力培育广告市场，开发广告资源。这支队伍年广告创收总额占全年任务的近1/2，但是费用都是从创收任务中提取，不用报社负担。用人体制活，广告业务人员的职能充分调动起来，就能适应广告市场竞争的新形势，广告收入不断增长。完善管理 公平竞争激励广告创收，引入竞争机制，关键是政策倾斜。济宁广播电视报规定，一切为创收让路，广告统一扎口，为广告部创造了良好的工作环境。广告工作成绩如何，不是凭广告占用报纸的版面大小，主要看广告实际收入，广告款能不能入账，最终体现在广告效益上。为此，我们制定了广告最低收费标准，实行统一价格，总编和业务员一视同仁，并且由局监察室统一审核，对每期报纸所刊登的广告逐条检查，
6、广告合同一式四份，交款与否，价格高低，一目了然，从而避免了错登漏登现象的发生。坚持正确的政治方向，是我们办报的立身之本。我们坚持广告宣传的正确导向，认真贯彻执行国家有关法规，严格依法开展广告经营活动，规范发布广告的做法。抵制虚假广告，维护企业和消费者的合法权益，确保广告真实、合法、健康发展，提高报纸广告的信誉和知名度。报社总编重视并亲自抓广告，经常组织报社广告工作人员学习国家广告法及有关法规，反复向广告业务人员强调“四不准”，即不准搞虚假广告，不准搞违规广告，不准搞人情广告，不准搞新闻广告。一旦发现类似广告，坚决严肃处理，一切后果自负。为此，业务人员在接收广告的时候先进行初审，即对有关合法手续
7、以及广告内容初步审核，不违背广告有关规定再签订合同，不能只认“钱” 不认“法”。在发布之前，由广告部主任进行复审，分管社长终审，在保证社会效益的前提下，搞好经济效益，对含有不良倾向的广告、虚假广告和浮夸成分的广告，一律不予刊登。由于严格自觉执行广告法规，坚决抵制假、冒、伪、劣广告，维护了广播电视报的信誉，受到社会好评，济宁广播电视报广告部连续两年被省报协评为“广告经营管理先进单位”。办好“精品园 ”关注大集团广播电视报最为吸引人的版面是封面，以及铜版纸的所有彩色版面，冲击力大，关注率高。济宁广播电视报为了增强广告的影响力和吸引力，精心设计这块“精品园”，使之美观大方，受到企业和商家的欢迎。今年
8、上半年，济宁广播电视报完成的190万元的广告任务中，有三分之一左右属于“黄金版”的广告收入。我们认为办好“黄金版”广告，不仅为企业和商家发布广告信息、展示产品形象提供了广阔的空间，同时也为读者提供了一种赏心悦目的视觉享受，另外，有实力的大企业集团始终是我们精心维护的合作伙伴。前几年，广告业务人员一味地去“拉”广告，引起企业的反感。近几年，广播电视报积极培养业务人员到企业和商家帮助搞策划，进行市场调研和创意，并取得了较好的广告效果，使企业尝到了甜头。在去年的创收任务中，有近 1/2的广告是靠为企业作广告策划和创意所得的。例如 ：济宁移动公司近两年始终是广播电视报的协作大户，每年投入广告费100万
9、元。这是该报创刊以来，年度最大的一笔广告经营收入。济宁广播电视报每期用一整个铜版彩面刊登该公司的广告，每期共同设计、排版、定稿，在社会上收到了非常理想的效果。该公司所属的各大商店在全市消费者中树立了良好的服务形象。立足本地 面向全国目前，广告市场的形势与前几年相比，已经发生了很大变化，广告来源有所减少。过去的医疗、化妆、保健品、饮料等广告，如今受到多种原因制约，已不再是报纸的主流。原先的一些小企业由于受经济环境影响，已无力再投广告。开始出现的广告新热点是：房地产、家居、汽车、通信等。针对广告市场的新变化，不少广播电视报纷纷提出新对策，研究新举措。2005年济宁广播电视报实行了广告代理制，通过社会公开招标的形式，与徐州亚飞公司签订合同。该公司全年为本报社交纳380万元的广告费。报社充分发挥协调作用，并加强同他们的业务联系，帮助协调，增强了在广告市场中的竞争力，扩大了广告市场占有份额，今年上半年的广告创收又有了新的突破。整个报社的经营正沿着良性循环的轨道前进。(作者为济宁广播电视报副总编辑）
