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1、江西电视娱乐广告解读摘要:社会商品生产无限丰富、产品同质化现象,使得无数企业开始面临严酷的市场竞争。“不像广告的广告”开始备受推崇。娱乐广告应运而生。江西省电视娱乐广告的发展现状如何,论文在广泛调查的基础上结合大量的案例从其表现形式、不足与亮点等方面进行了分析。数量不多、娱乐性不足、模式化是江西省电视娱乐广告的不良倾向,联通冠名红歌会是江西省电视娱乐广告的经典之作。 关键词:江西省 电视 娱乐广告 表现形式 优劣娱乐广告,是以满足消费者的需求为前提,以传递信息为目的,运用各种娱乐元素来与消费者沟通的广告形式。是将娱乐理念注入广告的整体运动过程,在娱乐过程中实现说服受众的一种新型的广告传播活动。
2、电视广告娱乐化是大众文化最本质的体现之一,在一定程度上代表了消费者对广告娱乐需求的认同。本文拟从表现形式与类型、优势与不足等方面,对江西电视娱乐广告的现状及发展进行分析解读。江西省电视娱乐广告的表现形式与类型广告的娱乐化主要有三种表现形式,即广告文本的娱乐化,广告媒体的娱乐化,广告投放的娱乐化。广告文本的娱乐化指的是广告作品的娱乐化,主要表现为广告内容的幽默、时尚、互动;广告媒体的娱乐化指的是通过媒体的创新实现娱乐化效果,主要表现为新媒体的运用和传统媒体的创新运用;广告投放的娱乐化指的是通过广告作品或广告活动与娱乐活动的结合产生娱乐效果,主要表现为广告商主办或赞助娱乐活动及节目。根据调查,江西
3、电视台广告的娱乐化主要表现为广告文本的娱乐化和广告投放的娱乐化,在广告媒体的娱乐化方面没有明显迹象。从广告文本娱乐化的角度而言,江西电视台娱乐广告类型主要有幽默化广告、明星代言广告、卡通拟人化广告、悬念型广告、故事型广告、互动型广告。其中又以明星代言广告为主。明星(音乐、影视、体育、政治等)代言广告。如小S代言的“贝舒乐纸尿裤”、周星驰代言的“绿茶”等。娱乐圈名人代言广告是一种利用娱乐圈名人的娱乐因子制造时尚流行,消解广告商业味的有效方法。幽默化广告。如:江西卫视中的一则肯德基新奥尔良系列广告之换水篇。讲述了一个男人在帮助美女和享受肯德基之间选择了后者。广告以出人意料、幽默的手法吸引了观众的注
4、意力,而肯德基标志的反复出现,也给消费者留下了很深的印象。卡通拟人化广告就是在广告中出现可爱的卡通造型。如:江西卫视步步高点读机广告中出现的“喜羊羊”和“灰太狼”的卡通造型;葵花牌小儿咳喘口服液广告中的向日葵医生的可爱卡通形象。这些卡通拟人化广告不仅吸引着家长,也吸引着儿童观众的眼球。悬念型广告。它通常打破常规的叙事逻辑,通过新颖、独特的情节设计,创造跌宕起伏、引人入胜的效果。三九皮炎平广告可以说是江西电视娱乐广告较为成功的一个案例:两头牛在互相蹭,(旁白:痒啊痒啊痒啊)。后来牛被猎枪击中,发出的不是惨叫,而是一声非常舒服的“啊”。很明显,广告以反常的方式表现出了皮炎平的独特药效。故事型广告。
5、即通过讲述感人的故事使人们处于一种放松状态而接受信息的广告。例如江西卫视某舒经活络丸的广告,讲述了一个年轻泥工生活的艰辛和生命的顽强,而与这些普通人共患难的、体恤他们的病与痛的是舒经活络丸。互动型广告。它强调受众的参与、体验和信息反馈。江西电视台的互动广告主要为医疗机构及药品宣传服务,形式多为专家现场或电话解答患者的疑难问题。从广告投放的娱乐化的角度而言,江西电视台由广告主主办或广告主与电视台合办娱乐节目或活动的情况很少,企业冠名、赞助娱乐节目或活动的热情很高,因此其娱乐广告类型主要有娱乐节目或活动中的冠名、赞助广告。江西省电视娱乐广告的不足研究之初,我们发现江西省电视娱乐广告现状的不足,与全
6、国电视娱乐广告的情形是惊人相似的,基本可以折射出全国省级电视台的娱乐广告水平。首先表现为娱乐广告数量不多,娱乐性不足。其次表现为娱乐广告表现形式与类型较单一。长期以来,江西电视娱乐广告只是运用传统的广告表现策略比较克制地或幽默或荒诞或夸张或煽情地宣传产品或企业,这也是大多数省级电视台的通用做法,而把广告歌曲做成流行歌曲,把广告植入电影、小品中,制作独立的电视连续剧或电影的广告片的表现形式较少。而事实上后者可以通过其本身具有的强烈的娱乐性,掩盖广告的劝服目的,冲淡广告利益气息,让受众被娱乐裹挟着接受销售信息。在全国的省级电视台里,大胆打破娱乐广告常规表现模式的且做得最好的当数湖南卫视,值得学习。
7、从丑女无敌、一起去看流星雨到丝丝心动,全部都是湖南卫视的自制电视剧,在这些电视剧中,湖南卫视植入了大量的广告,仅仅是丑女无敌这部36集的电视剧,食品、饮料、洗发水、隐形眼镜就超过30个品牌,共创造了上千万人民币的植入广告收入。虽然人们觉得湖南卫视的这种做法有点“广告大杂烩”,却丝毫没有减少其看电视剧的兴致。丑女无敌、一起去看流星雨的广告植入尝试并没有遏制湖南卫视广告探索的脚步,2010年其推出的丝丝心动从多品牌植入走上了独家定制剧的道路(即一部片子只为一个品牌服务),江苏卫视的独家定制剧无懈可击成为广告界的热点话题。再次表现为冠名赞助广告有模式化倾向。江西卫视娱乐广告冠名的形式主要为节目前及节
8、目中插播一条5秒冠名标版+15秒广告;节目中右下角压角标(15分钟左右);节目中口播冠名企业名称;栏目结束后的片尾字幕体现冠名LOGO;宣传片资源植入企业元素,节目现场的背景墙、地面、四周布景、话筒、评委席等出现品牌或企业标识等。非独家冠名的赞助类广告主要以插播的形式在娱乐节目中出现。独家冠名的娱乐广告本身并没有太多娱乐因素,关键在于冠名企业或品牌与娱乐节目如影相随,贯穿节目始终,成为娱乐节目的一个道具、场景而且大多数时候是以静态的反复的无意注意的方式进入人们的视线,故而消解了人们对广告的抵触。因为目前江西电视台乃至全国电视台的娱乐节目冠名或赞助广告几乎是上述的固定模式,常给人千篇一律的感觉。
9、另外由于全国电视娱乐节目越来越多,并逐渐趋同化,更强化了冠名赞助广告的模式化,削弱了广告的宣传及娱乐效果。江西省电视娱乐广告的亮点总体而言,目前江西省电视娱乐广告在运用常规的表现形式方面非常成熟,并且从故事的设计、人物的选择、着装、语言、音乐、背景、道具的配置等方面都有着浓郁的传统文化色彩。这都是其优点。但是由于这也是其他省级电视台娱乐广告所具备的优点,所以其并不具备独特性。从出类拔萃、与众不同的角度进行审视,江西卫视首届红歌会与江西联通的成功携手堪称江西电视娱乐广告的一个亮点,也是江西省电视娱乐广告优点的完美体现。首届中国红歌会开始于2006年。为了与中国电视媒体娱乐类活动过于娱乐化、国际化
10、的千篇一律区别开来,考虑到江西拥有宝贵的红色资源,文化底蕴丰厚,江西卫视决定借着红色旅游以及纪念长征胜利70周年的东风,举办“中国红歌会”,打造江西红色文化品牌。活动策划之初,他们便把主要目标受众锁定为3054岁之间的人群并兼顾年轻人,这类人群是大部分企业的主要目标消费群体,具有很强的广告价值。由于参赛选手没有年龄、性别、职业的限制,活动呈现出平民化的风格;歌曲的选择涵盖革命歌曲、健康进步的流行歌曲,综合了时尚与怀旧的元素;活动的设计将当红歌星、普通大众和红歌结合,既有属于普通大众的“红歌总动员”环节,又有当红歌星与普通大众共唱红歌的主题晚会,既满足了普通百姓自我价值实现的需要,又迎合了受众的
11、偶像崇拜心理。在时间的选择上将纪念长征胜利70周年和国庆节两个重大节日交叉,并将红歌会与红色经典电视剧、红色系列节目巧妙组合,形成了“当红不让中国红为你造”的整合营销概念。与此同时,在活动之前以及活动进行过程中,江西卫视还借助国内的门户网站、专业杂志、报纸进行活动的宣传推广。精心的组织与策划使得江西卫视获得了回报,来自央视索福瑞的收视数据显示,红歌会播出期间,其主要受众为3054岁的中青年人,与活动预期设置的受众吻合;在国庆七天假期里,江西卫视的收视率持续上升,在全国的平均收视率排名第五。在首届红歌会主场晚会播出当晚,江西卫视的收视率排在所有省级卫视的第二位。 高尚与时尚兼具的特色、红色主题、
12、共同的目标受众群,使得首届红歌会获得了广告主中国联通江西分公司的关注。恰逢中国联通司标变成由中国红和水墨黑组成的全新“中国结”不久,中国联通江西分公司借助新司标的色彩及其浓厚的传统文化内涵与红歌会的微妙联系,成为红歌会唯一冠名赞助企业。中国联通红色新司标短时间内迅速出现于人们眼前,得到了良好传播。据统计,中国联通江西分公司冠名中国红歌会的费用仅200多万元,但通过各类媒体的宣传达到数千次,相当于广告投入数千万元的高额回报,企业的销售氛围、销售业绩尤其是品牌形象得到了迅速提升。中国联通江西分公司冠名红歌会的特色与优势在于:不盲目跟风,高区分度,选择与高品位的娱乐活动结盟,实现了品牌知名度、美誉度
13、的双丰收;娱乐节目的受众群、特色与企业之间的关联性强,而不是简单地拉郎配;广告时机捕捉及时,企业换标与冠名同步,新闻与广告效果形成整合。也正是这样的做法,使得此次冠名广告在全国诸多的冠名广告中脱颖而出。中国联通江西分公司冠名红歌会的成功让人们看到了江西电视娱乐广告有着强大的发展潜力。综上所述,不难发现,江西电视娱乐广告还处于发展的初期阶段,从某种程度而言,江西电视台电视节目的娱乐化催生了电视娱乐广告,但是广告水平良莠不齐,特别出众的作品不多。原因是多方面的,其中最重要的一点是广告主的娱乐营销意识不强。社会商品生产无限丰富、产品同质化现象,使得无数企业开始面临严酷的市场竞争。在这种环境下,企业不
14、仅需要绞尽脑汁地使产品本身充满创意,而且要把产品的推广及购物的过程有趣化,才有可能全方位地捕捉消费者的心智。对于原本就对广告有抵触情绪的消费者而言,已经很难接受长篇累牍、喋喋不休、直白空洞的广告营销模式,“不像广告的广告”备受推崇。简而言之,企业只有向消费者提供能使他们参与其中的娱乐体验,并且使其产品的娱乐特性保持长期的新鲜性、鼓动性和诱导性,才能实现营销目的。然而在江西电视台投放广告的企业主,除了少数一些全国知名企业有这样的意识外,大多对消费者追求的广告娱乐性重视不够。而广告主娱乐意识的缺乏束缚了广告人的娱乐创意思想的实现,娱乐广告水平不高便成为必然。从媒介和广告公司而言,江西电视娱乐广告要有所创新,最关键的是通过借鉴形成自己的特色与风格。注释:文硕:非娱乐产品的娱乐营销,北京:中国工商出版社,2003年版。李玉平著:广告娱乐化现象研究,长沙:湖南大学传播学硕士论文,2007年。武晔岚著:广告的娱乐化生存初探,北京:北京大学传播学硕士论文,2005年。穆虹、李文龙主编:实战广告案例全案第三辑,北京:中国人民大学出版社,2007年版。(邹红梅为东华理工大学副教授;李儒俊为东华理工大学副教授)编校:张红玲