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1、课程论文香港海洋公园战略分析香港海洋公园战略分析一、公司简介3二、战略管理的四项关键要素分析:4（一）业务组合4（二）资源配置5（三）竞争优势5（四）协同优势6三、外部环境分析6（一）一般环境分析6（二）产业环境分析10四、内外部要素分析14（一）外部要素分析：15（二）内部要素分析：16（三）SWOT综合分析：19五、海洋公园业务组合分析：20六、香港海洋公园的使命21（一）企业远景21（二）企业的基本产品、市场和技术22（三）企业的经营目的22（四）经营哲学23（五）公共形象23（六）企业的自我评价24七、公司战略及选择25（一）集中战略25（二）多样化战略26（三）公司战略选择26八、业
2、务战略及管理28九、产品战略28十、总结29参考资料：29一、公司简介香港海洋公园是世界最大的海洋公园之一，位于香港南部香港仔海洋公园道。该园由皇家香港赛马会耗资1亿5千万元兴建，创建于1969年，1977年完成开放。1987年7月该园由赛马会的附属机构变为由港督委任董事局成员的独立法定机构。香港海洋公园三面环海，东濒深水湾，南临东博寮海峡，西接大树湾。占地170英亩，是亚洲最大的海洋公园。公园建筑分布于南朗山上及黄竹坑谷地。山上以海洋馆、海洋剧场、海涛馆、机动游戏为主。山下则有水上乐园、花园剧场、金鱼馆及仿照历代文物所建的集古村，仿中国宫廷建筑，村内有亭台楼阁、庙宇街景，反映中国历史风貌，使
3、中国古代街景重现，并有民间艺术表演。两园间设有架空缆车，游客只需乘坐1.4公里的缆车，便可来往于两园之间，形成一个完整的公园景区。在缆车内还可观赏深水湾、浅水湾海景。作为香港及亚洲区主要游览胜地之一及拥有二十九年历史的海洋公园，每年平均接待约四百多万名本地及世界各地的游客，除了提供紧张刺激的机动游戏和多姿多彩的娱乐表演节目外，海洋公园在推广教育和动物保育方面亦不遗余力。据香港大公报报道，国际著名杂志“福布斯”于06年5月31日选出全球去年十大最受欢迎主题公园，香港海洋公园以超过四百万的全年入场人次，进占第七位。海洋公园至今仍不断扩建、改善，以满足游客的需求。二、战略管理的四项关键要素分析:（一
4、）业务组合香港海洋公园虽然是一个以海洋生物和动物为主题的综合主题乐园，但海洋公园除了保持和发展“海洋特色动物公园”的独特定位和卖点之外，还积极推出了多种新颖且教育与娱乐并重的活动。香港海洋公园是一个经营多元化业务的主题公园。其现有主要业务包括以下6种：1、景点及表演：公园内设有大熊猫园, 蝴蝶屋,金鱼大观园,海洋馆,鲨鱼馆,红鹤池,白鸟居等。这是海洋公园最主要的业务,不仅可以让游客接触大自然的动物,还可以宣传保护动物的理念。2、游乐设施：儿童机动城，创意游乐场，海洋摩天塔，极速之旅，疯狂过山车，冲天摇摆船，飞天秋千等也是海洋公园 的一大卖点。3、大型娱乐节目：海洋公园夏水礼 每年7至8月夏天期
5、间，公园推出各种水上活动，包括泡泡舞会及雨林迷宫。十月全城哈罗喂 由2001年起，每年10月万圣节期间，海洋公园都会举办以恐怖为主题的十月全城哈罗喂活动。海洋公园大团拜 于农历新年期间举行,推出各式新鲜刺激的游戏,大型汇演,技艺及财神爷,和顾客恭贺新春 。4、餐饮服务：海洋公园于2005年3月1日正式成立餐饮部门，接管园内小食亭及怡景餐厅的餐饮设施，为公园开业28年以来首次自行营运餐饮业务。5、 购物：海洋公园备有不少纪念品及礼品，包括精致的手工艺品，可爱的公仔，各式各样的熨画T-shirt及帽子等。还有LOGO玩具专卖店。公园引进了东南亚首个可口可乐新地带，为游客提供更新颖的购物娱乐趣味。园
6、内设有5间柯达数码世界，随时随地为游客提供各类拍摄用品，录像用的录像带亦于园内礼品店出售。6、别致婚礼组合：海洋公园于2005年11月11日宣布隆重推出别致婚礼组合，分别在公园内八个不同的地点举行。婚礼场地各具特色，加上可爱的动物保育大使的热情参与，保证给与一对新人温馨美丽的回忆。（二）资源配置海洋公园的主要资源是各种自然生物，在发展以该项资源为主的业务的同时，将其他资源放在开发新的娱乐项目，使公园不至于太单调地只是游览欣赏，加上了刺激的游戏后，让游客对公园更流连忘返。在特殊节日时还会新增一些娱乐活动，例如：十月全城哈罗喂 ，海洋公园大团拜等。虽然游戏简单但却令游客尽兴。结婚婚礼更是公园的一大
7、特色，当今年轻一代都追求独特创新，在海洋公园结婚确实是很刺激，很有纪念意义的，因此吸引了不少情侣的青睐。（三）竞争优势差别化是香港海洋公园最大的竞争优势。现在的大多主题公园仅仅是以娱乐为主，将主题局限于梦幻的童话世界中，而香港海洋公园是以生动可爱的海洋生物及动物为主题且结合了各种娱乐活动于一体，使游客观赏动物之余还可以感受到机动游戏的刺激。不断的创新也是海洋公园的一大竞争优势。近期香港海洋公园还增设“水母馆”“热带雨林探奇”等新的娱乐项目。在原有的优势上不断研究开展新的项目，提高服务质量倡导游客至上理念，是海洋公园竞争力强的主要因素。（四）协同优势海洋公园的主要业务为公园创造了自身的形象特点，
8、以蓝色海洋为主题，造就了一个清新和谐的游览环境。其主要业务打响了香港海洋公园的品牌，使之成为了国内外知名的主题公园。当今社会,单纯的游览是不能满足游客的需求的，这时机动游戏就为游客提供了更多的选择。大型娱乐节目也在不同的节日为游客创造了新鲜感，带来精彩刺激的游戏。结婚婚礼更是满足了客户的特殊需求。海洋公园的各个业务之间相辅相成，形成了不可忽视的优势。三、外部环境分析（一）一般环境分析1、政治环境（1） 政权的性质和稳定程度自香港回归以来，一直奉行“积极不干预政策”，认为自由市场经济是香港成功的基石。不过，自由市场经济鼓励企业按市场需要发展，但这种发展往往具有自发性、短期性及分散性的特点，不能顾
9、及到社会的长远发展和整体竞争力。在2005年的财政预算案中，特区政府首次明确提出“市场主导，政府促进”的新政策。政府促进是在市场主导的框架下进行的，这就标志着特区政府会采取比以前更为积极主动地措施来配合市场发展，为商界提供有利平台。在新的政府政策下，香港旅游业得到全新的发展，同时也带动了主题公园的发展壮大。再者，随着个人游的计划逐步扩大，使得内地居民访港旅游的人次不断增加，今年一至十月份,内地到港人数已达1120万，大大促进了主题公园的发展。（2） 产业政策自回归以来，旅游业一直是香港经济发展的主要动力。旅游业不仅在金融风暴中增长迅速，而且在SARS之后复苏强劲。旅游业在香港经济结构中的地位日
10、益重要，产业地位从重要的经济支柱上升为四大经济支柱产业之一。香港旅游发展局实行旅游推广策略，目标是致力维持一个均衡的市场组合，从而巩固香港作为亚洲首要国际旅游都会的地位。另一方面，香港旅游发展局通过加强与各地区旅游机构的策略联盟合作，共同发展多站式旅游和开拓新市场。香港旅游业的发展能为主题公园带来跟多的发展机会。2、经济环境经济环境是一个行业最直接感受到的环境因素。我们从以下三方面进行分析：（1） 旅游业作为新兴第三产业对GDP的贡献根据世界旅游业的发展趋势，我国提出将把旅游业作为国民经济新的增长点给予大力培育和扶持，确立了旅游业在国民经济中的地位，并出台“假日”制度等一系列促进旅游业发展的举
11、措。我们可以参照下表：表1、年度GDP增长速度旅游业增长速度20028%11.43%20039.1%-14.6%200410.1%36.85%20059.9%10.2%如上表所示，（除2003年受非典影响）我国旅游业增长速度均快于我国GDP增长速度，其作为新兴产业对GDP有突出贡献。而主题公园作为旅游业的新热点，其发展也被看好。据普华永道的报告,预计中国主题公园的税收年增长为7.1%,到2010年可达18亿美元,去年为13亿美元。香港的表现会更好些,预计年增长为21.8%,到2010年达3.62亿美元,去年为1.35亿美元。因此，从这个角度分析，主题公园产业是比较有发展潜力的一个行业。（2）可
12、支配收入分析可支配收入决定了社会和个人的购买力，由此决定了潜在的市场容量。近年来，随着我国GDP的显著提高，居民的可支配收入也稳步增长，其中香港居民的可支配收入可说在中国排名是较前的。由此可见，香港的旅游业发展前景向好。（3）利率，汇率分析 中国人民银行决定，从2006年4月28日起上调金融机构贷款基准利率。金融机构一年期贷款基准利率上调0.27个百分点，由现行的5.58%提高到5.85%,其他各档次贷款利率也相应调整。这使得贷款成本增加，对投资建设主题公园较为不利。特别是对海洋公园来说，现在正处于扩建的第一阶段，利率的上调无疑加重了海洋公园的财务负担。 汇率上升对旅游业（包括主题公园）的发展
13、要分两个情况来看。一方面，对入境游来说，汇率上升的主要影响是价格效应。根据WTTC编制的各国旅游竞争力指数，中国旅游业的价格竞争指数非常高，中国旅游产品和服务价格在全球范围内都是非常便宜的。但是，由于人民币升值，这种竞争优势可能会慢慢丧失，入境旅游者数量会因价格效应而减少。另一方面， 对出境游来说，人民币升值将提高居民出境旅游消费能力 ，这将分流部分原计划在国内旅游的人群，对我国国内的旅游业造成一定打击，进而也会对我国国内主题公园这一行业的发展造成一定冲击。3、技术环境一般情况下，技术环境对经济及企业的影响是累积渐进的，但是一旦技术有突破，技术环境就会对经济产生全面的，革命性影响，近年来信息技
14、术的发展和产业化，促使主题公园这一产业也慢慢形成自己的发展趋势，这主要表现在技术的互动性上。科技越来越现代化随着科学技术的加速度发展，信息技术和虚拟技术的日益普及，主题公园将不断提高产品的科技含量，增强技术与技术之间、技术与项目之间、项目与游客之间的互动性。可以说，在现代技术的导引下，主题公园产品形态已经进入概念创新的发展阶段，总体趋势表现为：第一，在手工产品形态、机器产品形态和信息产品形态的体系中将更加具有互动性，相互渗透，相互作用，促进产品形态的多样化；第二，在高科技的支持下，新动力、新材料、新性能的机器产品形态将不断涌现，高度更高、坡度更大、速度更快、晕旋感更强、安全更有保障的乘骑产品将
15、更加丰富，甚至在一定时间尺度内成为主流；第三，随着信息时代的到来和虚拟技术的成熟，主题公园产品形态的智能化和虚拟化将不断加快进程。 4、社会文化环境 （1） 人口影响客源是旅游业发展的原动力。客源市场不仅要有充足的“量”，而且要有一定的“质”。客源市场的“量”是由主题公园所在地的常住人口数量和流动人口数量决定的;客源市场的“质”是由目标客源的消费能力和消费习惯决定的。我国是一个人口大国,这就为旅游业提供了足够的“量”，并且，随着生活水平的提高，居民的消费能力提高，这也就保证了游客的“质”。内地市场现在已成为香港最大的客源市场，占整体的40%以上，因此，内地居民生活水平的提高，间接地促进了香港旅游业的发展。（2）生活方式现代人很多都倍受生活与工作的双重压力， 因此越来越重视休闲娱乐来放松身心，主题公园等娱乐设施就为此提供了一个很好的条件。 近年来，居民消费结构中，教育文化娱乐服务方面的实际支出和所占比例都在不断增加。2003年中国城镇居民每人全年消费性支出中，教育文化娱乐服务方面的支出平均是934.38元，在总的消费结构中所占比例
