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1、是奇迹,更离不开耕耘财经杂志内容分析于海荣财经创刊于1998年4月，在短短的几年时间内，迅速成长为中国财经杂志中的老大。分析财经的报道内容，主要有以下几个特点。1.选题分量重，覆盖面广，代表性强。这个特点在“封面故事”、“财经观察”和“经济全局”三个栏目上表现得尤为突出，几乎覆盖了国内近期所有的热点问题，既有高端的政策走向分析，也有普通百姓所关注的民生问题报道。2.触角敏锐，切入时间选择有技巧。财经在报道的切入时机上令人称道。以金融国有资产管理改革为例，大多数媒体的报道是从2007年1月19日召开的第三次金融工作会议开始的，而财经则早在2006年12月11日就刊发了题为金融国资谁主沉浮、辨析淡
2、马锡的封面故事。3.以简单事件为基础，深度挖掘。一些在别的媒体眼中的小事，在财经的报道中往往可以具有丰富的内涵。去年10月下旬，第三届中国-东盟博览会在广西南宁举行，财经将其延伸到如火如荼的FTA谈判中，派出了四路记者，从吉隆坡、新德里、东京、华盛顿发回报道，就各国近期的FTA策略进行分析。4.追踪报道多。财经很重视对政策变动、经济事件和企业的追踪报道，及时为读者提供最新信息。5.注重各栏目间的配合。报道并不局限在特定的栏目里，既可以放在封面故事中，也可以放在公司与产业、资本与金融里，划分的标准是报道内容的重要性、影响范围、相关报道的处理等。6.网站对杂志的补充及时、到位。作为双周刊，仅仅做深
3、度报道会损失掉新闻的时效性。财经推出其网站来弥补这一不足，除了电子版，还推出了“每日特稿”，“即时要闻精选”等。大众日报的经济报道，虽然在内容和形式上，与财经存在较大的差别，但财经在报道内容的选择原则方面很值得借鉴。1.提升对宏观经济政策的把握，增加政策解读报道。从目前的情况看，大众日报对国家的政策解读一般直接用新华社的稿子，省一级的政策变动往往只是公布政策而已，大众日报理应成为省里政策的权威解读者。2.利用自身的资源优势，赢得对区域内经济事件的独家发布权。大众日报目前对这一优势的利用还远远不够，会出现一些省内企业的重大变动被省外媒体抢先报道的情况。3.加强追踪报道。不管是政策变动还是产业、企
4、业的变化，在最初的剧变之后往往会出现一些意想不到的情况，如果能把这些及时报道出来，忠实记录市场或相关群体对变动的真实反应，对以后其他类似的事件具有借鉴意义。4.完善网站，增强其对报纸的补充作用。网络在反应速度、送达率等方面要优于报纸，因此不能忽略网站的建设。财经杂志版面设置研究袁涛本着解剖麻雀的态度，我们以2006年第四季度出版的财经杂志为样本，对其版面设置进行研究，以期对改进省级党报经济新闻报道、增强新闻影响力有所借鉴。版面是无声的语言，一家媒体的栏目设置和版面安排反映了该媒体的报道方向、思想和报道侧重点。财经杂志以财经类深度报道起家，当前正逐步深入到政经新闻领域。在样本中，其40的版面被用
5、作财经报道，7的版面被用作政经报道，正是该杂志定位在高级财经类新闻性出版物的一种体现，而占到12版面的资本与金融栏目（超过了封面文章）是所有栏目中最重的部分，则进一步说明了财经杂志的背景和专长其主办单位为中国证券市场研究设计中心（以下简称“联办”），而后者被誉为中国证券业的“黄埔军校”。值得注意的是，专门作为“揭黑”的市场与法治栏目在财经总版面中只占到了4，这一方面与其他栏目有相关内容有关，另一方面也可能反映了此类非独家“揭黑”在财经报道中的地位。作为一家走市场路线的期刊，财经的广告数量之多、客户之大让同类刊物难以望其项背。在作为样本的7期杂志中，从单期看，商业广告最少有25个版面，最多则达到
6、了72个版面（接近正刊版面的一半），总体则占到了样本版面的23，商业广告内容以汽车、钟表、金融、通信、房地产、计算机、能源、物流航空等为主，占到了所有广告的92。封面文章的设置是财经编辑意图的最好体现。从样本来看，封面文章往往被安排在整本期刊的中后部版面，其中第22期甚至将封面文章安排到80页之后。这样，封面文章可以发挥全刊焦点、承前启后之作用，成为财经内容的重中之重，但也应注意的是，当封面文章分量不够时，往往会产生整期杂志失衡的感觉。从整体看，财经杂志以蓝、黑、红、黄及其变色为基础色调，正文多实行竖向三栏，也有两栏；除封面文章标题是黑体之外，正文和其他文章标题一般采用宋体，也偶见文内小标题采
7、用黑体；图片、图表往往以三栏或者两栏为参考位置和大小，横片和竖片以两栏居多，主题图片以整版、半版居多。广告的安排是客户的选择，但编辑意图和广告的结合则能有效提升广告的效果、丰富版面内容。按照阅读习惯，人们往往对奇数页上的内容较为关注，从财经杂志上的广告来看，90以上的广告位于奇数页上，偶数页上的也多为跨页广告或者拉页广告。另一方面，广告客户与杂志内容的有机结合也取得了额外的广告效果。以能源广告为例，2006年第21期中，与CDM共舞涉及内容为清洁发展机制，总体属于能源领域，就在该文中间和结尾，壳牌做了两个整版的形象广告，宣传其“能源之道”，此间的联系不言而喻。财经杂志在版面上的一些好的做法可以
8、为我们所学习和借鉴。栏目设置之借鉴。目前，党报往往是按照版面来定稿件，现存的一些栏目也往往是评论、关注或者从前的名牌栏目，缺少新的主打栏目，更缺少栏目间的互动。建议可以在版面分工的基础上，设立一些可长期培养的栏目，前后版面之间的栏目可在内容上互动，前面做精、后面做深。广告版面之借鉴。建议可以借鉴财经奇数广告版的做法，更进一步加大奇数新闻版面上固定广告位置的设置。形象广告之借鉴。在样本中，财经杂志自己的形象和征订广告占到了版面的4，应该说这是一个比较大的比例。建议在广告版临时撤下或者一段时间空版的版面，多做一些体现党报整体形象的广告。财经新闻制作的背后申红有人认为，财经的成功是一个奇迹，造就这个
9、奇迹的原因是多方面的。如投资方的半官方背景 ；内容与经营分离，没有资金方面的担忧 ；以编辑为重，注重策划；胡舒立的新闻理念、领导能力及人际关系网等等。但初步调研后觉得是奇迹，但更离不开耕耘。1.市场定位：不能轻易更换从创刊起，财经就面对着理论色彩浓厚的高档财经杂志市场，尽管曲高和寡，依然默默耕耘，两年多后，厚积薄发，一跃成为财经类杂志的翘楚，这不能不说与其市场定位准确，并能持之以恒有关。2.新闻制作：编辑为重，注重策划财经的每期封面文章或者重大报道，都是从总编一级开始，自上而下参与的全面策划，并借助胡舒立的人际关系网、借助投资方联办掌握的人力和信息资源优势，完成报道；从其每期报道中不难看出很多
10、是专家约稿。这其中，编辑发挥了更大的作用，体现出“编辑为重”的新闻理念。3.运作模式：采编与经营完全分离财经自创刊以来就采用资本由联办出，产品由媒体做的运作模式。采编和经营完全分离。编辑部只负责内容、版面，完全不用过问广告和发行方面的运作情况；而由联办设立广告部和发行部，对财经杂志、财经时报和证券市场周刊的广告和经营业务统一管理。 4.品牌推广：发挥资源优势财经有专门的品牌推广经理，负责财经杂志品牌战略及品牌传播的规划及执行；负责策划、组织和执行品牌推广活动；负责财经品牌宣传文案的策划、创意和执行；负责配合杂志广告及发行部的对外宣传活动 ；负责独立组织品牌宣传会议及主编巡回演讲。而财讯传媒集团
11、作为首批以内地媒体广告业务为主的香港上市公司，则为财经杂志、证券市场周刊、成功营销等刊物负责专业化的品牌推广、营销策划。5.年会年刊：调配社会资源为我所用财经杂志年会目前已成长为国内顶级的财经论坛，并获得中国金融领域四大主管部门最主要负责人青睐。年会之后，财经往往会出一期年刊。这一点，对大众日报有较强的借鉴意义，我们掌握大量的社会资源，掌握一批在政经领域有影响力的人物，也完全可以在每年年终举办一次这样的论坛。财经深度报道的模式及技巧王爽财经的深度报道是这份杂志的最成功之处，这些报道有无一定的运作模式和技巧可循呢？1报道选题的确定财经杂志的报道“关注改革全局与制度变迁，关注经济生活的复杂性”。财
12、经的选题确定不外乎三个原则：全局性主编胡舒立认为，财经媒体要想成为主流媒体，影响主流人群就应该拓宽报道领域，报道对经济乃至人们生活影响巨大的政治与社会事件。此外，全局性还体现在对财经领域的报道，非常重视宏观的经济政策分析，以及对某个经济行业状态的全面剖析，并提出前瞻性建议。案例性案例性是抓住报道的关键点，并对该点做深层次的挖掘与剖析，从而达到以点及面的作用。用一个具有典型性的具体案例切入，报道一个行业存在的共性正是财经的长处。如2006年11月27日的热战广发行，折射出了政府主导下银行市场化充足的复杂面相。国际性我国市场经济的发展越来越多地与国际市场发生联系，作为报道财经活动的媒体，需要有更开
13、阔的视野，有国际化的眼光，为读者深入了解经济现象提供更为国际化的标本和参照。2新闻源的获知无论是各省肃官震荡、高层落马，还是非典、银行改革；无论是黄金高案，还是社保风波，财经杂志都在第一时间推出了“独到、独立、独家”的报道，而且，它的报道高瞻远瞩、洞察细微，挖到深藏幕后的新闻，其新闻源的获知渠道不得不令人称奇。笔者分析，其新闻源的获知主要来自：第一时间关注政经动态财经杂志的编辑、记者密切关注着政经动态，从中挖掘出有价值的大事件，大量的学习、积累以及和决策机关、跨国银行、金融主管的沟通是不可少的。从小线索发掘大价值财经杂志一些重大题材的新闻线索最初往往很不起眼，最后却成就了极为出彩的报道。基金黑
14、幕（2000年）这个报道的线索，最初来自上海证券交易所稽查部的研究人员在业余时间对基金做的两个报告。当时，由于基金在中国刚刚起步，采编人员对这个问题的判断力并不是很强，但又隐隐感到这个报告背后隐藏着什么。于是，财经引入外脑对其进行解读，最后发掘出了重大的新闻价值。追溯新闻源头财经报道中，对一些重大经济事件或经济政策的新闻源头进行采访很难，而这一点往往是决定一篇财经新闻能否成功的关键所在。“中国建设银行前行长张恩照受贿被抓”是2005年受到广泛关注的敏感题材。据笔者了解，只有财经杂志把采访领域延伸到了新闻源头向张恩照行贿的美国公司及相关美方法律机构，也正是因为抓住了新闻源头，从而为下一步的报道积
15、累了线索。财经2006年10月16日和11月13日又陆续推出了张恩照受贿案内幕以及张恩照受贿案再起波澜，成为解读这一事件最详实、最权威的媒体。培养人脉人脉资源可以说是财经的一个重要法宝。中国早年的体改委和后来的投资银行界人士，是财经主编胡舒立在诸多重要事件中得以获得第一手资料的重要桥梁。在培养新人方面，胡舒立不仅在业务上传帮带，对她自己的人脉关系也不吝啬。她可以把新人带到很多老朋友面前说 ：“这是我的接班人，以后你要多照顾。”因此，这张人脉资源网扩张得越来越大。通过解读财经，笔者认为可以从以下几个方面来改进我们的经济报道。在题材上，继续从宏观向微观倾斜，通过微观来反映宏观，容易把经济新闻写得人性化。当然最重要的落点是立场，进而能反映宏观或某一领域的现状。从制度上保证经济报道的原创性。整体上提高报道的原创性，关键还在于从制度上加以鼓励和约束。具体而言，就是在稿酬上还要进一步拉开原创性报道与一般编辑类稿件之间的距离。放长眼光，多种途径培养大牌经济记者。要想在经济报道上大有作为，无论是报社这个平台还是记者本身，都同样必须朝这个目标迈进。成立经济报道策划小组，在一些重大选题上力
