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1、回顾多年来的月饼之战，真正让商家感觉到，月饼的短期营销行为，产品的同质化，使得众多商家血本无归，同时也严重地偏离了传承中华文化的本义，导致整个月饼市场畸形化，营销效果也大打折扣，最后是众多月饼品牌一起壮烈于八月十五。 A品牌，浙江温州的一个地方小品牌，也曾一直困惑于多年的月饼营销。07年的月饼营销战打响之前，他们一改往年的营销模式，重新整合，充分发挥自身的资源优势，结果突破了往年根本不敢想象的销售目标，成功地挑战了大品牌常年盘据当地的销售现象。 整合产品卖点彰显产品个性 中秋作为中国的传统节日，已被商家们赋予了极其丰富的人文含义，同时在传播时运用各种移情手法。对于中秋月饼“情”的定位，消费者已
2、司空见惯。 A品牌也曾考虑过在卖点上寻求突破，但苦于一直找不到新的安全卖点。当初找到烘焙业内的咨询公司寻求诊断时，A品牌还没有真正看到自己企业的优势。咨询公司通过对A品牌及其他品牌的市场调研后，认为A品牌作为地方性的小品牌，在自己覆盖的范围内，还是拥有竞争的局部优势；而且在渠道上具有抢占时间的极大优势，完全可以做到超出其他产品的新鲜口味，让消费者感觉到该产品的独特口感，以味夺人。为此，在大肆推出消费者免费品尝的同时，公司大打其“鲜”的卖点，让人“过口不忘”。 A品牌在做到“鲜”味是下了狠功夫的，在产品的选料配料上，大胆运用反常规配料，完全致力于口味的创新，推出了馅中馅月饼主打高端市场、碳烧月饼
3、主攻品牌形象，经过反复的测试，推出了口味独特的产品；有很多消费者在吃了之后不断感叹：原来月饼可以这么好吃！为此，产品才敢于大胆而信心十足地承诺先品尝，好吃再买。当初在品尝这一环节上，消费者的口碑传播就已取得了较大的成功。 产品上市前的准备 A品牌在今年月饼备战之前，对市场仍没有多大的把握，对月饼上市时的准备也有些迷茫，往年月饼上市之前，每次他们都认为事前准备已经做足了，然而事后调查，真正知道A品牌或是有印象的消费者并不多。烘焙界营销人士管贞福先生事后在总结A品牌之所以这次营销成功时指出，商家在做品牌传播时，往往会忽略一些最基本的细节，然而正是这些细节常常造成销售战中最大的漏洞。这次月饼营销中，
4、管贞福先生运用的是“全面锁定地方传播环节”的地毯式营销手法，家门口的品牌，信得过的品牌，真正做到最大限度的区域传播。 上市前的准备工作： 1手册公司手册和产品折页的全面派发，重点介绍产品卖点，引起消费者的关注 2广告车体广告、夹报、站牌、人流密集地关注度高的路牌、店面的整版橱窗、 3陈列商场和专卖店的堆头陈列 4单页锁定地点派送，与品尝活动一起进行 5专线电话和物流配送 6鲜花传情 奇招致胜争夺消费者 A品牌在考虑市场差异化营销时，管贞福先生大胆运用了一些致胜奇招，这也是当地其他商家事先所没有料到的。 第一个大噱头就是：买月饼，赢！赢轿车，赢手机，赢好运。同时另设一个捆绑优惠促销，赠送A品牌的
5、其他产品作为额外的中秋之礼吃了我们的月饼，再换一换我们其他的口味？同时，A品牌对其附加赠品也做了大量的情感包装工作，让消费者收获了一份额外的惊喜之余，也更加理解了A品牌的企业文化。 A品牌另一奇招是：让我们的医生也尝尝“鲜”！为当地医院的医生定制了专门的“医生月饼”。当时运用这一招时，管贞福考虑到一定的市场风险性，毕竟医院这块饼不太好做，并且花费的成本比例较大，在传播上也有些难度。为此，在与医院沟通方面，A品牌着眼从医院的人文关怀出发，打破人们脑海中，以往对医院一种冷冰冰的认识，在此基础上宣传一种团圆的概念。这次完全是一次饱含“情”的赠送，表达了对医院的工作人员的深度关怀，即使是不能回家过节的
6、白衣天使们，也可以在工作岗位上尝到“鲜”，A品牌会在关键时刻，将关爱准时送到您的办公室！在做这一义赠公关活动时，活动现场可谓是做足了准备，选取的是权威营养医生和医院的权威发言人，他们对A品牌月饼的完全认可，对产品的营养与新鲜给予了专业上的评价。在技术质量监督局的全面支持下，加上现场品尝的新鲜口感，给予了消费者极大的信心。 另外，A品牌考虑到部分客户的需要，设立了一项专门为客户量身定做的月饼：您的月饼定制烫金名称（公司名称或人名）的月饼，也赢得了目标消费者的很大认可，满足了部分市场需求，对A品牌月饼赢得了良好的口碑。 销售团队的培训 各商家在做月饼营销之时，都在削尖脑袋琢磨着产品与市场。但往往忽
7、视了一个问题，备战前，您的销售团队真正准备好了吗？他们对本次的月饼销售有足够的热情与敬业吗？作为企业家，你真正认为他们能做好这次销售吗？ 管贞福先生在为A品牌做营销策划时，特别强调两点：第一是要训练好队伍，第二必须实行目标管理。A品牌迅速成立了专门的月饼销售队，制定全公司各部门及每个人的销售目标、激励政策、销售及促销政策，还重点落实了完成目标的方法和潜在客户需求；知盛针对本次销售设计了专业的培训课程，管先生认为销售团队组建的成功是月饼成功销售的前提。培训是封闭式进行的，通过三天的封闭式培训，所有的销售人员都充满了必胜信念，对品牌的含义也有了充分的了解，工作心态得到了全面的突破，队员的优化组合，
8、各个小组之间的竞争，让月饼在开战之时，就已抢占先机，业绩步步攀升。高昂的士气、A品牌浓厚的文化氛围、产品的美好口感，都让目标消费者感到耳目一新。在月饼刚上市之初，就感到产品已势如破竹，取得了本土市场的绝大部份。 企业家联谊 这是和当地企业家协会合作的一次营销联谊，实行的是“政府搭台、企业唱戏”的手法。A品牌和政府有着良好的合作关系，在联谊会上，管贞福先生再次和各企业界的精英们探讨实战营销的运用手法，对表露了A品牌在企业营销上的大胆构想，这在当地企业界中，对A品牌的认识又提高了一步。大家都表示希望和A品牌一样，有先进的营销理念，抢占市场中的那片“蓝海”。 同时在企业联谊中，企业家们都现场品尝到了
9、A品牌的美味月饼，以及A品牌员工的亲切服务和鲜花配送的美好祝福，产品中总裁中秋致辞、烫金名称、心意卡、性格测试小游戏等，每一个细节都不露痕迹地令人感动，觉得多年来都没感受到这么让人怀想的中秋。A品牌在当地企业的成功造势，已是未雨绸缪，果然，在为公司特别定制的这一招上，很多企业家都当场表示合作意愿。这只是管贞福的第一步，他训练的经理团队，紧紧的跟上了这些目标客户，通过一系列的销售攻势，公司所有团队经理们的团购目标完成率达到90%以上。 A品牌作为一个区域性的小品牌，这次的成功挑战，是和整体执行到位分不开的。产品的卖点整合，销售战略的策划，品牌的整合传播，以点的差异带动面的突破，从策略和细节上全面下功夫，并充分执行到位。商家们顶着同样的明月，运用着不一样的营销，大家在这小憩的时刻，有否想过，明年中秋的那轮明月，您的月饼销量能增长多少？
