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1、让广告充满“心”意摘要：广告的心意是对广告主和广告公司的挑战，是现代社会广告环境下，进一步紧密广告主和消费者之间联系的方法。现代科技进步和社会发展，为广告创作注入了新的生命力，使广告更具心意，更能打动消费者的内心。 关键词：心意 消费者需求 互动交流 目前广告产业已成为我国经济体系中极具活力的朝阳产业之一，在国民经济中的重要性日益显现。当下，我们可以用英国作家查尔斯?狄更斯在双城记中的一句话来形容，“这是一个最好的时代，这是一个最坏的时代”。广告在为广告主宣传产品的同时，还深入到受众的精神层面，潜移默化地影响着人们的生活方式和价值观。现代广告一方面在推动现代社会向前发展的过程中表现出巨大的能量
2、，另一方面，它也给现代社会带来了许多意想不到的负面影响，造成信息公害。狂轰滥炸的广告信息严重刺激着受众的感官，干扰着受众的判断能力，进而影响整个广告市场环境的好坏。因而广告若想在消费者眼中脱颖而出，就必须具备无法比拟的“心意”。无论是广告主还是广告公司都必须用心去做广告，不断推陈出新，达到与消费者产生共鸣的效果。 一、广告需要心意1、消费者需求的需要广告最直接的目的是使消费者建立对企业或品牌的良好态度，并最终促成购买行为。消费者决定花钱购买东西的行动是建立在需要的满足之上，是由人的需求转化而来的。“在许多商品中选择特定的一种，对消费者来说，选择的是意义、快感和身份。”（陆扬、王毅编著大众文化研
3、究P134,上海三联书店2001年版.）广告就是这样将特定的意义赋予到商品上，它让受众感觉到消费的不是商品而是生活的品味、快感。经济的高度发展和人们生活水平的日益提高，使消费者不再局限于满足日常生活的生存需求，而是成为一种具有文化色彩和生活情调的现代享受。广告若一味地盲目跟风，缺乏对消费者的认识和理解，使消费者感受不到广告主的用心，就会导致广告信息传播的偏差。消费者文化水平、价值观念的变化，消费能力的提高，使人们的消费心理也日趋成熟，消费者有了独立的消费意识，他们对市场不再盲从，物质和精神两方面发生多样性和多变性的消费需求。因此，消费者对广告的期望也不断增加，广告必须饱含心意，将消费者与品牌之
4、间的距离拉近，促使他们在消费中获得一种价值和精神的双丰收。 2、市场发展的需要在生产同质化现象日趋严重的今天，企业的产品都逐渐由主导性的一元化向多元化的形式转变，现代消费者的心理变得比以往更丰富和多样，以功能为主要诉求的产品已不能满足人们的需要。随着经济的蓬勃发展，企业之间的竞争加剧，同时也带动了广告市场的竞争。市场环境由卖方市场转变为买方市场，越来越多的商家加入市场竞争的行列，企业之间的战争越来越具策略化，广告也由原来的媒体之战、资源之战变为现在的心意之战。广告中所呈现的心意在现代广告竞争中的重要性是毋庸置疑的，它决定着广告的内容、形式和情感，直接影响着销售结果。在以消费者为主导地位的广告市
5、场上，广告主若想抢占市场这块大蛋糕就必须用心拉近自身与消费者之间的距离，将亲切、温和的形象展现在消费者面前。3、广告自身的需要信息时代，各种广告铺天盖地地席卷着消费者的日常生活，面对纷乱繁杂的广告，消费者也对广告形成了一定的免疫力，这就促使广告必须具备与众不同的心意，不断地标新立异与推陈出新才能吸引消费者的目光。促成销售是广告的目的，也是广告最基本的出发点，广告大师大卫?奥格威说过：“我们的目标是销售，否则就不是广告。”在竞争激烈的市场上，如何让自己的产品脱颖而出，吸引消费者眼球，是企业制胜的关键。但目前市场上的广告良莠不齐，很多广告都是通过狂轰乱炸的形式，将产品硬生生地搬到消费者面前，缺乏与
6、消费者之间的沟通，这样只会令消费者更加反感。只有从广告本身出发，抓住品牌核心诉求的灵魂，以生动的形象感染消费者，才能和消费者形成广告信息的互通。因此，广告需要从本身的制作和创意出发，用心带给消费者亲切感，使消费者自发地接受广告传播内容。 二、广告充满心意的创作方法1、追求元素审美性与意义象征的统一元素是每一个广告都不可或缺的一个重要部分。广告是一种综合性的实用艺术，它不仅仅是一种消费价值的象征说明，更具备独特魅力的审美价值。广告要吸引消费者的注意力就需要通过创作有审美性的视觉表达来展现。同时，广告的最终目的就是促成销售，所以单一的元素审美性还不足以令消费者产生购买冲动，因而在广告创作中表现产品
7、所蕴含的意义象征是必不可少的步骤。如，每位消费者都想拥有宝马、奔驰车是因为它们所代表的“尊贵”“显赫”的意义象征是其他品牌无法赋予的。如图（1）是联邦快递的一则平面广告，品牌所传达的信息很直白地表现出来，居住在中国和澳大利亚的两个年轻人可以通过联邦快递快速地传递物品，体现了联邦快递品牌意义所表现的“全世界都如同邻居”来体现其速度之快。画面简洁明了，令人在一目了然之后能更深地体会到品牌所蕴含的价值意义。2、旧元素新组合旧元素新组合是广告创作的一个恒定法则，司空见惯的事物背后，往往蕴含着内在的联系。创作充满心意的广告需要打破已有的常规，对旧元素进行新组合，把平常消费者懒得多看一眼或是已然麻木的事物
8、，通过巧妙的组合，使其与产品或是消费者产生紧密的联系。创作者挖掘产品与众不同的部分，将许多有关的旧元素进行重新组合，这种组合不是简单的加总，而是摆脱旧经验和旧观念的束缚，组合后是一种新的创造，这样的广告更能打动消费者的内心。以金六福酒为例，“金为至尊，六福至美。”它迎合了人们盼福和企盼吉利的传统文化心理，以传统的“福”文化赋予了金六福广告灵魂，使品牌具有了别人无法复制的令人喜爱的个性。金六福称：我们不仅仅卖酒，我们卖得更多的是福。正是将中国传统的旧元素赋予产品内涵，才令如今的金六福赢得了消费者的青睐。下面图（2）是这则绝对伏特加的平面广告作品，伏特加的瓶型出现在京剧脸谱中。这幅作品秉承了伏特加
9、一贯以所独有的瓶型为原型的风格，将京剧脸谱这一传统旧元素与伏特加的瓶型相结合，使旧元素中所蕴含的文化、艺术等特性通过重新组合排列，让消费者更加容易接受这个用心创作的价值象征。3、功能性视觉体验消费者在购买产品时，对该产品的实用性有着最基本的要求。因而，对产品功能性的阐述是广告中重要的一个环节，它能增强消费者对该产品的购买欲望，但单纯的对产品功能性的叙述已不能更好地吸引消费者的目光了，所以为了使广告更有新意，创作者可以运用功能性视觉体验的方法，将产品的功能性直观地展现给消费者，用“事实”与消费者对话。图（3）是一则宝马MINI的地铁广告，创作者在地铁的出入口做了MINI的模型，从侧面看就像是很多
10、人走进了或是走出了汽车。用这样的方式来体现MINI汽车虽然小，但是汽车容积是很大的。这样既突出了汽车的功能性，又使得广告非常有心意，通过巧妙的运用，使乘坐地铁的人们自然而然地参与在这则广告中，消费者自动地与产品进行了互动。 三、广告充满心意的独特功能和价值1、满足了消费者情感需求的“心”意根据马斯洛需求层次理论，当基本的生理、物质需求得到相对满足以后，人们就会向更高层次的情感需求靠近。任何一个广告，除了能够给消费者最基本的功能需求之外，更重要的是能给消费者带来精神上的满足。当广告主和广告公司用心了解消费者并制作出具备心意的广告，将广告的审美性和意义象征体现出来的时候，广告就更能抓住消费者的心，
11、对商品的销售起到有益的促进作用。在广告活动中，消费者的购买行为往往都包含着很大一部分的感性因素在里面，情感通常是广告创作中所不可或缺的元素，它能够满足消费者的心理需求，从情感上打动消费者。现代社会人们生活节奏越来越快，生活压力越来越大，在这种紧张的工作和生活环境中人们更加渴望得到轻松和快乐，而具备心意的广告更是消费者提升精神需求的引力。2、丰富了广告的个性化的“新”意现代社会已经进入了信息爆炸的时代，单凭广告单调内容和重复的创意很难在众多广告中脱颖而出，广告需要新意、个性化，才能吸引消费者的目光。在广告创作的过程中，打破常规、推陈出新的方法会使广告更具个性化的新意。现代社会大众文化的繁荣使社会
12、文化向多元化发展，生活方式也变得多样化，民众对商品的选择从满足需求到满意需求，这就意味着大批量生产从众化消费时代的结束，对市场的不同诉求打破了广告一统天下的局面。每一个广告都希望抓住消费者的心，因此在这场群雄逐鹿的战场上，广告不仅需要吸引受众，更需要具有个性化的亲和力来满足消费者需求。平淡无奇的广告已经不能满足消费者需求了，广告必须具有一定的创意性，通过旧元素新组合将单调的广告转化为富有新意的作品。3、提高了广告主与消费者之间的“信”意广告的受众是消费者，只有抓住消费者的心才能使品牌得到长久的经营。而广告主和消费者之间是需要情感的交融的，广告主与消费者之间的互动和信任是必不可少的要素。广告通过
13、传播消费信息，为消费者提供指导和帮助，提高消费者的工作效率，消费者在日常活动中的购买行为也离不开广告所提供的信息而进行选择的，广告和消费者之间是一种相辅相成的关系。尽管广告活动受到广告法和消费者权益保护法等法律法规的约束和监督，但市场上还是充斥着虚假广告和信息，这样严重影响了广告主与消费者之间的信任和沟通，因而充满心意的广告能够帮助消费者保持对广告主的信任，促进两者之间的交流和发展。在广告活动中，创作者把握好广告中的情感和意境，运用功能性视觉体验的方法将饱含心意的广告更好地传达出广告思想和创意，让消费者理解和接受。综上所述，在经济高速运转的背景下，消费者的购买心理日益膨胀，广告越来越难以突出重围，消费者对广告的态度也越来越漠视。市场呼唤充满心意的广告出现，以满足市场和消费者的需求，促进广告行业的发展和繁荣。 参考文献 1、陆扬、王毅编著 大众文化研究，上海三联书店 2001年版。 2、刘桂春浅议广告创意的新关系载科技传播2010年。 3、曾朝晖，本土品牌实战案例中国人民大学出版社 2005年版。 （作者单位：湖南商学院设计艺术学院） 责任编辑：杨建
