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1、基于消费者视角的在线旅游企业声誉评价指标体系构建全球旅游电子商务发展迅猛，在线旅游企业层出不穷，在线旅游企业声誉研究成为一个新的领域。在回顾了网络环境和非网络环境下企业声誉评价体系的研究后，通过问卷调查的方式搜集消费者对典型在线旅游企业声誉的评价，运用因子分析方法确定在线旅游企业声誉评价的4个一级指标，分别是产品和服务、交易环境、企业能力和企业社会责任，其下共设18个二级指标。 一、前言目前，中国旅游消费有明显的线下向线上转移的趋势。在线旅游企业比传统线下旅游企业有更多的优势，如价格透明、产品多样、方便快捷等。艾瑞数据显示：2013年中国在线旅游市场交易规模达到2204.6亿元，同比增长29%
2、；中国在线旅游OTA市场营业收入规模117.6亿元，同比增长26.2%。各家OTA企业在自身特点的基础上扩大业务类型、提升服务质量，如携程在已有机票酒店预订优势情况下，投资租车行业、布局海外度假业务；同程网也在原有基础上大范围地扩大国内长线自助游业务。与快速发展的旅游消费相伴的是，我国旅游企业在线声誉评价体系与管理制度有所缺失，诚如吴涛（2012）总结我国旅游企业在线声誉评价面临的问题，包括缺乏对在线声誉进行评价的专业机构、旅游企业声誉管理投入不足和消费者缺乏识别在线声誉评价信息的知识等。在线旅游企业声誉评价的特殊性和重要性在于如下两个方面：一方面，交易环境的互联网化使得在线声誉的评价有别于传
3、统企业的声誉评价；另一方面，旅游产品有其特殊性（如敏感性），这使得对旅游企业的声誉评价区别于其他行业或企业。二、文献回顾在线旅游企业是指以互联网平台形式，面向旅游者提供机票、酒店、旅游线路等旅游产品的在线预订、在线支付与销售服务，同时也涉及食、住、行、游、购、娱等多方面综合信息检索与咨询服务的新兴互联网服务商。声誉是对人或事物价值的感知，是质量的标志之一。它与货币价值和信息价值不同，一个人或事物只有通过第三方评价才能拥有某种声誉（张云秋等， 2007）。关于企业声誉的定义，钟延添（2006）认为企业声誉的定义包括企业声誉的评价（感知）主体、形成机制、驱动因素及构成因素四个方面； Berens
4、& Riel（2004）在对过去50年间企业声誉及相关研究文献的梳理过程中，发现企业声誉影响因素的研究大体有三个主要的理论流派：基于社会期望理论的企业声誉研究、基于企业个性理论的企业声誉研究、基于企业信任的企业声誉研究。本文拟从非网络环境和网络环境分别对企业声誉影响因素予以综述。（一）非网络环境下企业声誉影响因素研究非网络环境下企业声誉影响因素研究主要可通过两方面进行综述：一是企业个性理论；二是社会期望理论。企业个性测量方法多数被用来测量内部（主要是员工）和外部利益相关者（主要是顾客）对企业声誉的感知并比较两者之间的差距以及关键利益相关者所感知的企业声誉对其偏好的影响，主要的评价体系包括企业特
5、性、品牌个性和企业人格理论，例如Davies（2004）从企业特性的角度出发，认为企业声誉包括随和性、事业心、竞争力、冷酷、独特性、非正式性和男子气概等维度。（二）网络环境下企业声誉影响因素研究国外大部分学者对网络环境下企业声誉的研究大都是基于信任的基础上展开，也由此导致基于企业信任的企业声誉研究的流派出现。信任机制是支撑电子商务发展的关键技术之一，是保证契约诚实执行的重要机制（丁绒，2008） ；信任可以划分为三个维度，即可靠性、诚信与仁慈，前两个维度表征公司履行明示承诺的可能性，仁慈维度指的是公司以合作的方式行动的可能性。三、评价指标与研究设计基于对网络环境和典型旅游企业特征的理解，本研究
6、拟从产品和服务、企业交易环境、企业能力、企业社会责任四个方面对在线旅游企业的声誉进行评价（如下表3）。每个评价指标的评价等级按照很不重要、不重要、中立、重要和很重要5个等级设置，分别对应1分、2分、3分、4分和5分。在研究企业声誉评价问题时，因为变量太多，一些变量之间具有较强的相关性，且很多评价指标的重要程度均值都没有显著差异，这都增加了分析的难度。因此，不能准确直观地反映在线旅游企业声誉管理中存在的问题。四、数据分析（一）基本信息从性别构成来看，60.5%为女性，39.5%为男性；从年龄构成来看，主要以18-24岁和25-34岁的群体为主，比例分别为51.79%和43.85%；从职业构成来看
7、，学生群体占到了大多数，比例为34.62%，其次为单位职员（包括行政单位、企事业单位）和专业技术人员如教师，比例分别为17.44%和13.59%；从收入构成来看，月收入3000元以下群体的比例为53.08%，3001-5000元的群体的比例为32.56%，更高收入群体所占比例较小。（二）因子分析适当性检验1、信度检验信度（Reliability）是指如果进行重复测试，问卷的产生一致性结果的程度。检验结果显示：克朗巴哈?幌凳?值0.815，基于标准化变量的克朗巴哈系数为0.886。信度系数大于0.8，说明问卷测试结果可接受，各变量间的相关性较高。2、效度检验本文采用SPSS18.0软件中的KMO
8、（Kaiser-Meyer-Olkin）样本测度法和巴特利特球体检验法（Bartletts Test of Sphericity）。（三）确定公因子先对数据进行预分析，得出因子载荷矩阵和旋转后的因子载荷矩阵，根据实际情况剔除因子载荷最小的两个变量，即 X16和X19，剔除变量之后再进行如下的分析。由表1可见，共有4个因子对应的特征值大于1，因此应提取相应的4个公共因子。从累积方差贡献率可以看出，前4个因子已经解释了方差变异中的69.6%，包含了评价指标的大部分信息。因此，可以将原始的18个评价指标划分为4类，再对样本进行进一步的分析。为了确定4个公共因子分别由哪些指标构成，需要对因子载荷进行方
9、差最大化旋转。通过每个公共因子包含的高载荷评价指标的意义，给因子命名以明确公共因子所包含的信息。（四）因子得分公式（五）计算携程、去哪儿的因子得分从问卷反映的数据来看，选择携程和去哪儿作为在线旅游企业评价对象的最多，数量分别为138份和134份，占所有问卷的71.21%。根据公式2可得到携程、去哪儿的各因子得分和综合得分，结果如下表3所示。从以上的得分来看，消费者对在线旅游企业携程、去哪儿企业声誉的总体评价和各因子的关注都表现出高度的一致性，差异很小。五、结论与讨论首先，通过因子分析方法确定了基于消费者视角的在线旅游企业声誉评价指标，共计4个一级指标，18个二级指标。按照因子载荷的高低分别为产
10、品和服务因子、交易环境因子、社会责任因子、企业能力因子四个因子。其次，消费者主要通过产品与服务和交易环境关注在线旅游企业声誉。其中，最为关注的是产品和服务，这与传统企业声誉管理是一致的，也恰恰印证了消费者视角下和旅游企业的特殊性对用户体验的强劲需求。最后，针对本研究而言，不足之处在于样本量覆盖面不够广，研究群体比较单一，不能完全代表消费者对在线旅游企业的声誉评价的各个方面，这是以后的研究需要改进和提升的。对于在线旅游企业声誉研究而言，未来的研究可以从如下几个角度入手：一是从更多元的角度进行研究，本文的视角是消费者为中心，其他的研究角度包括企业视角、媒体公众视角和综合视角等；二是引入更多样化的理论进行研究，如利益相关者理论和信任理论等。（作者单位：北京第二外国语学院）
