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1、是动画电影带动了动漫产业的大发展观点 功夫熊猫项目的启动，源自2001年中国申办奥运会成功。通过动画电影，国内的动漫产业群才被带动起来。以前我们只有进口动画电影，今年在国内院线上映的动画电影大致可以分为4种类型，这些说明我们的动画电影已经初具规模。国产动画电影存在的三大问题：一是创意，二是技术，三是定位。记：你一直从事电影媒体工作，从媒体的视角如何看动画电影市场及其发展趋势？朱：第一次让国内业界关注动画电影市场应源于功夫熊猫，当时该片的票房达1.8亿元。在这之前包括怪物史瑞克在内，进口的动画大片在国内的票房并不高。这时，大家才意识到，原来动画电影的市场这么大。让我震惊的是功夫熊猫出笼的背景。这
2、个项目启动自2001年中国申办奥运会成功。当我们还沉浸在喜悦之中时，得到消息的美国制片人已开始筹备功夫熊猫，并锁定在2008年暑期档全球上映。这就是为什么这部影片中会有那么多中国元素。他们策划一个动画电影项目要提前7年，因为他们判断那一年中国将是全球关注的焦点，而熊猫是中国的国宝，他们拿这个卖点来赚全球的票房。现在看来，功夫熊猫在中国以外的票房也是高过功夫熊猫2的，这说明他们很好地利用了中国奥运会巨大的广告效应。在国外，动画电影是“全家欢”类型，大人小孩都能去看。我们新时期以来的动画电影，给我印象最深的是宝莲灯，票房应有2000多万元，在当时市场上已算很成功的了。之后很长时间，国产动画电影几近
3、绝迹，主要有两个原因：一是影院终端少，没有排映空间；二是缺少看动画电影的氛围，小孩子大多在家里看电视动画。2009年“喜羊羊”出现在大银幕上，当时很多人并不看好其市场表现，但大家忽略了“喜羊羊”是依靠电视媒体长期培育，生生创造出来庞大的观众群，所以说国产动画电影在近几年是从“喜羊羊”开始的。外国的功夫熊猫，国内的“喜羊羊”，通过动画电影，国内的动漫产业群才被带动起来。为什么说动画电影带动起整个动漫产业的发展呢？我和“喜羊羊”的运营商之一，优扬传媒副总裁邢瑛交流时， 她举了一个例子：在该系列电影没有上映之前，一个喜羊羊形象的毛绒玩具只能买到10元钱左右，而且只能出现在二三线市场，进不了大城市的大
4、超市，因为它的品牌度太低，登不了大雅之堂。而自从“喜羊羊”出现在大银幕上之后，所有的高端商场中都出现了“喜羊羊”的身影，价格也从十几元提到了几十元甚至上百元，这就是电影所带来的品牌价值。同时，动画电影开始成为中国的动漫产业的拳头产品，这才涌现出优扬传媒、上海炫动、广东原创动力等这些优质的动漫企业。在“喜羊羊”做到接近亿元票房的时候，大家都发现， 国内的动画电影市场开始崛起。今年我们之所以要发起、组织“国产动画电影论坛”，就是因为今年集中出现了多部各种类型的国产动画电影。比如，“喜羊羊”是本土原创，走的是低幼路线；熊猫总动员是“多国部队”制造，走的是合拍的路线；摩尔庄园、赛尔号以及9月底即将上映
5、的洛克王国！圣龙骑士是与网络游戏相结合的案例。以前我们只有进口动画电影，今年在国内院线上映的动画电影已有4种类型：进口动画、合拍片、走低幼路线的本土原创影片和从网络游戏改编而来的国产动画片，各种类型的动画电影同时出现，说明我们动画电影已初具规模。大家从各种渠道、各种角度、各种方向开始进入动画电影市场。这是今年国产动画电影呈现出来的主要特点。记：结合暑期档同期上映的几部国产动画电影，你认为国产动画电影现在最大的问题或与国外动画电影的差距是什么？朱：目前，国产动画电影有三个短板：一是创意，二是技术，三是定位。这三者对动画电影来说都是非常致命的。功夫熊猫2在中国有将近1亿美元的票房，而他在全球的票房
6、约6亿美元，我国内地市场占比1/6。这说明国外动画电影的创意非常好。在“熊猫1”尝到甜头后，“熊猫2”的整个团队，从制片人到创意总监再到技术总监，全部深入到中国的四川去仔细调研。他们观察中国人喜欢熊猫什么样的表情和性格；对中国功夫、历史文化、民俗等都研究得很深入，并把这些转化为电影中的创意；最终，观众的反应是大人小孩都喜欢。再说技术，美国人推出的“熊猫”和我们的“兔侠”相比，在面部表情上就有很大的差异。定位方面，我们总是把动画电影定位成“儿童片”，这是非常错误的。所有的电影都应该是“大众”电影的概念，不要人为地把大部分观众群体屏蔽掉，“小手拖大手”，实际上是被动消费。国外的动画电影全部是“大众
7、”电影，它们的定位是从能看懂电影到你还能看电影的人，就是从三岁小孩子到七八十岁的老人都可以看。举一个例子，熊猫总动员上映前，我力主他们把广告词换成“新年合家欢，全家总动员”，一定要打家庭的概念。所以现在看来，熊猫总动员4700万元的票房还算是成功的。记：您也参与了很多动画电影的营销策划，能否为大家提供一些可以借鉴的思路？朱：动画电影的宣传推广，要注意两点：一是一定要考虑投资权重的问题，决定一部电影产品在营销推广上的成功，首先要看投入，营销的成本要占这部影片总投入的1/3，这基本上是被市场证明的。比如功夫熊猫1，宣传成本要远远高于它的制作成本，到了功夫熊猫2，投资是1.5亿美元，宣传成本也1.5
8、亿美元，因为“熊猫1”已经为“熊猫2”打了一个很好的广告，可以抵消掉很多宣传投入。而我们在作一个电影产品的时候，只考虑如何把影片制作完成，很少考虑到后续的宣发预算，这意味着影片在创意阶段就已经失败了。如果一个电影项目只能融资到500万元，就只能拿出300万元用在制作上，剩下200万元你必须留在后期的宣传推广和发行上。二是在一个电影项目的前期策划阶段，一定要考虑有哪些点可以为后期的营销和宣传推广带来好处。比如熊猫总动员的配音，为什么选何炅，因为快乐大本营在年轻观众的心中是很有影响力的。还有现在上映的赛车总动员2，在第一部的时候其中一个板牙的角色选择了范伟，定位也是非常明确的：一是范伟和这个角色形
9、象定位有契合点，二是在“赛车 2”的时候，看过“赛车1”的人看到范伟就会联想到这部电影，能够起到关联的作用，关注范伟的人也会通过跟范伟相关的娱乐资讯了解到“赛车2这部电影。赛尔号的成功，和它庞大的游戏群体有很大的关系。我一直强调，电影一定要借势。最笨的商家才是去创造消费者，然后生产产品，再让他们来消费。记：暑期档上映的这4部国产动画电影，似乎在衍生产品的开发环节上跟进的力度不大，您是如何看这个问题的？朱：我们总是在电影出来之后再去开发衍生产品，但世界上哪个国家的动画片是这么做？一般都要先铺后产品，再推出电影。只要动画形象确定下来，产品马上就会满大街都是。比如变形金刚3，为什么会在我国内地产出11亿元的票房？影片还没有公映，后产品就已经铺天盖地，影院里随处可见。包括熊猫总动员，当时片方提前做了10万套的“熊猫潘迪”套餐，包括印有熊猫潘迪形象的书包、文具、游戏卡等，非常受欢迎。制作方当时不相信这些产品在影院会有有好的销量，我曾带他们一起去北京的耀莱影城，院线经理看了样品非常欢迎他们放到影院销售，并愿意跟他们分成。可惜很多片方没有这个意识。动画电影的后产品其实是会带动影片宣传的，不仅仅从销售本身可以赚钱。动画电影的衍生产品，从创意开发到销售一定要走在电影放映之前，去普及电影，去让观众喜欢电影，因为它本身就是电影的重要元素。
